5 маркетинговых уроков Burger King, извлеченных из рекламы заплесневелого бургера

13 Марта 2020 4895 0 PR
Поделиться

Глобальный директор по маркетингу сети фаст-фуда Burger King Фернандо Мачадо рассказал изданию Adweek о том, какой полезный опыт извлекла компания из рекламы с заплесневелым бургером и как измеряли эффективность. 

Без названия.jpg

Представьте себе будущее

На мой взгляд, хороший CMO должен делать две вещи одновременно. Во-первых, вам нужно стимулировать продажи. Я сомневаюсь, что какой-либо CMO продержится слишком долго, если бренд начнет терять продажи. Во-вторых, вам нужно сделать свой бренд «ориентированным на будущее».

Большинство специалистов уделяет  больше внимания краткосрочным целям, чем долгосрочным. Но на самом деле они одинаково важны.

Чтобы сделать бренд «ориентированным на будущее», нужно создать представление о том, каким будет будущее. Если вам удастся сначала заглянуть в будущее, успешно управляя стоимостью этого путешествия, скорее всего, вы получите непропорциональную долю рынка в этом процессе. Потеря этой гонки может оказаться дорогостоящей для вашего бренда. В некоторых случаях быть вторым означает, что вы несете бОльшие расходы, не получая за это большого уважения.

Я думаю, что не нужно быть маркетологом, чтобы представить: через пять-десять лет люди будут есть пищу, которая не содержит искусственных ингредиентов. На самом деле, как однажды сказал Уильям Гибсон: «Будущее уже здесь, оно просто распределяется не очень равномерно». Итак, если вы посмотрите на молодое поколение, вы увидите, что желание есть «чистую пищу» гораздо больше. В то же время восприятие «фаст-фуда» у тех же людей гораздо более негативно. Это очень четкая возможность для будущего Burger King. И чтобы использовать ее, мы создали плесень.

moldy-whopper-analysis-2020.jpg

Изменили восприятие еды - получили органический охват

Основная цель проекта Moldy Whopper состояла в том, чтобы начать менять восприятие еды Burger King и, тем самым, увеличить внимание к посещению наших ресторанов. Но это была не главная цель, а лишь побочный эффект того шквала комментариев, который мы получаем от таких идей, как Moldy Whopper.

Проект превзошел все наши ожидания, когда дело дошло до СМИ. На сегодняшний день мы заработали около 8,4 миллиарда показов в органических СМИ (источники: Verizon Media и Boxnet).

Качество впечатлений также было очень сильным. Кампанию освещали ключевые средства массовой информации по всему миру. И несмотря на тот факт, что некоторые заголовки имели сенсационный тон (классическая стратегия clickbait), подавляющее большинство статей были очень позитивными и четко определили главную цель кампании: никаких искусственных консервантов.

bk-moldy-whopper-sentiment-2020.jpg

Как измеряли отношение к кампании

Вопреки тому, что сообщалось в некоторых статьях / анализах, настроения были в основном позитивно-нейтральными из-за значительного объема новостей и публикаций на сайтах и ​​в Твиттере.

Мы полагаем, что есть четкая причина, почему аналитика трактуют настроение публики более негативно, чем то, что видим мы. Автоматический анализ, который проводится с помощью инструментов мониторинга настроений, имеет ограничения по ключевым словами. Которые лишь теоретически являются отрицательными. Мы сталкивались с этой проблемой во многих наших кампаниях раньше. Например, когда делали « Bullying Jr.» или « Whopper Neutrality», ключевые слова, такие как «запугивание» и «отмена», интерпретировались алгоритмом как отрицательные, даже если заголовки и разговоры пользователей в сетях были положительными.

То же самое случилось с заплесневелым бургером. Вот почему наша команда вручную классифицирует самые популярные посты, статьи с высокой ретвитированностью или общие статьи и посты, которые обычно классифицируются как негативные, поскольку включают такие слова, как «заплесневелый» или «отвратительный». Путем их ручной классификации мы можем гарантировать, что посты, в которых говорится, что «некрасиво, но красиво» или «отвратительно блестяще», классифицируются как позитивные или нейтральные в зависимости от контекста.

burger-king-moldy-whopper-outdoor-2-2020.jpg

Кто и как обсуждал в соцсетях

Большая часть (74%) всего обсуждения имела место в Твиттере, за которым следуют новостные каналы с 13% всего обсуждения. Кампания собрала около 600 миллионов потенциальных показов в Twitter. 41% обсуждений проходил в форме ретвитов, поскольку пользователи обменивались сообщениями из новостных аккаунтов или других пользователей Twitter. Упоминания достигли своего пика в полдень 19-го (наше эмбарго на прессу было отменено рано утром в этот день).

Также важно подчеркнуть, что в этой кампании собственный контент оказался невероятно привлекательным для аудитории, превзойдя все критерии KPI на всех собственных платформах. Твиттер, принадлежащий Burger King, был одним из основных драйверов для разговоров с около 1600 ретвитами.

На Facebook было просмотрено почти 1,4 миллиона минут в видео Moldy Whopper, и 39% всех зрителей просмотрели все 45 секунд видео. Обычно мы видим, как пользователи начинают закрывать  видео примерно через 4 секунды.

В Твиттере кампании превышен показатель органического уровня тестов на 159%, а количество просмотров стандартного видео на 187%. Платное продвижение помогло увеличить охват, но мы увидели гораздо более сильное взаимодействие с нашей собственной аудиторией, что и следовало ожидать.

Содержание Instagram также показало хорошие результаты: фотография в фиде превысила отметку уровня вовлеченности на 27%, а история IG превысила отметку на 59%.

Тот факт, что креатив был разным на разных платформах, также, вероятно, приводил к успешным показателям, поскольку помогал избежать утомления аудитории, что было фактором эффективности предыдущих кампаний.

Как измеряли уровень осведомленности

Обычно, когда мы проводим кампанию такого масштаба, то делаем количественный анализ на ключевом рынке, где запустили кампанию (в данном случае, в Соединенных Штатах). Таким образом, мы использовали YouGov для проведения более 2000 опросов, чтобы оценить, помимо прочего, уровень осведомленности, ключевые атрибуты бренда и внимание к посещению. Мы измеряем все это, сравнивая людей, которые видели кампанию, с людьми, которые не видели кампанию.

Уровень осведомленности, который мы достигли с помощью этой кампании, был очень высоким. Другими словами, этот материал действительно выделялся и был замечен многими людьми. Просто чтобы проиллюстрировать, насколько велика была Moldy Whopper, мы достигли уровня осведомленности на 50% выше, чем наша кампания для Суперкубка 2019 года («Ешь как Энди»). 

Люди все понимают

Поняли ли люди наш посыл? Краткий ответ: да, большинство людей все правильно поняли. Просто взглянув на облако тэгов из социальных сетей, можно ясно увидеть такие слова, как бургер, консерванты, искусственные - все это напрямую связано с посланием, которое мы хотели донести. Облако слов автоматически генерируется Crimson Hexagon на основе монитора мнений.

Неудивительно, что осознание того, что в Burger King нет искусственных ингредиентов, в 5 раз выше среди людей, которые видели Moldy Whopper, чем среди тех, кто не видел Moldy Whopper.

Сочетание уровня осведомленности (сквозной), ясности сообщения (без искусственных консервантов) и настроения (позитивно-нейтральный) оказали сильное влияние на все атрибуты бренда, которые мы измеряли.



Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: