«Мы хотим соревноваться не с Россией, а с Европой», Максим Лазебник

Поделиться

Накануне очередного фестивального сезона исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК) Максим Лазебник поделился секретами фестивальной рекламной жизни 2015 года, которая по традиции начинается с беларуcского «Белого квадрата», но в этом году началась с нового фестиваля WOW DONE AWARDS.

Maxim_Lazebnik_630_1.jpg

Ни для кого не секрет, что продюсер КМФР Максим Лазебник всегда задавал высокую планку фестивальному движению на постсоветском пространстве. Однако времена меняются, и меняются направления. marketing.by расспросил известного продюсера об основных фестивальных приоритетах и изменениях, которые будут в этом году.

Расскажи о том, как в этом году будет организована фестивальная движуха в Украине? Какие изменения и переформатирования произойдут?

Мы 15 лет проводили Киевский Международный Фестиваль рекламы (КМФР), развивались в определенном направлении как некий чемпионат постсоветского пространства и пришли к тому, что развитие рынка, развитие политической и экомической ситуаций требуют новых решений и позиционирования рекламных конкурсов и фестивалей, проходящих в Украине.

Соревноваться на постсоветском пространстве украинскому рекламному рынку уже абсолютно неинтересно, и настало время выдвигать новые смыслы.

Из разговоров с представителями рынка я вынес мысли, что, с одной стороны, есть некий фетиш — Канны. С другой стороны, есть понимание, что мы хотим соревноваться скорее не с Россией, а с Европой. Был выбран ключевой вектор в сторону стран Европы и глобальные рынки.

Таким образом, мы как Всеукраинская рекламная коалиция, деятельность которой направлена прежде всего на развитие отечественного (украинского) рекламного рынка, взяли курс на подготовку украинской рекламной индустрии к самым высоким победам в Каннах и соревновательности с западными агентствами.

Мы вышли на то, что все фестивали, которые организовывает ВРК, сегодня должны носить характер некоего тест-драйва и подготовки к завоеваниям на больших и развитых рынках.

Maxim_Lazebnik_630_2.jpg

Что это означает?

Это означает, что у фестивалей должны быть фактически каннские правила: начиная от технических условий подготовки работ до международного состава жюри, которое собственно и позволит провести этот тест-драйв.

И еще очень важно то, что все работы должны получать оценки. Это важно для участников, чтобы они понимали, насколько они приблизились к вершине, насколько их работа близка к победе или насколько она плоха.

В этом пункте мы взяли за основу систему оцени EFFIE, которая за 10 лет проведения в Украине этого конкурса показала и доказала свою эффективность.

Эта система основана на независимом мнении каждого члена жюри. Т.е. нет консолидированного решения, которое принимается в обсуждении поднятием рук За и Против, как это было ранее принято на фестивале. Суммарная оценка той или иной работы является средневзвешенным результатом независимых мнений жюри.

На эту систему переводятся все фестивали и конкурсы, которые организовывает ВРК.

И в связи с таким решением, прежде всего, возникает вопрос по срокам проведения фестивалей в привязке с Cannes Lions. Ведь не секрет, что большинство участников «пробуют» свои работы перед Каннами на региональных фестивалях.

Maxim_Lazebnik_630_3.jpg

Как этот факт отразился на итоговых решениях ВРК и чем это грозит участникам фестивалей?

По нашему мнению, наиболее конкурентоспособными на этом фестивале для Украинских агентств являются non-mediaноминации. В категориях маркетинговых коммуникаций мы вполне можем посоревноваться с глобальными игроками. Это такие категории, как Direct, Promoи пр.

Насколько известно, первый дедлайн подачи работ на Cannes Lions — конец марта. Значит, потенциальным участникам нужно получить тест-результат до каннских дедлайнов, чтобы успеть подать свои работы.

Потому из программы КМФР были «изъяты» и адаптированы под каннские стандарты такие конкурсы, как Direct, Promo, PR и др.

В результате вместо известного всем «Золотого PROпеллера» Всеукраинская Рекламная Коалиция (ВРК) и Международная Ассоциация Маркетинговых Инициатив (МАМИ) проведут международный фестиваль маркетинга и рекламы WOW DONE AWARDS, который впервые пройдет 19-20 марта 2015 года в Киеве.

Отмечу, что WOW DONE AWARDS — это фестиваль всех видов немедийных маркетинговых коммуникаций, включая Experiential Marketing, Promo & Activation (incl. Shopper Marketing), Direct Marketing, Digital Marketing, (incl. Mobile), Social Marketing, PR communications ит.д.

Еще одно новшество в фестивальной движухе — индустриальный вектор. На фестивале будут рассматриваться и награждаться лучшие конкурсные работы по индустриальной вертикали: телеком, финансовые услуги, алкогольные/безалкогольные напитки, товары для здоровья и красоты, медицинские услуги и лекарственные средства и т.д.

И если в первой коммуникационной части креативными директорами будут оцениваться оригинальность и свежесть идеи, то в индустриальной части на первом месте — маркетинговый результат, а не WOW-эффект и оригинальность. И жюри здесь формируется из маркетинг-директоров и директоров маркетинговых агентств. Никаких креативщиков.

На первом месте то, насколько была результативна кампания в том или ином секторе бизнеса. И это абсолютно каннская модель, если внимательно изучить все конкурсы и номинации Cannes Lions 2015.

Хочу отметить, что это решение скорее было сделано не под Канны, а исходя из объективной логики развития отрасли и бизнеса. Участники могут доказать, насколько их проекты и работы креативны (в том или ином инструменте) и насколько они результативны (в той или иной сфере бизнеса).

А что тогда с КМФР?

На КМФР остались исключительно креативные дисциплины, где работы оценивают только креативные директора. Там логика выстроена по ADCEurope. Потому что она доказала свою работоспособность.

Основа этой логики — не нужно подавать одну и ту же работу в разные номинации и конкурсы. Достаточно ее подать один раз.

Это осознанное решение ВРК в части сокращения доходов от участников фестивалей в пользу стимулирование развития украинского рекламного рынка.

Maxim_Lazebnik_630_4.jpg

А как будут проходить фестивали? Найдется место вечеринкам и неформальному общению?

Нынешняя ситуация не предполагает привычный формат, где много внимания уделялось неформальному общению на вечеринках и в кулуарах. Семинарские программы WOW DONE AWARDS и КМФР мы ориентируем на маркетинговые конференции в формате BestMarketingPractices.

Основой нашей аудитории все-таки являются маркетологи и маркетинг-директора компаний, нежели креативщики рекламных агентств. И это формат BestMarketingPractices, который не предполагает формат пьянки-гулянки, который был 15 лет до этого.

Но креативный дух никто не отменял, и мы приняли решение вынести всю креативную тусовку на море. А ближайшее море у нас нынче в Грузии, а точнее  — в Батуми.

Это AD BLACK SEA?

В Батуми организовывается абсолютно новый фестиваль под названием AD BLACK SEA с новыми номинациями, которые не дублируют ни WOW DONE AWARDS, ни КМФР.

Основная цель фестиваля — посмотреть и понять, чего не хватает. Мы поняли, что сегодня не хватает некоего взгляда в будущее рекламы. Фестиваль посвящен, прежде всего, новым идея и всему новому, что будет в рекламе в ближайшем будущем.

В рамках программы будет всего три категории: Best Video Content, Best Design/Print/Poster и Best Idea.

Мы говорим о том, что центровой темой батумского фестиваля станет конкурс Best Video Content. Причем нас не интересуют результаты кампаний или коммуникации, как в предыдущих фестивалях. Нас интересует креативность, обмен идеями, тусовка. Нас интересует то, что будет формировать будущее рекламы. Важно, чтобы у молодых рекламистов горели глаза для реализации новых идей.

Категория BestIdea предполагает участие проектов без привязки к формату коммуникации, носителя и пр. Будет оцениваться идея как таковая. Как хочешь, так и презентуй ее. По сути это аналог Titanium Integrated Lions.

Фестиваль в Батуми пройдет с 25 сентября по 28 сентября. Ведутся переговоры, чтобы организовать чартерные рейсы из Киева в Батуми специально для участников Фестиваля.

Приглашаем всех к участию!

Беседовал Сергей СкороходФото — Юлия Мацкевич. Фото с мероприятий конкурса «Брэнд года 2014 ». 

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: