Весной Menu.by запустит по Минску брендированные мопеды и, возможно, велокурьеров

Поделиться

Служба доставки еды Menu.am появилась 4,5 года назад в Армении, через два года сервис начал работать в Грузии (Menu.ge), а во второй половине 2016 года и на белорусском рынке стартовал проект под брендом Menu.by.

Как сервис доставки еды смог раскрутиться в Беларуси за такое короткое время, чем отличаются клиенты в Беларуси, Армении и Грузии, а также о наиболее эффективных инструментах продвижения Marketing.by расспросил Вагана Керобяна, директора Menu.by и учредителя Menu Group.

vk.png

— По каким критериям вы выбрали Беларусь для расширения бизнеса?

— В выборе новой страны мы смотрим, чтобы рынок был побольше, чем те, в которых мы уже работаем, но не слишком большим — чтобы мы могли с ним справиться. Также для нас важно, чтобы не было доминирующего игрока. Потому что отвоевывать клиентов намного дороже, чем приобретать.

Беларусь по размеру и по конкурентности нам очень подходила. Еще два года назад мы приобрели домен Menu.by и начали проводить первоначальные исследования рынка. Оказалось, что в некоторых моментах Беларусь сильно отличается от Армении и Грузии — например, здесь доставка бесплатная. В Армении и Грузии люди платят за доставку, и это считается нормальным. Зато в Беларуси люди приучены к онлайн-покупкам, что является положительным фактором.

В Беларуси не было доминирующего игрока в сфере доставки еды. Работают около десяти компаний, но о них никто не знает. Я их изучал — в основном это ребята-программисты, которые решили открыть свое дело по доставке. Но в нашем бизнесе ИТ-часть (мобильное приложение, сайт и продвижение) являются важными, но не ключевыми моментами. Самое основное — это операционная деятельность: умение договариваться с ресторанами, быстрая доставка, качественный сервис, количество заведений и т.д.

— То есть конкуренции со стороны служб доставок, в том числе и собственных доставок ресторанов, вы не ощущаете?

— Через две недели после нашего старта рестораны, которые работают и с нами, и с другими службами доставок, отметили, что обороты по каналам совершенно не сопоставимы: мы сразу же стали давать намного больше заказов ресторанам, чем все остальные вместе взятые.

Что касается собственных служб доставки ресторанов, то здесь сложно говорить о конкуренции. Есть несколько примеров, когда у ресторанов, которые имеют и собственные службы, и работают с нами, количество заказов утроилось: выросли как заказы через собственную службу доставки, так и через нас. Потому что мы активно рекламируем все наши бренды: и кто-то заказывает еду через нас, а кто-то напрямую в ресторане, полагая, что мы дороже или медленнее. На самом деле мы продаем по тем же ценам, что и рестораны, а, имея большое количество курьеров в разных частях города, можем доставить еду даже быстрее, чем сами рестораны.

— Как вы начинали продвигать сервис Menu.by с самого начала?

— То, что мы работаем в Армении и Грузии, нам чем-то помогло. Некоторые ключевые рестораны в Беларуси нас уже знали: например, на переговорах с одной известной сетью пиццерий меня перебили и сказали, что пару месяцев назад были в Армении и все о нас знают. Потому что в Ереване каждые 5 минут один из наших курьерских мопедов попадается на глаза — их там больше 100, и не заметить это невозможно.      

Что касается первых шагов по продвижению, то у нас есть стандартный пакет — социальные сети, ключевые слова в интернете и т.д.

Также сразу после запуска мы поняли, что людям намного удобнее скачивать приложение и заказывать там, и начали продвигать его. И через три месяца работы порядка 70% заказов идет через приложение, а звонки почти отсутствуют (их доля меньше 1%), что для очень необычно. Потому что в Армении и Грузии даже после активного продвижения онлайн-каналов все еще порядка 40% заказов идут по телефону. Люди в этих странах обычно открывают сайт, выбирают еду, а потом звонят. В Минске же люди привыкли, что можно кликнуть — и еда приедет.


Еще одна особенность клиентов в Беларуси, которая выявилась через несколько месяцев работы: частота заказов одного клиента. В Армении и Грузии средний клиент делает 5-6 заказов в год. В Беларуси получается как минимум вдвое больше, что, конечно, же, нас радует.

— Публикации в СМИ помогли вам?

— Много публикаций мы получили в связи с белорусским языком. Так мы очень хотели иметь белорусский язык на сайте, а среди наших сотрудников не нашлось людей, которые хорошо его знают для перевода, мы обратились к организаторам курсов «Мова Нанова», и они с радостью согласились нам помочь, и сделали это бесплатно. Но я стараюсь не брать бесплатных подарков — если люди работают, то это должно быть достойно оплачено. Поэтому я настоял, чтобы хоть что-то сделать для «Мова Нанова»: и лично купил для них скамейки, чтобы на курсах всем хватало мест. Об этом написали СМИ, и это дало хороший эффект.

Из-за того, что появилась белорусскоязычная версия сайта, нас включили в проект «Адметныя» на CityDog.by — и мы реально чувствовали, что после каждой публикации наши продажи растут.

Благодаря внимаю СМИ, а также всем нашим шагам по продвижению, рост на рынке Беларуси оказался намного большим, чем мы запланировали изначально.

— А зачем вам была версия сайта на белорусском языке? Имиджевый шаг?

— Для меня было очень странно, что в Беларуси у сайтов нет белорусскоязычных версий: мы вообще не предполагали, что без этого можно работать. Меня убеждали, что не нужно тратить время и ресурсы, но я стал изучать вопрос и увидел, что есть люди, для которых это критично, и их немало. Так как мы стараемся угодить всем клиентам, то решили — пусть будет и белорусский язык.

safe_image.png

— Сколько заказов сейчас идет через белорусскоязычную версию сайта?

— Порядка 15%. Еще 10% — с английской, так как мы ориентируемся и на туристов, экспатов, которые не всегда имеют возможность на английском языке заказать еду в ресторане по телефону. А остальные 75% — это русская версия сайта.

Я чувствую, что в Беларуси есть потребность добавить еще и китайский язык на сайт: оказывается, здесь есть достаточно внушительная китайская диаспора. И мы прорабатываем этот вопрос, возможно, добавим и четвертый язык.

— Отличается ли средний чек в зависимости от языка?

— В русской и белорусской версия почти одинаковый, а англоязычные клиенты более платежеспособны.

— Какие инструменты продвижения планируете использовать теперь, когда о сервисе уже знают?

— В марте или апреле будем внедрять доставку на брендированных мопедах Honda — таких же, как и в Армении и Грузии. И наша узнаваемость на улице резко возрастет. Этот инструмент существенно снижает цену привлечения одного покупателя, потому что мопеды сами по себе эффективны с точки зрения логистики, плюс являются дополнительным бесплатным носителем рекламы.

Возможно, рассмотрим доставку еды и на велосипедах — сейчас изучаем, насколько реально покрыть велокурьерами хотя бы центральную часть города.

12743947_1071816619527542_8113987970615664889_n.jpg

Сейчас мы уже перешагнули тот минимальный объем, после которого можно выходить в офлайн. Наш любимый офлайн-инструмент — это телереклама. Мы будем нацеливаться на ТНТ и СТС, потому что это молодежные каналы. Лучшее время для нас — с 18:30 до 21:30. Обычно мы размещаем 10-секундные ролики с призывом к действию. Это очень хорошо срабатывает в Армении и Грузии, да и в странах ЕС службы доставки еды использую телерекламу именно в это время и в этом формате.


Сейчас разговариваем с двумя очень крупными игроками в онлайн-пространстве — ARTOX media и TUT.by. Будем делать какие-то акции, продвижение — посмотрим, какая будет эффективность и отдача.

Планируем работать с видеоблогерами. Это новшество в нашем бизнесе, на постоянной основе этого пока не делали. С недавних пор реклама в соцсетях более эффективна в видеоформате, чем в баннерной форме, поэтому скоро перейдем на более интенсивное размещение роликов в интернете, чем рекламных баннеров.

— Где создается контент для ваших коммуникаций — внутри компании или сотрудничаете с кем-то из агентств?

— Мы пытаемся делать универсальный контент для всех стран — в этом случае наши расходы уменьшаются втрое. Обычно все, в том числе и видеоролики, изготавливаем самостоятельно.

— Планируете использовать наружную рекламу? Индор в офисах и лифтах?

— Наружная реклама для нас не эффективна. И я не буду пытаться попробовать то, что не сработало в Армении и Грузии.

Эффективными для нас являются те каналы, где можно разместить призыв к действию, словить клиента тогда, когда он голоден.

Индор-рекламу мы обсуждаем, но пока все предложения для нас очень дорогие.

— В каких социальных сетях вы продвигаете сервис? Если ли отличия от других стран?

— В Армении и Грузии «Вконтакте» вообще не является социальной сетью. Там популярен Facebook, в Армении — еще и «Одноклассники». А в Беларуси «Вконтакте» — ведущая социальная сеть. Но, кстати, средний чек клиентов, которые приходят из Facebook, намного больше, чем у клиентов из «Вконтакте».

В Беларуси мы есть в «Вконтакте» и Faceboook, с «Одноклассниками» пока не работали, потому что все люди есть «Вконтакте». Я думаю, когда у нас будет понимание, что рост замедляется, может быть и попробуем канал «Одноклассников».

screencapture-facebook-menuby.png

— Какие особенности коммуникации с белорусским потребителем?

— Я заметил два ключевых отличия. Во-первых, белорусы технологически очень требовательны. Белорусская версия нашего приложения имеет самые плохие оценки, и все комментарии касаются технологических проблем. Во-вторых, белорусские клиенты намного более грамотны в отношении защиты своих прав. Например, обязательно нужна граммовка блюд — и по законодательству, и люди сами за этим следят.

И, кстати, не стесняются выражаться, если что-то не нравится в сервисе — обязательно скажут о проблеме. Это для нас хорошо: намного хуже, если клиент уходит молча. А так у нас есть шанс исправиться.

— В целом белорусский рынок оправдал ваши надежды? Какие планы имеете по развитию?

— Во второй половине 2017 года у нас появится новая страна — или Иран, или Украина. Иран — это южный сосед Армении, там большая и сильная армянская диаспора. Но есть и свои барьеры — хотя год назад сказали о снятии санкции, но по факту страна еще не подключена к SWIFT. В Украине есть игроки, которые являются нашими друзьями, и мы смотрим, как сделать лучше — объединяться или стать конкурентами.

Что касается Беларуси, то очень много времени занимает бумажная часть. В Армении и Грузии все намного легче и либеральнее. Но с точки зрения бизнеса все получилось оправдано, и скоро мы начнем движение в областные центры.

14641891_1209022929143461_770996684080429781_n.jpg

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: