"А судьи кто"? Как выбрать профессиональный конкурс для продуктов в сфере FMCG. Опыт бренда "КАМАКО"

Поделиться

Участие в профессиональных дегустационных конкурсах - отдельная статья маркетингового бюджета в FMCG. Чем и как помогает наличие побед в таких мероприятиях, по каким критериям выбирается конкурс для участия и как продвинуть информацию о награде marketing.by спросил у Натальи Черник, директора по маркетингу СП ООО "КАМАКО". Как раз в этом году продукты компании - майонез и кетчуп получили "Золотые звезды" в европейском профессиональном дегустационном конкурсе в Брюсселе. 

79809.JPG

Недавно продукция КАМАКО завоевала награды конкурса Superior Taste Award. Если говорить об эффекте наград дегустационных конкурсов в целом для предприятия в сфере FMCG, то как можно сформулировать основной профит от участия и побед? На чем и как отражается получение наград?  

Выгоды от участия в конкурсах для конкретного предприятия зависят от многих факторов, но в первую очередь, от целевой аудитории и стратегии бренда. А также от типа конкурса, продукции, мотивов и стереотипов потребителя, его поведения в процессе принятия решения о покупке.

Главный результат – укрепление доверия к бренду, доведение объективной информации о качестве и свойствах продукции до целевой аудитории с максимальным ее охватом. FMCG-товары ориентированы на очень широкий круг потребителей, на массовый рынок. В этих категориях, как правило, рынок высоко конкурентный, и с каждым годом на нем все больше крупных игроков – где-то это результат концентрации производства, где-то экспансия импорта.

Брендов много, потребители мало задумываются о свойствах традиционной и хорошо знакомой продукции, не знают о качественных параметрах, выбор потребителей часто становится спонтанным. На рынке появляются бренды с большими бюджетами и агрессивными стратегиями, в т.ч. акционной активности. На фоне этого фокус потребительского внимания смещается с качества на цены, а уровень лояльности к брендам нестабилен. 

Можно ли как-то оценить влияние наград на дальнейшие продажи продукта?  

В нашем случае влияние, например, наград конкурса Superior Taste Award крайне высокое. Поэтому и участвуем уже третий год подряд. Эта международная награда широко известна в разных странах и работает как визитная карточка при переговорах с потенциальными партнерами на внешних рынках. Наша стратегия предусматривает активное развитие экспортных продаж. Уже сейчас продукция КАМАКО известна на 14 рынках от США до Китая, и мы ставим перед собой весьма амбициозные задачи по дальнейшему развитию. Поэтому наличие в портфолио ряда сертификатов и наград относится к категории «must have» и является своего рода входным билетом на переговоры высокого уровня – с крупными дистрибьюторами или ритейлерами.

Кроме того, награды Superior Taste Award присуждает авторитетное профессиональное жюри из числа известных шеф-поваров, обладателей звезд Мишлен, поэтому продукты с такой наградой вызывают большое уважение и интерес у шефов в Беларуси и России, что позволяет успешно развивать продажи в сегментах HoReCa и Food Service. 

STA_7.png

Как стоит отработать получение наград на дегустационных конкурсах? PR, упаковка, отдельная рекламная кампания на эту тему? 

Пост-конкурсная стратегия продвижения зависит от конкретного продукта и его целевого сегмента, конкуренции в товарной категории. Тут нет стандартного подхода или советов на все случаи жизни, каждый производитель решает индивидуально исходя из своих обстоятельств и задач. Наиболее ценные и уникальные международные награды, которые может завоевать только лидер рынка, более чем желательно поддержать всеми этими инструментами.

По итогам Superior Taste Award мы 

  • размещаем символ награды на упаковке и на всех рекламных материалах – печатных, электронных, продвигаем через собственные сайты и SMM, 
  • проводим пиар кампанию, 
  • поддерживаем рекламной кампанией на радио. 

Для тех организаций, кому сложно самостоятельно реализовать полный комплекс мероприятий, есть решение – ряд организаторов белорусских конкурсов предлагают пиар-кампанию в пакете, включают эту услугу сразу в стоимость участия в конкурсе в пакете победителя.

Размещение на упаковке – это отдельный непростой вопрос. В первую очередь, нужно учесть стратегию продаж и число рынков, на которых продукт продается – не везде эта награда уместна. Если польза налицо, дальше учитывают более технические аспекты: 

  • дизайн-концепцию и цветоколористическое решение, 
  • конструктив и размер упаковки, 
  • материал и метод печати.

У конкурсов очень разные по геометрии, стилю и цветовым решениям символы, при масштабировании до того небольшого размера, который можно вписать в доступную площадь, банально может стать нечитабельным текст на них. В нашем случае на всех видах упаковки майонеза КАМАКО «Провансаль Столичный» мы имеем возможность размещать эту престижную награду и понимаем, что это является одним из инструментов укрепления лояльности потребителей к бренду. 

В каких премиях\конкурсах стоит, по вашему мнению, участвовать? По каким критериям вы принимаете решение о подаче?

Мы участвуем во многих конкурсах. Видим разницу. В методологии, комплексе оказываемых услуг, подходах оргкомитета, объективности результатов. Не считая деления на международные и национальные, конкурсы можно разделить по главному критерию, т.е. источнику оценок, на потребительские и профессиональные. Есть и комбинированные варианты, но там надо критически оценивать методологию сведения оценок в итоговую. И те, и другие важны и нужны для разных задач, их и нужно учитывать, принимая решение.

Конкурсы с профессиональными оценками – это шанс узнать мнение экспертов и использовать его в работе. Мнение о вкусовых свойствах продукта, дизайне упаковки или стратегии бренда. Все определяется вопросом «А судьи кто?». Выбирая конкурс, надо понимать, кто эти эксперты, насколько они авторитетны, и как можно будет использовать результаты – во внутренней работе и общении с клиентами и партнерами.

STA_5.png

Основная польза от участия в конкурсах, основанных на анализе потребительских предпочтений – получение данных об исследовании. Его ценность определяется численностью респондентов и уровнем детализации информации. Особенно приятно, когда конкурс демонстрирует с каждым годом рост числа респондентов, давно и кратно преодолев нижний порог численности национального опроса. Самостоятельно заказывать национальный опрос накладно, хотя соответствие полученной информации задачам компании было бы выше.

Из неприятного опыта: сталкивались с ситуацией, когда результаты конкурса формально были основаны на результатах опроса потребителей, однако получить от организатора нечто большее, чем награды, долго не удавалось. Закономерно возникает вопрос, было ли исследование и каким образом определены победители. Больше похоже на бизнес по раздаче дипломов в торжественной обстановке и прав на размещение символики в рекламных целях. 

В реальности у конкурсов важная миссия и высокая социальная ответственность – предоставлять объективную информацию, быть ориентиром для потребителей и стимулом для производителей, а также выполнять функцию контроля за недобросовестной практикой некорректного использования символики или введения потребителей в заблуждение о результатах и методах проведения конкурса. 

Как вы определяете, какой продукт должен отправиться на конкурс?

Основные категории продуктов, которые подаем на конкурс – новинки или, наоборот, классика категории, т.е. продукты-флагманы. В первом случае, нужно укрепить позиции новинки, создать дополнительные стимулы для совершения первой покупки, сформировать доверие потребителей к ней, дать толчок быстрому росту продаж. Во втором – доказать сохранение лидерских позиций, актуальность продукта, несмотря на изменчивость внешней среды и конъюнктуры рынка.

Если конкурс имеет региональную привязку, то подаем те продукты, которые имеют наибольший потенциал продаж в этом регионе. Проще говоря, для развития продаж в Европе нужны победы на европейских конкурсах, а для Китая или Японии – имеет смысл заработать призы на конкурсах в этих странах. Конечно, авторитетные международные награды работают на всех рынках.

Если бизнес ориентирован на узкий или специализированный целевой сегмент, то нужно выбирать конкурсы, в которых состав и авторитет жюри соответствует задаче.

Каков бюджет на участие в самых дорогих конкурсах? 

Мы не вводим такой индикатор, как предельный размер бюджета конкурса, но внимательно анализируем затраты. Каждый конкурс оцениваем отдельно. Соотносим инвестиции в участие с реальной пользой в конкретных бизнес-задачах, учитываем доверие потребителей или партнеров к этой награде.

Интересно, что несколько белорусских конкурсов по стоимости участия аналогичны престижным зарубежным. Видится логичным, когда основной причиной высокой стоимости становится масштабное и тщательное исследование потребителей, но не церемония вручения наград, хотя последнее всегда приятно. Особенно много вопросов возникает при одновременной подаче в несколько категорий и отсутствии политики скидок для одного заявителя.

Но в международных конкурсах вероятность победы предвидеть сложнее, нашими конкурентами становятся высококачественные продукты из многих стран, лидеры категорий. Получить желаемые награды в такой конкурентной борьбе под силу только продуктам наивысшего качества и производителям-экспертам. Некоторым это удается не с первого раза. По информации от организаторов около 40 % заявителей не получают наград. В нашем случае все складывалось очень удачно – в 2018 году мы получили свои первые золотые звезды Superior Taste Award при первом же участии за оба поданных продукта – майонез КАМАКО «Провансаль Столичный» и кетчуп КАМАКО «Классический». 

Нет ли, с вашей точки зрения, скептичного отношения некоторых потребителей к получению наград брендами, если участие в премии платное?

Здесь все очень индивидуально, т.к. потребителей много, и они все разные. Часть аудитории даже не задумывается о том, что участие платное. Другие – не замечают этих наград или игнорируют их. Есть те, кто ориентируется только на свой вкус. Есть и скептики. Этот инструмент – не панацея. Однако можно точно сказать, что по уровню доверия потребителей конкурсы серьезно отличаются между собой. Поэтому мы стараемся участвовать в тех конкурсах, методологию проведения которых оцениваем высоко с профессиональной точки зрения и результатам которых доверяют потребители. И что особенно приятно, здесь наши мнения единодушны.

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: