Постоянные вызовы, ограничения и запреты. «Минский завод игристых вин» рассказал о том, как устроена работа маркетологов алкогольных брендов

Поделиться

Работа с продвижением алкогольных брендов — одна из самых сложных задач в силу бесконечных ограничений в беларуском законодательстве. Но сложно, ещё не значит - невозможно. Marketing.by съездил в гости на «Минский завод игристых вин» и поговорил с Ксенией Липуновой, начальником сектора маркетинга предприятия, об особенностях работы с алкогольными брендами, поиском новых путей продвижения и генерации новых идей. 

oooo.plus_341.png

Я работаю на «Минском заводе игристых вин» с мая 2017 года. Этот период можно разделить на 2 части: первая – это проведение исследований, позиционирование торговых марок, формирование маркетинговой концепции и стратегии, вторая – воплощение в жизнь.

Сегодня в секторе маркетинга работают 4 специалиста, и каждый отвечает за своё направление: рекламные кампании в торговых точках, продвижение HoReCa, взаимодействие с прессой, проведение опросов и исследований. Коллектив у нас женский, средний возраст – 25 лет.

Здесь нельзя использовать стандартные способы продвижения. Обычные рекламные каналы не работают

Работа с алкогольными брендами — это вызов. По большому счёту, Закон о рекламе запрещает создавать спрос на алкоголь. Поэтому мы постоянно сталкиваемся с ограничениями и преодолеваем препятствия. 

Наша работа — это поиск новых путей продвижения. В конечном счете, все ограничения только создают новое пространство для роста. Представьте, что нельзя использовать все стандартные способы. Запрещены рекламные каналы, к которым вы привыкли, все эффективные рекламные активности. Здесь не помогает ни опыт иностранных брендов, потому что у них совершенно другое законодательство, ни опыт конкурентов, ведь, как правило, алкогольные бренды рекламируют предприятие-производитель. Но мы не продаем предприятие, мы продаем вина. 

Недавняя рекламная активность «Минского завода игристых вин», которую отметил портал marketing.by, это стикерпаки к винам Arta Vinia и Me Sorta. Идея создания стикерпака появилась осенью прошлого года. В декабре на полках магазинов появилась наша новинка – вино Me Sorta. Ядро целевой аудитории этого вина – парни и девушки от 22 до 33 лет – офисные сотрудники, менеджеры среднего звена или руководители небольших структурных подразделений. Согласно статистике, это как раз те люди, которые выбрали telegram как приоритетный мессенджер как для личного общения, так и для деловых чатов. 

1-7.jpg


На разработку стикерпака у нас ушло около 7-10 дней. Это тот случай, когда дизайнер с первого раза предложил подходящее визуальное решение. На данный момент у нас более 700 скачиваний каждого стикерпака и менее 10% удалений.

Мы довольны результатом и планируем использовать этот канал и в дальнейшем. 

Людям часто психологически тяжело купить вино, которое стоит 5 руб

У нас огромная винная карта. Моей первой задачей было прописать детальное позиционирование всех торговых марок: объяснить кто, зачем и в какой ситуации покупает наш товар, нарисовать детальный портрет потребителя. Возрастной шаг не превышал 10 лет. Под каждый продукт мы прописывали доход, профессию, сферу интересов, альтер-эго покупателя.  

Одна из важных задач, над решением которой мы постоянно работаем: нас ассоциируют исключительно с "Советским шампанским", в то время как мы предлагаем потребителю 19 торговых марок.  У нас есть вина для всех сегментов целевой аудитории. И если старшее поколение консервативно в выборе вин и шампанского, то молодая аудитория всегда очень хорошо воспринимает новинки и готова пробовать новые вкусы.

Как беларуский производитель виноградных вин, мы часто сталкиваемся со стереотипами. Да, в нашей стране нет крупных виноградников – поэтому мы работаем только с качественным виноматериалом, преимущественно из Молдовы.

Следующий барьер – стоимость. Часто потребителю проще купить импортное, например итальянское, вино по завышенной стоимости, ведь многие покупатели убеждены в том, что цена гарантирует качество. В то же время большая часть стоимости импортных вин — это акциз, налоги, доставка, маржа дистрибьютора. И все эти параметры никак не влияют на качество продукта.

Как мы разрабатываем этикетки

Например, у нас есть новая торговая марка вина. Сначала мы подробно прорабатываем концепцию. Рисуем детальный портрет потребителя. Ведь этикетка – это послание, которое должно легко считываться и притягивать внимание на полке. 

4-5.jpg

Игристое вино May Rouge, оформление разработано брендинговым агентством AVC

Под концепцию и техзадание разрабатывается от 3-х до 5 вариантов оформления. Окончательное решение принимается на ассортиментном комитете, где в формате беседы и обоснования своего мнения мы выбираем этикетку, которую мы будем использовать. 

Также мы оказываем услугу разработки собственной торговой марки алкогольной продукции для предприятий. Мы рассматриваем каждый запрос, детально оговариваем оформление, совместно с заказчиком определяем, вино какого сорта будет отвечать всем потребностям. Этикетку мы можем разработать сами или же использовать макет, предоставленный заказчиком. 

Реклама в торговых точках работает только на узнавание бренда

Вы когда-нибудь срывались с места, стоя в очереди в кассу, чтобы купить товар, который увидели на прикассовом экране? Возвращались в магазин за шампанским, потому что вспомнили его изображение на противокражных воротах? Покупали вино, потому что увидели его на разделителе покупок?

Стандартное брендирование в магазинах и гипермаркетах работает только на узнаваемость бренда. Покупатель выбирает вино у полки.

Поэтому мы решили разработать принципиально новый способ продвижения вина в магазинах и супермаркетах. И мы подготовили довольно интересный кейс. Думаю, у нас получится вас удивить!

Что касается реализованных проектов – недавно мы запустили две праздничные рекламные кампании в ключевом ритейле. Первую мы разработали ко Дню влюбленных. 14 февраля мы привязали к бутылкам с нашим вином воздушные шарики в форме сердечек. Акция показала отличный результат: были раскуплены все бутылки с шариками. 

5-4.jpg

А 8 марта мы привязали розу к каждой бутылочке вина. Это выглядело очень трогательно, нежно и деликатно. Акция оправдала себя.

6-3.jpg

Мы проводим не меньше 15 дегустаций в неделю по всей Беларуси

Дегустации в торговых точках – классический и, пожалуй, самый популярный инструмент формирования спроса. 

Для нас дегустации – не только канал продвижения, но и главный источник исследований предпочтений потребителей. Мы проводим не менее 15 дегустаций в неделю по всей Беларуси – как в традиционном ритейле (универсамы и привычные магазины у дома), так и в ключевом (гипермаркеты). 

Мы очень серьезно относимся к подготовке наших промоутеров. Перед выходом на торговые точки они проходят обучение, устное и онлайн-тестирование на знание продукта, изучают позиционирование каждой торговой марки. Задача промоутера – не только дать попробовать вино, но и грамотно презентовать его потенциальному покупателю. Так, если вы выбираете вино, чтобы расслабиться после тяжелого дня, наш промоутер предложит вам классическое сортовое виноградное вино, а не шампанское, «создающее праздничное настроение». 

8-4.jpg

Дегустации позволяют нам постоянно держать руку на пульсе, ведь именно в ходе дегустаций мы получаем самую честную обратную связь от потребителей.

Так, дегустации показали интересную ситуацию по этикетке «Золотого» советского  шампанского: 50% потребителей говорят, что этикетка им очень нравится, а 50% не воспринимают ее. На мой взгляд, это говорит о том, что мы сделали удачное оформление продукта.

Разумеется, дегустации — это эффективный инструмент ознакомления с продукцией и повышения культуры пития. Наши промоутеры рассказывают про сортовые особенности вина, вкус, ароматику. А это действительно интересно знать. Представьте: вы пробуете вино, а с вами делятся лайфхаком – и вот вы уже легко можете отличить Совиньон от Рислинга, оценить корону шампанского и точно знаете, какое вино идеально подойдет для фуршета с деловыми партнерами, а какое украсит стол в годовщину свадьбы.

Даже если вы не купите наше вино в тот же день, в будущем при выборе 25-й кадр сработает. 

Мы сотрудничаем с брендами белья и художественными школами

В продвижении вин мы сделали акцент на нативную рекламу. Здесь один из главных рекламных каналов для нас – партнерские программы. На сегодняшний день мы работаем с фотографами, одним из самых известных белорусских брендов нижнего белья, международной художественной школой FantasyRoom.

10.jpg

Каждую партнерскую программу мы разрабатываем отдельно. Наша цель – не столько лишний раз показать наше вино, сколько определить максимально эффективные методы продвижения с партнером. Например, недавно на выпускном занятии школы FantasyRoom ученики рисовали натюрморт с нашим вином Arta Vinia. Искусство живописи соединилось с искусством виноделия. Идей очень много, все они в постепенной стадии реализации. Мы всегда открыты для интересных проектов. 

В HoReCa важно выделяться

Наше шампанское, игристые и обычные вина представлены в большинстве кафе, ресторанов и баров Минска. Кроме того, из нашего вина делают глинтвейн и сангрию.

Традиционно реклама в HoReCa направлена на узнаваемость бренда. Выделение в меню, холдеры, плейсменты, брендирование бокалов… Бар "Туманы", например, использует пледы с нашей рекламой.  

Сейчас мы активно занимаемся продвижением в HoReCa нашей новинки – винных коктейлей с фруктовыми вкусами «Mixberry». Так, мы разработали 6 рецептов летних коктейлей и в ближайшее время проведем обучение-ознакомление как для барменов, так и для обычных покупателей, которые могли бы из простых продуктов в домашних условиях делать напитки.

Event-проекты с большим охватом

Еще один новый рекламный канал – это организация мероприятий. Так, в конце 2017 г. для продвижения наших новинок среди молодой аудитории мы организовали свой event для 50 самых популярных блоггеров Беларуси со средним числом подписчиков 40000 человек. В основу концепции легли главные мемы года: от Дианы Шурыгиной до Дональда Трампа и Big (Belo)Russian Boss. Мероприятие проходило в социальных сетях под хештегом #хайпить. Нашей главной целью было получить максимальный охват. И у нас получилось: за первые сутки после мероприятия мы получили более 1 млн просмотров. 

14.jpg

17.jpg

Подводя итог, отмечу, что каждое наше достижение – это результат работы команды. Главная наша цель – добиться максимальных показателей эффективности каждого рекламного канала за счет разработки новых подходов к продвижению вин. Всё, что мы сделали за эти 11 месяцев, является новым как для меня и команды, так и для рекламы алкогольных брендов в Беларуси в целом. 


Поделиться
Обсуждение:
Читайте также: