Аналитики назвали 5 падающих FMCG-категорий в ритейле и посоветовали, как поднять их продажи

20 Мая 2020 1785 0 Исследования Ритейл
Поделиться

За время пандемии продажи целых сегментов рынка замедлились или вовсе ушли в отрицательную зону из-за того, что изменились или вовсе исчезли «ситуации потребления» этих товаров. Такие изменения могут иметь долгосрочный характер, что в конечном счете изменит ландшафт FMCG-ритейла. Константин Локтев, директор по работе с ритейлерами Nielsen Россия, проанализировал для Retail.ru ключевые изменения и поделился советами по стимулированию продаж.

Импульсные покупки просели. Выход: мультипаки и активация онлайн-продаж

По результатам потребительских исследований Nielsen, до начала пандемии через одну кассу ежедневно проходило около 205 человек, четверть из которых приобретали товары, расположенные рядом с ней: жевательные резинки, шоколадные батончики, газированные напитки и другие — чаще всего покупатели кладут такие товары в корзину «на автопилоте» (так говорят 84% опрошенных Nielsen потребителей) или для того, чтобы побаловать себя (82% респондентов). Однако режим самоизоляции и беспокойство за свое здоровье повлияли на частоту посещения магазинов, и продажи во многих импульсных категориях ощутимо снизились.

Ритейл.jpg

Один из наиболее ярких примеров — продажи жевательной резинки, которые до введения режима самоизоляции росли относительно высокими темпами.

Если в конце февраля продажи жевательной резинки в крупнейших розничных сетях превышали показатели аналогичного периода прошлого года на 9% в натуральном выражении, то в апреле они сократились до -45%.

По мере снятия ограничений, связанных с COVID-19, продажи в импульсных категориях должны стабилизироваться, однако этот процесс может занять несколько месяцев. А пока производители и ритейлеры могут компенсировать часть снижения продаж традиционными маркетинговыми инструментами.

Решение

Во-первых, одно из самых очевидных решений — выкладка «мультипаков» или больших упаковок в прикассовой зоне. Пока частота посещений магазинов не вернется к прежнему уровню и пока потребителю не станет удобнее приобретать жвачку меньшими порциями, можно увеличить средний размер покупки в категории и тем самым компенсировать часть потерь — тем более «закупочные» настроения этому способствуют.

Во-вторых, данные продаж говорят о том, что частично компенсировать ситуацию может онлайн-торговля.

Доля онлайн-продаж в России пока остается невысокой, но с начала распространения нового коронавируса она выросла более чем на четверть — с 1,8% от всего рынка FMCG до 3%, по данным Nielsen.

И в то время как во многих импульсных категориях можно было наблюдать снижение продаж в офлайн-магазинах, в интернете их продажи росли.

Рийтел2.jpg

Более того, в ситуации с импульсными категориями товаров потенциал видится и в так называемых up-sell и cross-sell инструментах — когда ваш товар, например, рекомендуют в дополнение к смежной категории. Настроить его в интернет-магазине гораздо проще, а даже такой фактор как попадание в блок «Возможно, вы забыли заказать» может сильно отразиться на результатах и стать той самой «онлайн-прикассовой зоной», частично стабилизирующей уровень продаж.

Офисное потребление упало. Выход: переориентация на домашний формат

Как и в случае с импульсными покупками, COVID-19 оказал значительное влияние на еще один сценарий потребления — офисный. Если раньше потребители покупали для перекуса на обеде, например, кофе 3-в-1, бисквитные пирожные или пастилу, то с переходом на удаленную работу продажи в этих категориях сократились. Вместо этого сильнее проявился «домашний» тип потребления: выросли продажи чипсов, семечек, мороженого — тех товаров, которые позволяют превратить перекус в небольшое удовольствие.

Ритейл3.jpg

Решение

Чтобы замедлить темпы снижения продаж в этих категориях товаров, производителям и ритейлерам необходимо привлекать больше внимания к своему бренду или категории в магазине.

Но чтобы добиться положительных результатов в долгосрочной перспективе и обезопасить себя от похожих колебаний спроса в будущем, стоит проанализировать возможность встроиться в новые ситуации потребления.

На рынке FMCG уже существуют подобные примеры. Так, некоторое время назад один из производителей крекеров, которые раньше воспринимались потребителями по большей мере в качестве домашнего перекуса, изменил представление о своем бренде, запустив новинку: упаковку удобного формата для потребления на ходу. Она оказалась настолько успешной, что полностью изменила восприятие продукта. Покупатели действительно начали приобретать его для перекуса, в том числе и в офисе, а производитель многократно укрепил свои позиции на рынке. Сейчас же возможна «зеркальная» ситуация, когда из продукта для офиса можно сделать вариант для потребления дома.

ЗОЖ в отрицательной зоне. Выход: усиление маркетинговой активности

Пожалуй, одними из наиболее пострадавших из-за COVID-19 стали товары для здорового питания. Несмотря на то, что более 80% респондентов стараются поддерживать здоровый образ жизни, спортзалы и парки закрыты, а возможности заниматься спортом на открытом воздухе ограничены: необходимость самоизоляции наложила серьезный отпечаток на продажи таких товаров, которые стали замедляться или вовсе уходить в отрицательную зону.

На замену ЗОЖ пришел тренд на «домашнее потребление», которое продолжает оставаться одним из наиболее заметных изменений, вызванных пандемией. Продажи муки, дрожжей, яиц, томатной пасты и многих других ингредиентов более сложных блюд, требующих появившегося в самоизоляции времени на приготовление, продолжают расти высокими темпами. Однако это не означает, что продукты для здорового питания должны дожидаться возвращения привычного образа жизни. Многие из них уже сейчас имеют все шансы удачно встроиться в новые «кулинарные ниши», чтобы компенсировать снижение продаж.

Ритейл 4.jpg

Решение

Даже такие традиционные маркетинговые инструменты как совместное промо с товарами из смежных категорий (например, мюсли и молоко, хлебцы и творожный сыр), новые места выкладки товара в магазине или креатив в виде акции с рецептами для покупателей, могут не только замедлить темпы снижения продаж, но и вовсе вернуть интерес покупателя к целой категории товаров для здорового питания. 

Хорошая новость заключается в том, что продажи таких товаров, вероятно, быстрее других вернутся к привычным темпам роста после завершения самоизоляции, так как многие россияне захотят вернуться в тонус после обильного потребления чипсов, выпечки и других калорийных блюд.

Красота и уход за собой: важно выбрать верную тактику

Продажи средств для ухода за собой снижаются: только с 11 по 15 неделю в крупнейших розничных сетях России спрос, например, на дезодоранты, гигиенические помады, средства для ухода за волосами сократился в натуральном выражении на 10%, 6% и 21% соответственно. Из этих цифр можно было бы сделать вывод о том, что российские потребители стали меньше времени уделять уходу за собой. Но правда ли, что самоизоляции меняет стандарты красоты?

Ритейл5.jpg

Решение

Чтобы понять, как производителям и ритейлерам справляться с колебаниями спроса на товары для личной гигиены и красоты, было бы правильно разделить их на две группы. Такие товары, как зубная паста, гели для душа или шампуни, можно назвать товарами регулярного потребления — как правило, покупатели имеют в запасе два, три, а иногда и больше упаковок этих продуктов, чтобы избежать их нехватки, особенно неожиданной. И в данной ситуации производителям не остается ничего, кроме как ждать окончания запасов таких товаров. После этого покупатели вновь отправятся за ними в магазины, а значит произойдет восстановление продаж.

Поэтому наиболее верной тактикой в данном случае будет именно грамотное планирование продаж, а не попытки дополнительной стимуляции спроса, инвестиции в которые имеют все шансы не оправдать себя.

Что же касается товаров более ситуативного потребления, например, покупки кремов для лица или средств для укладки волос, то здесь на помощь может прийти развитие продаж через интернет (особенно среди тех, кто пока не имеет привычки заказывать онлайн), а также расширение доступного ассортимент в тех точках продаж, которые продолжают свою работу.

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: