Натуральность в рекламе заезжена! Как «Слодыч» взялся за омоложение бренда и поменял дизайн у 50% упаковок

Поделиться

До 2012 года стандартная упаковка продукции «Слодыч» представляла собой картонную коробку, стограммовую пачку в бумажной обертке или полипропиленовую прозрачную упаковку со стикером. В середине 2012 года основная масса продукции на полках магазинов появилась в цветной упаковке. И более года назад «Слодыч» принял решение кардинально "омолодить" бренд.

На данный момент  фабрика поменяла упаковку у 50% своей продукции, готовит новые виды печенья, развивает брендинг и активно ведет социальные сети.

Marketing.by посетил маркетинговый отдел фабрики и расспросил специалистов «Слодыча» о первом опыте проведения рекламной кампании и о белорусском языке на упаковке.


фвм.jpg


«Слодыч» ведет свою историю с 1905 года. Фабрика много раз переименовывалась и реорганизовывалась: была и филиалом фабрики «Коммунарка», и Бисквитно-полиграфической фабрикой. С 1992 г. фабрика располагается на ул. Радиальной в Минске, а в 1994 году обрела текущее название – «Кондитерская фабрика «Слодыч». На данном этапе развития фабрики здесь работает 560 человек.

Фабрика выпускает почти все известные виды печенья и крекер. В настоящее время можно выделить пять основных линеек печенья, шестая – это нишевые виды, выпускаемые для определенных групп или ситуаций покупки и потребления (диабетическое печенье, детское растворимое печенье и т.д.).

2016-10-17 11.25.29 am.png


Отдел маркетинга «Кондитерской фабрики «Слодыч» состоит из пяти человек. Наша работа и функциональные обязанности построены таким образом, что каждый из нас может выполнять не только свою работу, но и подменить коллегу, за исключением функций дизайнера. Про Дарью, нашего дизайнера, можно сказать прямо: незаменимый человек. Надеюсь, она это чувствует и ценит отношение нашего небольшого коллектива к ней, — рассказывают начальник отдела маркетинга Дмитрий Соловых и менеджер по маркетингу Анна Кушнир.

Отличает наш отдел от таких же на многих государственных предприятиях то, что мы действительно занимаемся маркетингом, а не продажами продукции. Нашими функциями являются как различная аналитика, от продуктов до рынков, так и разработка новых видов печенья и упаковки, брендов, вывод и продвижение их на рынок, работа с производителями различных типов и видов рекламы и рекламными каналами, организация участия в выставочных мероприятиях и проведение дегустаций продукции, осуществление экскурсионных мероприятий на фабрику «Слодыч». 

Вы только представьте, за первый год посетить «Слодыч», увидеть, как делается печенье, и попробовать только-только вышедшее из печи, пожелали почти 5 тысяч человек.

Нам очень помогает в работе поддержка и понимание наших функций руководством фабрики «Слодыч», директором Александром Геннадьевичем Нечаем. Ну, а конечную оценку нашей работы, конечно же, дает потребитель, голосуя своим рублем в магазине за наш продукт. И мы это видим, так как, несмотря на не очень простую экономическую ситуацию, в первом полугодии «Слодыч» на 2% увеличил свою рыночную долю. В том числе и за счет различных маркетинговых мероприятий.

Потребители 50+ не совсем наша целевая аудитория

Многие считают, да и мы сами еще пару лет назад так полагали, что нашу продукцию предпочитают пенсионеры… Но это не так! Исследование потребителей печенья в Беларуси, проведенное для нас компанией МАСМИ, выявило очень много новых фактов и факторов. Выяснилось, что молодежь очень позитивно относится к продукции «Слодыч»  А вот люди 50+ оказались далеко не нашей целевой аудиторией. Исследования показали, что бренд можно и нужно омолаживать: потребитель к этому готов — и ориентироваться на молодую аудиторию. До проведения исследования у нас такая задача не стояла.

Следствием нашей новой политики позиционирования, омоложения имиджа бренда «Слодыч», стал новый рекламный ролик, который с октября транслируется на основных ТВ-каналах.

file1475141283.jpg

file1475141261.jpg

file1475141310.jpg


Мы меняем упаковку у 50% ассортимента "Слодыч"

Почти полтора года назад мы начали свой путь по редизайну упаковок. Мы меняем упаковку у 50% ассортимента продукции "Слодыч". Но если брать цифру по количеству продаж, которые приходятся на эту продукцию, то она составит около 85%.

Задача стаяла не тривиальная, упаковка этой продукции очень сильно отличалась по типу, размеру, материалу. Свою нагрузку в задачу вносили наименования печенья и наше понимание того, что и какие изображения не должны на ней присутствовать. В итоге мы поняли, что справиться своими силами просто невозможно. Долго выбирали, какому из агентств мы сможем довериться. Цена здесь была не самым важным фактором, мы должны были быть уверены в способностях и возможностях нашего партнера… И ошиблись... Первый наш подход к редизайну упаковки был провален, агентство не справилось с задачей.

Потеряно время. Выбор нового агентства проводили еще более привередливо, правда, и делать это было легче – предыдущий этап значительно сократил круг претендентов на эту работу.

В конечном итоге основную концепцию для трех линеек продукции нам разрабатывало агентство AIDA Pioneer, которое подготовило руководство по адаптации упаковки. На основании этого руководства нашим дизайнером была проведена работа по редизайну двух линеек печенья. А для работ по третьей линейке продукции, в связи со временными ограничениями, был привлечен наш хороший и проверенный партнер — агентство AVC.

Мы имели свое представления о том, как должна выглядеть упаковка. Но это не всегда совпадало с мнением руководства, коллег из других служб. В итоге пошли на маленькую визуальную хитрость, подробности которой раскрывать не хочется, но это позволило достичь нашей цели в редизайне упаковки и удовлетворить мнение наших коллег.

Мы молодеем вместе со своей аудиторией и идем в ногу со временем. Своей новой упаковкой, текущими рекламными коммуникациями, мы хотим говорить на одном языке с нашим потребителем. Теперь в оформлении упаковок одной яркости недостаточно. Потребитель любит эстетически наполненную и интересную упаковку. Наша цель — соответствовать.

Следуя этой политики соответствия потребителю, уже в этом году у нас появилось три новые линейки продукции. Это продукция, которая не имеет ярко-выраженного логотипа "Слодыч" на упаковке и не ассоциируется с ним. 

2016-10-17 11.21.34 am.png

Вот, например, мы запустили линейку глазированного печенья "Friday" в компактной упаковке. Оно создано для тех ситуаций, когда хочется побаловать себя или близких, оказать внимание другу или коллеге; «Friday» составит отличную компанию чашечке кофе в офисе или чая в студенческом буфете, это печенья для продажи в прикассовой зоне, через вендинговый автомат. Почему название на английском? Потому что молодежь выбирает этот язык. Он им близок.

Для "Слодыч" это первый опыт проведения интернет-кампании

Для информирования о редизайне упаковки, мы создали рекламный ролик, ставя две основные задачи: информировать потребителя о смене дизайна упаковки и донести, что «Слодыч» — современная развивающаяся компания и брэнд.

Новая рекламная кампания распространяется по трем каналам: интернет, наружная реклама и ТВ. Первые результаты интернет-рекламы нами получены: посещаемость сайта за неделю возросла в 4 раза.

Мы знали, что невозможно обойтись без информационного сопровождения изменений, которые происходят с брендом «Слодыч», но пару лет назад финансовой возможности, поддержки руководства, для этого не имели. Ранее у нас был негативный опыт, когда мы перешли на цветную упаковку после прозрачной, и наши продажи упали на 20%... Потребитель стал путать "Слодыч" с российской и украинской продукцией. Поэтому нам нужно активно поддержать этот редизайн сейчас.

В соцсетях мы показываем производство и знакомим с работниками фабрики

Активность в социальных сетях мы начали не так давно. Начали с Instagram, потом подтянули Facebook. Аккаунты в социальных сетях мы ведем самостоятельно. Наша главная идея в соцсетях — быть ближе к покупателям, ближе с точки зрения открытости бренда «Слодыч» и нашего производства. Мы снимаем видео, показываем процесс производства, рассказываем про новый дизайн упаковки, знакомим с работниками фабрики «Слодыч». Мы задаем вопросы, спрашиваем мнения и нам с радостью отвечают.

2016-10-17 11.26.05 am.png

Периодически в соцсетях сталкиваемся с негативной оценкой, в основном она касается наших коммуникаций с потребителем на упаковке, заключающейся в недовольстве отсутствием информации и названия печенья на белорусском языке.

2016-10-17 11.26.34 am.png

Только 14% потребителей желают видеть названия на белорусском языке

Что касается названий печенья и использования белорусского языка в оформлении упаковки. Нам достались в наследство очень разные, не всегда однозначные, названия, которые может и стоило бы поменять, но сделать это – очень длительный и затратный процесс. Основные сложности заключаются в том, что, во-первых, названия хорошо известны нашим покупателям, а во-вторых, много технологических и сертификационных причин и особенностей, которые так или иначе связаны с рецептурой печенья, ее изменением и переименованием. 

Проще говоря, чтобы поменять название одного наименования печенья его нужно около трех месяцев не выпускать, пока будут проходить согласования и оформление новых документов на продукцию.

То есть, представить, что «Слодыч» не будет около трех месяцев производить, а потребитель не сможет увидеть на полках магазинов, допустим, все виды печенья в бумажных упаковках массой 100 грамм (а это «Шахматный», «Сметанковый», «Васильковый» и еще 9 SKU), я не могу.

Когда компания МАСМИ проводила для нас исследование потребителей печенья в Беларуси, один из вопросов касался необходимости использования белорусского языка в наименовании продукции. Белорусское название на белорусском языке пожелали видеть 13% потребителей, еще 1% посчитал необходимым использование белорусского названия латиницей. Итого 14% из 1 000 опрошенных.

В новом дизайне упаковки мы сознательно начали использование белорусского языка, в частности, на боковых сторонах упаковки название печенья приведено на белорусском языке, что раньше было не всегда. Первая реакция в социальных сетях на это изменение, в первую очередь от тех, кому мы анонсировали использование белорусского языка на упаковке пару месяцев назад, очень положительная.

Мы любим белорусский язык, но мы уважаем оба государственных языка и не можем идти в обход здравого смысла, в обход экономических факторов. Использование белорусского языка на лицевой стороне упаковки ограничивает наш экспорт даже в рамках ЕАЭС: Россию, Казахстан, Армению. Держать же два комплекта упаковки на складе очень затратно. Упаковка ведь тоже имеет срок использования — один год.

Мы не хотим наигранности с белорусским языком

На мой взгляд, использование в коммуникациях белорусского языка – это актуальный тренд. Да, кто-то выпускает одежду с вышиванками, кто-то зефир, но ведь работа над этими проектами началась намного раньше тренда. Но на самом деле компаний, которые отстаивают эти идеи не так уж много. Даже если это футболки с принтом вышиванки, то название бренда состоит из двух слов на английском языке.

Для некоторых, конечно, это не тренд, а смысл жизни. Аудитория, активно желающая перевести бренды на белорусский язык, очень подвержена модным тенденциям. С другой стороны, если бренд выбирает белорусский язык в качестве основного в коммуникациях, то нужно это делать профессионально. Весь персонал должен свободно им владеть и пользоваться на всех мероприятиях, связанных с брэндом. А в Беларуси часто получается так, что заявить про переход на белорусский язык может каждый, а в итоге получается что-то несуразное в коммуникации. А мы не хотим этой наигранности.

Кстати, новая упаковка печенья «Белорусские узоры» несет изображение белорусского орнамента.

100 г.jpg

«Натуральность» в рекламе и влияние телевидения

Натуральность в рекламе продукции очень заезжена, теперь такую рекламу невозможно смотреть, она вся одинаковая. Раньше мы тоже использовали этот принцип, но у нас же все натуральное, начиная от тракторов "Беларус" и заканчивая хлебом, молоком, печеньем. 
Печенье "Слодыч" – это тот продукт, который соответствует ожиданиям потребителя (об этом говорит рост продаж), воспринимается натуральным, качественным и проверенным временем. Давно пришла пора менять аспекты, одним и тем же тезисом потребителя не завоюешь и не удержишь. И для себя мы сделали выбор в пользу современности и направленности в сторону молодой аудитории с их жизненными ценностями, предпочтениями и вкусами.

Теперь про телевидение и полезность продуктов. Все знают о ГМО, но у нас никого, в отличие от США, не беспокоит тема ГМО-продуктов. Почему? Потому что она практически не затрагивается телевидением. Но наших потребителей очень беспокоит наличие пальмового масла в продуктах. Доходит до смешного, нам заявляют: «Ваше печенье на маргарине, сделанном на пальмовом масле, не будем его есть, будем есть европейское!». Так и хочется ответить: «Да на здоровье!». Только в отличие от нас европейцы, американцы спокойно едят печенье, изготовленное на пальмовом масле, масле Конола, со сроком годности 2 года. 

Я не химик, вредно ли пальмовое масло – не отвечу. Но как маркетолог понимаю, что в России пальма – источник одноименного масла – не растет, а растет подсолнечник, потребление которого лоббируют местные деятели через СМИ. Благодаря рамкам очень плотного информационного пространства наших стран, проблема пальмового масла россиян стала очень насущна и белорусам. Вот и все, круг замкнулся… Кстати, кофе и чай растительные продукты, но с определенной периодичностью появляются исследования и информация о вреде одного или другого из них. Почему?..

Почему бы нашим исследовательским институтам не провести актуальные исследования относительно данных масел, ведь ни пальма, ни подсолнечник у нас не выращивают, наш потребитель должен знать истину! Кстати, кроме растительных масел маргарин можно производить на животном жире, а это прямой холестерин. Что вреднее? Ответ за нашей наукой.

Доля России в экспорте растет

Экспорт в структуре наших продаж составляет более 10%. Во втором полугодии он вырастет еще больше, если раньше доля России в экспорте у нас составляла около 40%, то сейчас она составит более 60%. Наши усилия, усилия наших российских партнеров позволили войти в самые крупные торговые сети: «Ашан», «Перекресток» «Лента», «Окей» и другие.

Кроме России среди наших стран-экспортеров страны Средней Азии, Украина, Грузия, страны Евросоюза, США и Канада, а также такие нетрадиционные для печенья рынки, как Монголия и Китай.

Главный конкурент — весь импорт

Брэнд «Слодыч» занимает около 30% рынка печенья. Наш главный конкурент — все импортное печенье, на долю которого приходится немногим более 30% рынка. Несмотря на то, что доля импорта на рынке высока, выделить каких-то значимых конкурентов нельзя: импортных, в первую очередь российских и украинских брендов и производителей много, но у каждого по чуть-чуть. Кстати, многим нравится датское печенье в жестяных банках, ставят его в пример, оно представлено во многих магазинах. Но потребительское «хотеть» и «купить» разные понятия. В прошлом году из Дании было импортировано немногим более 8 тонн печенья, около 25 тыс. упаковок… Такой объем печенья «Слодыч» продает в Беларуси менее чем за 6 часов.

Несмотря на непростую экономическую ситуацию, «Слодыч» улучшил свои позиции на рынке, за первую половину 2016 г. наша доля на рынке выросла на 2%. Кто понимает, тот оценит…

«Слодыч» продолжит приятно радовать потребителей

В последние годы «Слодыч» большое внимание уделяет развитию производства, выпуску новых видов и типов продукции, упаковке. В настоящее время осуществляется монтаж датско-итальянской линии по производству новых видов продукции, осуществлены работы по установке нового упаковочного оборудования. Большое спасибо нашим техническим службам, ведь эта их работа открывает для маркетинга новые горизонты в продуктах, брэндинге, упаковке, инновациях. У нас очень большие планы на ближайшее время, планируем выйти на новые целевые группы и в те сегменты рынка, где мы пока представлены недостаточно, усилить нашу конкуренцию с импортной продукцией.

Уже в этом году на рынок выйдет предпочитаемое многими потребителями печенье «Постное» и «Крокетный слодыч» в новой упаковке с новым дизайном, на подходе еще одно наименование в этой линейке.

В заключении хочется выразить благодарность персонам и компаниям, не упомянутым выше, с которыми мы эффективно сотрудничали в наших проектах и кто помогал нам достигать поставленных целей и эффективно двигаться вперед. Это Ольга Иваненко и продакш-студия Play, Олег Мастяйкин и TDI Group, Денис и Юлия Курьян (компания «Промофильм»), Максим Динман и компания Friday!, Вероника Писаренко и Forte Grey, Светлана Стрелковская и Salmon Media.

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: