ТОП-10 метрик для оценки эффективности работы в социальных сетях

Поделиться

Специалисты ARTOX media составили список способов оценки успешности работы в социальных сетях. Алгоритмы и функционал социальных сетей постоянно совершенствуется и изменяется, поэтому те метрики, которые подходили для оценки эффективности 2-3 года назад, в 2017 году, по мнению сотрудников компании, уже являются нерелевантными. Созданный список метрик позволяет выбрать метод подсчета, который будет подходить целям конкретного бренда.

Метрики оценки эффективности, или, как их принято называть KPIs, крайне разнообразны, поскольку сегодня социальные сети дают возможность снимать большой объем статистических показателей. Поэтому важно найти подходы правильной интерпретации полученной информации.

Считать подписчиков мало – нужен глубинный анализ

В 2012-2013 годах главным способом оценки эффективности ведения сообществ в соцсетях был подсчет количества подписчиков. Причем никакого значения не имело, как они попали в сообщество. Важно, чтобы их было просто много. Как итог самые хитроумные, а таких было немало, стали попросту «накручивать» пользователи при помощи ботов. После настала эра «лайков». Немудрено, что очень быстро появились умельцы, которые за символическую плату продавали и подписчиков и лайки в сообществах.

Но такая модель оценки несовершенна. Поэтому на смену этому KPI пришел такой показатель, как Вовлеченность пользователей. Как рассчитывался этот показатель? Сервис Socialbakers (https://www.socialbakers.com/), приводит следующую формулу:

1.png

На первый взгляд такой подход кажется не лишенным смысла и вполне прозрачным. Однако у него есть своя ахиллесова пята. Если при формировании пула подписчиков использовались боты, то как определить, что уровень вовлеченности рассчитан верно?

По сути, выход есть только один – использовать больше показателей и на их основе делать выводы об эффективности проводимой политики развития сообщества бренда.

Основываясь на своем опыте ведения сообществ, а также на информации об актуальных алгоритмах выдачи в социальных сетях, компания ARTOX media представляет вам ТОП-10 метрик, которые позволяют производить прозрачную оценку эффективности ведения социальных сетей в 2017 году.

1. Чистый прирост

Этот термин характеризует активность роста сообщества в заданный период времени. Этот показатель рассчитывается как разность между количеством новых подписчиков сообщества и количеством пользователей, покинувших группу.

При помощи этой метрики всегда можно понять, развивается ли сообщество в количественном измерении подписчиков или же оно сторнирует.

Например, известны случаи, когда подрядчик за месяц обещал привлечь в сообщество 600 новых подписчиков, однако его действия приводили к тому, что в этот же месяц сообщество покидали около 500 пользователей. История не из приятных. Ведь таким образом чистый прирост составил лишь 100 человек.

2. Процент «неактивных аккаунтов, мертвых аккаунтов и ботов»

Слово «бот» у всех нынче на слуху, но какова разница между неактивным аккаунтом и мертвым? Мертвые аккаунты называют еще «собачками». За такое название мы должны быть благодарны социальной сети Вконтакте с ее пиктограммами, которые появляются при попытке зайти на страницу удаленного аккаунта. Тут-то собака и зарыта. Мертвые аккаунты – это те, которые были заблокированы социальной сетью, или же удалены непосредственно самим владельцем.

В отличие от «Мертвых аккаунтов», в «Неактивных» пациент все еще скорее жив. Термином «Неактивный аккаунт» называют профили тех людей, которые не заходили в социальную сеть более 90 дней. Вероятность, что такой аккаунт вдруг проявит «интерес к жизни» крайне мала.

6.gif

3. Процент целевой аудитории в сообществе

Концентрация целевой аудитории в сообществе не должна падать ниже 80%. Если статистика неумолимо указывает на то, что основную аудиторию вашей группы составляют брутальные сорокалетние байкеры, а при этом вы занимаетесь продажей заколок для волос со стразами Swarowski, то вам стоит серьезно поразмыслить над тем, правильную ли бизнес-модель вы выбрали.

4. Активное ядро

Метрика, которая указывает на количество уникальных пользователей, совершивших от одного и более действий в вашем сообществе за определенный период времени.

В свою очередь ядра имеют собственные индексы – от одного до десяти. Как показывает практика, в понятие лояльной аудитории включаются те пользователи, которые совершили в вашем сообществе от трех и более целевых действий.

5. Обсуждают это

Эта метрика доступна только в Facebook. По сути она является выражением «вирусности». Этот показатель учитывает количество пользователей, которые поделились вашей публикацией в своем feed’e.

1_2.png

«В зачет» идут практически все действия, доступные в Facebook - комментарии, лайки, клики, репосты, чек-ины и т.д – все это повышает вероятность, что совершенное вами действие окажется в feed’e ваших друзей.

6. Охват подписчиков

Охват подписчиков помогает узнать, как много «фолловеров» из вашего сообщества увидели посты. Данный показатель является органическим. Это означает, что при подсчете учитываются только просмотры в самом сообществе и в новостной ленте.

11.gif

7. Вовлеченность по охвату

Уже практически все социальные сети перешли от формирования новостной ленты по времени, к более сложному алгоритму выдачи новостей, учитывающему интересы конкретного пользователя. Как это сказалось на прибыли можно посмотреть в этом отчете:отчет о рекордной прибыли. С одной стороны, это хорошо с точки зрения релевантности контента для пользователя, с другой стороны, это лишает гарантии того, что подписчики сообщества увидят пост, который вы для них готовили. Показатель по охвату как раз и даст представление о реальной вовлеченности в вашем сообществе.

Показатель вовлеченности по охвату рассчитывается по следующей формуле:

2-18.jpg

8. Негативный отзыв

Потеря подписчиков сообщества всегда происходит по одинаковому алгоритму. Этот алгоритм представлен в виде такой воронки:

3.png

Из этого следует, что необходимо на постоянной основе проводить мониторинг и анализ того, как пользователи реагируют на контент, размещаемый в сообществе. Только таким образом можно избежать ситуации с оттоком пользователей из сообщества.

9. Частота отклика (Response rate)

Социальные сети учитывают скорость обратной связи компании на запросы своих пользователей. Также учитывается доля вопросов подписчиков, которые были отработаны. Сегодня большое значение имеет время скорости ответа и решения проблем подписчиков.

Если обратиться к информации, опубликованной сервисом Jagajam, для Беларуси Response rate и Response time составляют:

4---.png

Важно! Не бывает вопросов не требующих ответов. Даже если кто-то из ваших подписчиков остался недоволен вашими услугами или продуктом, и написал об этом, вы обязательно должны ответить ему, и сделать все возможное, чтобы сгладить негатив.

Скрывать, удалять, банить – это тупиковый и запретный путь. Достаточно вспомнить кейс о Барбаре Стрейзанд, ставший притчей во языцех. Это своего рода аксиома, что удаление данных может привести к ее еще более быстрому распространению. Подробнее об «Эффекте Стрейзанд» -здесь (ссылка).

10. Количество обсуждений (Communication score)

Последняя метрика, актуальная для 2017 года, – это количество обсуждений. Этот показатель существует только в социальной сети Вконтакте. По сути метрика уходит своими корнями к форумам, которые были «королями» интернета до появления соцсетей. Ранее форумы были основной площадкой для общения любителей того или иного бренда и получения от их представителей обратной связи. По сути, «Обсуждения» во Вконтакте являются теми же самыми форумами. А следовательно, пользоваться ими нужно так же: поддерживать интерес к своему продукту и выращивать своих адвокатов бренда. Чем больше таких обсуждений будет касаться вашего бренда, тем лучше.

За очень короткий срок социальные сети проделали путь от развлекательной площадки с не совсем очерченными целями до одного из важнейших каналов коммуникации. А растущая популярность канала всегда приводит к быстрому совершенствованию методов его использования, а следовательно, и более глубоких знаний.

В 2017 году очень важно работать с социальными сетями, не забывая, что SMM – это не сколько креатив ради креатива, а продуманный менеджмент, в основе которого лежит анализ больших данных с использованием статистических методов анализа.

За это мы и любим SMM.


Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: