Продакт плейсмент и "агенты влияния": индустрию развлечений разобрали по косточкам в Каннах

Поделиться

Последние 5 лет в Каннах наблюдался значительный рост интереса к музыке, спорту, ТВ, кино и играм. Поэтому организаторы посчитали, что пора создать площадку для более глубокого обсуждения этих тем. Lions Entertainment также как и предыдущие секции расположился в отдельном корпусе Palace 2 и привнес в фестивальную жизнь две категории: The Entertainment Lions и The Entertainment Lions For Music. 

Вообще, в первый день этой секции, нам показалось что Lions Entertainment, как бы это странно не звучало, самая скучная секция из всех трех. Когда мы первый раз попали на Lions Health, мы были очень приятно удивлены и площадкой, и партнерами, и спикерами. Когда очередь дошла до Innovations, оказалось, что может быть еще круче: больше интересных людей, больше сцен, больше посетителей. Соответственно, ожидания от последнего блока были уже запредельными. Тем более, что он посвящен индустрии РАЗВЛЕЧЕНИЙ!.. Но вот что мы увидели, когда отправились на семинары:

1_новый размер.jpg

2_новый размер.jpg

3_новый размер.jpg

Конечно, эти фото вы не увидите в фейсбуке Каннских Львов =) Скорее всего они загрузят что-то типа такого:

4_новый размер.jpg

Действительно, после обеда появились люди, а когда появился Ченинг Татум, они даже заняли все места в зале. О чем же говорит индустрия развлечений и что делает в рекламе? Основные тезисы ниже.

Product Placement – это целая наука

Много разговоров о том, как было, есть и должно быть. Если раньше бренды просто старались подобрать более-менее подходящего героя и фильм по настроению и популярности, то теперь агентства и клиенты придумывают новые формы взаимодействия. Для брендов продакт плейсмент уже давно не просто возможность попасть в фильм, а шанс сделать рекламную кампанию, которая будет очень органично с ним переплетаться.

Например, Чарльз Ровен, рассказал, как в работе над Бетменом представители Jeep хотели ребрендировать бэтмобиль. Что?! Jeep вместо бетмобиля? Это вообще как? 0_о Посягнули на святое! В ответ они предложили клиенту посадить на Jeep всех врагов супергероя. Именно они взрывались, переворачивались и врезались в фильме. А одновременно с этим в сети появилась кампания со смелой коммуникацией «Jeep on the dark side», в которой рассказывалось, что если бы не было суперзлодеев, не было бы шансов стать супергероем. Хотя стоит отметить, что Бетмену все же пришлось поводить Jeep Renegade, правда не в облике супергероя, а в роли Брюса Уэйна (в флешбеке из прошлого, когда рушился город и Брюс пытался спасти своего друга).

5_новый размер.png
С другой стороны, телевизионщики тоже не теряют времени и разрабатывают сценарии, в которых продукт является частью сюжета. Например, один из спикеров поделился информацией, что сейчас они работают над фильмом, в котором по сюжету индийский мальчик где-то потерялся и сталкивается с большими трудностями, чтобы найти свой дом, но в итоге ему помогают в этом Google карты. При этом, если Google не захочет сотрудничать, это будут «Facebook карты» или какие-нибудь другие.

Индустрия рекламы начинает конкурировать с индустрией кино

Ха́рви Вайнште́йн, американский кинопродюсер и бывший член правления и сооснователь компании Miramax Films, уверен в том, что конкурентами в сфере ТВ будут такие компании как Amazon, Netflix, Google и Apple. Они уже сейчас создают потрясающий контент, при этом у них есть невероятные ресурсы для дистрибуции.

Замечательным примером здесь может быть нашумевший ролик, продвигающий казино City of Dream Manila и Studio City Macao от Скорсезе (кстати, он часто снимает рекламу, и почти всегда хорошую, подборку можно посмотреть здесь), в котором снялись Леонардо ди Каприо, Роберт де Ниро и Бредд Питт.



С появлением Live трансляций на многих диджитал платформах телевидению становится все сложнее участвовать в этой гонке контента. Чтобы оценить, что можно делать с Live, предлагаем посмотреть прекрасный кейс с Гвен Стеффани и сетью Target:

Бренды влияют через "влиятелей"

В этом году даже пляж Google стал пляжем YouTube. Таким образом компания стремилась подчеркнуть основной фокус, куда нужно смотреть рекламщикам - на площадку, где находится вся молодежь, просматривая тонны видео контента.

Influencer marketing (что-то вроде "работа с агентами влияния") явный тренд. Дисней, Мариотт, алкогольные бренды – все рассматривают это направление как полноправную часть маркетингового микса.

"Инфлюэнсеры" есть во всех социальных медиа, это не обязательно YouTube. У каждого из них своя тема, которая ему очень близка и о которой он готов со страстью рассказывать, и еще лояльная аудитория, которую он знает досконально, понимает, что ей нужно и интересно.

6_новый размер.JPG

Что дает этот инструмент? Как минимум, вы, наконец, можете использовать несколько сообщений в рамках одной кампании. Возьмем к примеру Star Wars. В рамках этого бренда можно говорить о фильме, о играх, о культуре, о моде и еще бесконечно о чем. Но для Disney это единый бренд, который подается под разным соусом на разные каналы. Это дает возможность сделать бренд релевантным совершенно разной аудитории.

Важно помнить о том, что не нужно перетягивать ютубера в мир бренда, это бренд должен гармонично вписаться в территорию канала. «Инфлюенсер» должен своими словами рассказать о бренде, либо ему никогда не поверит его аудитория. А лояльность аудитории для него – самое главное, ведь это его хлеб.

Когда заходит речь о ROI, то представитель алкогольной компании Diageo заговаривает о том, что для них оценка такого рода проектов долгосрочная: построение культуры вокруг бренда, долгосрочные лояльные отношения с потребителями.

Развитие этого маркетингового инструмента коррелирует с появлением и развитием новых платформ и технологий – snapchat уже обгоняет twitter, появляется live, VR. Эти изменения напрямую влияют на стиль, формат контента. И чтобы не упустить волну, клиентам приходиться на постоянной основе отслеживать активность социальных платформ в интернете.

Чтобы помочь в этом клиентам, конечно, уже есть агентства. Например, ZEFR (аналитика по видео) предложило маркетологам, пришедшим на фестиваль, записать самые большие тренды в You Tube и сделать домашнее задание – посмотреть контент этих каналов. Тоже мы предлагаем и вам:

#1 Makeup Tutorials: Patrick Starr

#2 Fashion Look Books: Ann Le

#3 Menu Tasting & Review: Daymdrops

#4 Retail Hauls: Familyfunpack

#5 Food Creations: Ann Reardon

7_новый размер.png

Подкасты реинкарнируют радио-формат

Говоря о новых платформах, стоит упомянуть подкастинг (podcasting), который в этом году представлен на более профессиональном уровне и является более сексуальной и современной версией радио. По сути, мы уже говорим о MCN (multy channel network) в подкастинге - сети, объединяющей разные темы, разных ведущих с их шоу. В Канны приехал представитель Podcastone – первой, и пока, по его словам, единственной подкаст-сети, объединяющей спорт, политику, лайфстайл, комедийные шоу и т.д. Сетка уже работает с брендами и рекомендует, в первую очередь некрупным брендам обращаться к сотрудничеству с ними, чтобы добиться очень точечной коммуникации с нужной аудиторией.

8_новый размер.jpg

Основная механика - промкоды для регистраций либо пробных покупок. Такие лиды очень эффективны, так как пользователи сами скачали подкаст и действительно заинтересованы в теме. Метрики, используемые сетью, - скачки, прослушивания (они имеют возможность трекать количество прослушиваний непосредственно рекламного блока - как именно, нам не раскрыли:)). Для понимания аудиторий: Adam Carolla имеет порядка 800 000 слушателей, Snookie (звезда реалити шоу MTV) - около 22 миллионов.

9_новый размер.png

Смогли ли эти два дня убедить маркетологов и рекламщиков бросить снимать рекламу, а начать создавать качественный брендовый контент, мы увидим в следующем году. А пока даже слово "контент" спикеры предлагают забыть и использовать brand entertainment вместо этого.

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: