97% маркетологов считают, что поведение потребителей, вызванное пандемией, сохранится и повлияет на стратегии 2022 года

12 Ноября 2021 1681 0 Анализ рынков Компании
Поделиться

WARC, глобальный исследовательский центр в сфере рекламы и маркетинга, выпустил  «Инструментарий маркетолога 2022: Отчет о глобальных тенденциях». В этом 11-м издании The Marketer's Toolkit собраны сведения, полученные из опроса 1500 руководителей маркетинга, индивидуальных интервью с более чем 25 ведущими директорами по маркетингу, а также обзор последних собственных исследований WARC. 


Ключевые выводы WARC Marketer's Toolkit 2022

4364567.JPG

  • 97% респондентов опроса WARC говорят, что изменения в поведении потребителей повлияют на их маркетинговые стратегии до 2022 года.

Поскольку во многих странах уровень вакцинации растет, то наблюдается и возврат к прежней, до пандемийной жизни. Однако даже на этих рынках потребители переосмысливают и оценивают свой образ жизни, что приводит к различному поведению, предпочтениям и моделям покупок. Маркетологи могут извлечь выгоду из этих изменений, если они тщательно скорректируют свои стратегии для этого непоследовательного и неполного возврата к «нормальному».

Социальные и экологические практики становятся все более важными. Потребители проводят больше времени дома и все больше заботятся о своем окружении. Приоритетными являются личное и семейное здоровье и благополучие. Пути покупателя становятся более сложными, поскольку потребители переключаются между цифровыми каналами и каналами в магазине. 

73% владельцев брендов в отраслевом опросе WARC считают, что изменения в поведении потребителей окажут существенное влияние на стратегии на 2022 год. Еще 24% считают, что эти изменения окажут хоть какое-то влияние - всего 97% всех респондентов.

  • 46% респондентов опроса WARC считают, что окружающая среда и финансовый рост имеют одинаковое значение. 

Устойчивое развитие становится все более важным приоритетом для организаций. Поскольку потребители внимательно следят за своими брендами, бренды должны будут обеспечить соответствие не только традиционным показателям роста, но и четко обозначенным рамкам устойчивых практик.

«Двойной результат» - оценка прибыли и планеты - теперь стал реальностью для 46% респондентов, которые заявили, что придают равное значение окружающей среде и финансовому росту. Действия включают изменение производства, упаковки и распространения, принятие публичных обязательств, за которые они будут нести ответственность, и поощрение экологичного поведения потребителей в их сообщениях.

58% участников согласились с тем, что инициативы по обеспечению устойчивости и цели должны быть разными, но еще предстоит проделать работу по измерению, при этом 25% респондентов рассматривают устойчивость как «общую цель», а не используют конкретные показатели.

Марта Веландо, директор по маркетингу в DeBeers, сказала: «Сегодня потребители ожидают, что бренды будут делать то, что они говорят, иметь правильные ценности и иметь возможность наглядно показать, что они делают, чтобы оказать положительное влияние на сообщества и окружающую среду. Наш долг - быть верным своему слову и убедиться, что мы находим правильные механизмы, чтобы показать прогресс, который мы достигаем в достижении этих целей».

Робби Миллар, вице-президент Carlsberg по глобальному маркетингу, отметил: «Наш отчет об устойчивом развитии публикуется ежегодно. Это очень прозрачно и проверено извне. То, что бренды Carlsberg могут выделить, например, сокращение использования воды, будет основано на фактах. Если мы используем более зеленые чернила, это факт. Если в оснастках меньше пластика, это факт. Мы хотим убедиться, что то, чем занимаются наши бренды, соответствует действительности».

  • 54% респондентов опроса WARC считают проникновение на рынок / привлечение клиентов самым важным барометром эффективности маркетинга. 

Измерение рекламы находится в состоянии беспрецедентного изменения в результате ужесточения регулирования конфиденциальности, прекращения использования сторонних файлов cookie со стороны Google и отказа Apple от отслеживания рекламы. 

Замедление сторонних данных означает, что маркетологи изучают новые рекламные метрики, особенно более вероятные, которые могут стереть границы между краткосрочными и долгосрочными показателями рекламы.

Более половины (52%) опрошенных WARC заявили, что ищут «новые меры эффективности», а 42% признают необходимость инвестировать в новые технологии для измерения аудитории.  

Поскольку рекламодатели сосредотачиваются на преобразовании целевой аудитории, более половины (54%) респондентов теперь рассматривают проникновение на рынок / привлечение клиентов как наиболее важный барометр эффективности маркетинга, по сравнению с 44% в прошлом году.

Эмма Шеллер, глобальный руководитель по маркетингу и бренду Standard Chartered Bank , сказала: «Кросс-медийные исследования должны быть фундаментальным аспектом медиапланирования и покупки в рамках сквозной воронки. Мы надеемся, что отрасль будет двигаться с этими изменениями, чтобы меньше уделять внимания атрибуции по последнему клику в сторону более целостного взгляда на измерение медиа».

  • 75% респондентов опроса WARC планируют увеличить расходы на социальную коммерцию. 

Создатели контента в социальных сетях получают все больше возможностей, поскольку их подписчики становятся важными для создания платформ.

Поскольку прямые трансляции и другие комбинации социальных развлечений и цифровой торговли становятся все более важными, у брендов появятся реальные возможности в этой сфере, если они смогут найти эффективные способы работы с этими авторами.

75% брендов, участвовавших в опросе WARC, планируют увеличить расходы, используя возможности авторов для продажи через прямые трансляции и средства массовой информации для покупок.

Кари Каллахан, директор по глобальным медиа, портфолио и аналитике Amazon: «Мы действительно нашли несколько интересных моделей работы с авторами, в которых они создают, продюсируют. Мы добились больших успехов, чем больше мы отдаем его в руки создателя, а не пытаемся получить право собственности или контроля».

  • 78% респондентов опроса WARC ожидают, что будут больше тратить на электронную коммерцию.

Увеличенные бюджеты идут на электронную коммерцию, создавая новые возможности для оптимизации брендов. Это создает потребность в согласовании (а в некоторых случаях и интеграции) отделов маркетинга и электронной коммерции. Это может привести к потенциальному столкновению культур, но также дает возможность маркетологам играть более широкую роль, если они смогут определить правильный стратегический баланс.

По данным опроса Marketer's Toolkit, 78% респондентов ожидают, что будут больше тратить на электронную коммерцию, а 25% применяют интегрированный подход, объединив команды электронной коммерции и цифрового брендинга.

Сюзи Диринг, директор по глобальному маркетингу Ford: «Поскольку наши автомобили все больше и больше подключаются к сети, наше представление об электронной коммерции резко меняется, потому что в этот момент речь идет не только о покупке. Речь идет о взаимоотношениях на всю жизнь, которые мы собираемся построить с клиентом». 

Бесплатная копия глобального отчета, включая полный анализ тенденций, комментарии директора по маркетингу, тематические исследования и данные собственных опросов, доступна для чтения здесь .

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: