«PR-специалистов в чистом виде больше нет»: О чем говорили на Всероссийском форуме PR-директоров

21 Февраля 2017 2287 0 PR Анализ рынков Тренды
Поделиться

9 и 10 февраля в Москве прошел большой всероссийский форум PR-директоров (PR+ Форум), на который съехались корпоративные  пиарщики со всех российских регионов и стран СНГ ­­- более 180 участников.  О том, что волнует сегодня пиар-специалистов крупных компаний России и о трендах в развитии российского PR рассказывает Вячеслав Смирнов, руководитель отдела корпоративных коммуникаций velcom, который выступил в роли специального корреспондента marketing.by на этом представительном форуме. 

IMG_7373_новый размер.jpg

«Пиарщик – умирающая профессия!»

Как оказалось, российских коллег волнует все то же самое, что и нас в Беларуси. PR-проблемы и медиа-заботы обеих стран очень схожи. От этого мне стало еще интереснее – ведь после «препарирования», коллективного анализа,  их можно применить, адаптировать к нашим реалиям.  

IMG_7609_новый размер.jpg

Форум стартовал с быстрого брейн-сторминга -  выделения трендов и направлений: куда идти и на что ориентироваться российскому пиарщику прямо сейчас. И тут – первый сюрприз: «Пиарщик – умирающая профессия!» - такую “крамольную” мысль высказала Елена Санарова, директор по коммуникациям московского холдинга «T плюс». 

Санарова_новый размер.jpg
Елена Санарова

Тезис простой: пиар-специалистов в чистом виде больше нет. Есть (и будут) лишь “универсальные солдаты”, специалисты-коммуникаторы, сочетающие таланты маркетолога, пиарщика, smm-менеджера и специалиста колл-центра в одном флаконе. Российские компании в эпоху кризиса уже готовы платить лишь за таких «на все руки мастеров» и  белорусские топ-менеджеры, я думаю, их в этом непременно поддержат.  

Олег Полетаев, Вице-президент X5 Retail Group, обозначил другой важный тренд – коммуникации больше нельзя делить на внешние и внутренние, можно говорить о них лишь в формате «360 градусов».  По-моему, это вполне справедливо, учитывая важную роль сотрудников, как адвокатов бренда,  в эпоху «правления» соцсетей. 

полетаев (2)_новый размер.jpg
Олег Полетаев

Интересный пример – многие российские компании сегодня имеют «на борту» более чем внушительную армию сотрудников: X5 Retail О.Полетаева - 147 тысяч, а небезызвестная торговая империя «Магнит» содержит 265 тысяч «адвокатов бренда». Представьте себе мощь такой пиар-артиллерии! Многим СМИ и не снилось…

Пора работать с миллениалами: коротко и визуально

«PR-менеджер не имеет морального права быть гуманитарием!» - это громкий посыл от главной Mediabitch России, редактора одноименного PR-портала Розалии Каневской.  Пиарщик должен вникать в самую суть продукта, быть его создателем и пользователем одновременно, стать инженером-конструктором и летчиком-испытателем бренда, если потребуется.  

каневская_новый размер.jpg
Розалия Каневская

Розалия, как яркий представитель молодого поколения российских пиарщиков, точно знает, что нужно молодым, да ранним…Generation Z, или миллениалы как их многие называют, воспринимают информацию совсем по-другому. А ведь именно они через пару лет станут основным потребителем наших пиар-месседжей.   

Важный урок, который я вынес из ее выступления – молодое поколение почти не читает контент, они привыкли все узнавать из видео. Если милениал хочет научиться ухаживать за морской свинкой – он, конечно,  идет на Youtube!  Роль коротких и емких видео-роликов в пиаре возрастет многократно уже в ближайшей перспективе.  

Пиарщик, как антенна, настроенная на медиа

Важный тренд подметила на форуме Юлия Голубцова,  директор по корпоративным коммуникациям компании Bosch (Россия). Медиа-коммуникации на российском рынке  все больше уходят от принципа inside out – из компании вовне – и все чаще соответствуют правилу outside in – извне в компанию. 

IMG_7856_новый размер.jpg

Иными словами: то, какой контент выходит наружу, определяется запросами медиарынка, интересом журналистов и блогеров, а не идеями пиарщика и желанием топ-менеджера компании. 
PR-менеджер в такой ситуации становится «чуткой» антенной, призванной вовремя «услышать» и трансформировать запрос на пользу бренду. Все чаще пресс-службы российских компаний готовят такие эксклюзивные материалы «по запросу»  одного единственного, но важного для бренда ресурса.
 По мнению Юлии, корпоративный PR-контент в современных условиях  должен быть максимально простым, полезным и применимым, иначе никто не станет его читать. Явная тенденция, которую отмечали многие спикеры – уход контента в онлайн, использование интерактивных платформ, активное включение инструментов контентного сторителлинга. Набирает обороты в России и т.н. нативная реклама, которая продвигает бренд аккуратно, без прямой коммуникации «в лоб» и с учетом интересов редактора и читателей. 

«Мы живем в эпоху, когда утреннюю газету нам заменяет лента Facebook»

С этим тезисом согласились практически все корпоративные «делегаты» Форума.  Мало того, что социальная сеть доступна, так  она еще и интереснее многих газет. Немудрено, ведь в ней собрано все лучшее, что медиа опубликовали за день. Более того, сюжеты для самых «кассовых» репортажей и статей шагают в СМИ с ленты соцсетей. 

IMG_7685_новый размер.jpg
Традиционные PR-инструменты постепенно уступают место socials – это неоспоримый тренд. Не только российский. Могут ли заменить совсем? Слава богу, нет! Иначе мы с вами остались бы без работы, дорогие коллеги. 
 Российские эксперты уделили этому тренду самое пристальное внимание на форуме. Марк Завадский, главный пиарщик Aliexpress в России, высказал справедливую идею, что неофициальной, непредвзятой информации в наше время доверяют гораздо больше.

завадский_новый размер.jpg
Марк Завадский

На практике это значит, что негативный отзыв о бренде в соцсети может быть гораздо весомее позитивного материала в газете или на популярном веб-ресурсе. Пиарщик не может при этом сказать «это не мое дело», потому что отзыв непременно вернется и отразится на общей  «карме» компании. 

Об этом в своем выступлении говорил и эксперт Валентин Васин с жизнеутверждающей должностью  Chief Surprise Officer в Youscan - недостаточно ответить на отзыв в соцсети, необходимо строить «долгоиграющие» отношения с клиентами компании вКонтакте (в прямом и переносном смысле). 
По мнению Яниса Дзениса, PR-директора Aviasales, публичное недовольство клиентов, не получивших ответа в соцсетях, может привести к оттоку клиентской базы в целом на 15 процентов. 
Хочется в этой связи  отметить еще один растущий в России тренд – возрастающую популярность электронных систем  мониторинга соцсетей на предмет упоминания бренда с локализацией позитивных и негативных отзывов. Использование таких инструментов позволяет «привязать» конкретный отзыв к местности и предметно работать как с клиентом, так и с филиалом компании, оказавшим  услуги ненадлежащего качества. 

Коллеги, это лишь часть наблюдений и уроков, которые я привез с московского форума. В следующем моем репортаже последует продолжение с разбором конкретных кейсов, представленных на Всероссийском PR+ форуме 2017. 

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: