"Калі майстар скажа дрэннае пра італьянскую плітку, то ніхто не паверыць. "Керамін" расказаў як працуе над калекцыямi i стэрэатыпамi беларусаў

Поделиться

Цягацца на роўных з італьянскімі і іспанскімі вытворцамі беларускаму прадпрыемству ў прынцыпе не проста. А задача становіцца яшчэ больш складанай, калі за брэндам яшчэ захоўваецца флёр савецкага завода.

Але паглядзіце на сцены і падлогу сваёй кватэры ці офіса – у многіх там ляжыць менавiта плiтка “Керамін”. Marketing.by пагаварыў з Ігарам Машкоўскім, начальнікам аддзела маркетынгавых даследаванняў і камунікацый ААТ “Керамін” - пра тое, як распрацаваць калекцыю пліткі і не праляцець міма трэндаў. I чаму вонкавая рэклама ў сталіцы і рэгіёнах павінна адрознівацца.

1381_oooo.plus.png

- Нашая сфера вельмі адрозніваецца, напрыклад, ад адзення - мы павінны думаць не толькі пра існучыя трэнды, але і пра тое, якія трэнды будуць праз некалькі гадоў. Пакуль мы калекцыю створым, пакуль запусцім, пакуль яна раз’едзецца па дыстрыбуцыі і пачне прадавацца – гэта шмат часу. Таму мы робім калекцыі не на сезон, а назаўсёды. А там ужо глядзім, колькі яны пражывуць.

Зразумела, ездзім на міжнародныя выставы. У верасні – у Італію, дзе бачым фэшн-трэнды: па фарматах, па фактурах, па арнаментах. Яны, магчыма, ніколі (ці не зусім цалкам, літаральна) не пяройдуць у рэальныя калекцыі, бо гэта высокая мода. Але ж асноўны кірунак на бліжэйшы год задаецца менавіта тут.

З улікам убачанага, а таксама з улікам аналіза нашай уласнай таварнай матрыцы, вывучэння канкурэнтнага асяроддзя, пішам сабе тэхнічнае заданне на наступны год. Гэта вельмі цяжкая працэдура, бо наша прадукцыя прадаецца на розных рынках, і іх спецыфіку трэба абавязкова ўлічыць.

Нашыя першыя прататыпы мы публічна паказваем у верасні ў Італіі, збіраем уражанні і каментары, і з іх улікам дарабляем калекцыі. А ў лістападзе паказваем іх на сваёй дылерскай канферэнцыі. Многія з іх ужо гатовыя і могуць у снежні прадаваца ў беларускіх крамах, а шырока на экспарт яны едзуць у студзені-лютым, каб паспець да будаўнічага сезону.

Выстава.jpg

На маскоўскай выставе ў сакавіку прэзентуем ужо канчаткова зацверджаную праграму навінак на бягучы сезон і распачынаем актыўны продаж.

Вельмі зацікаўлена ставімся і да іспанскай выставы Cevisama ў лютым. Заўсёды наведваем, і гэта таксама адзін з найлепшых спосабаў быць “у тэме”. Пры гэтым, як мне падаецца, гэтая выстава ўсё ж больш камерцыйная, чам Cersaie, больш практычна накіраваная. Нават перадсезонны тэрмін яе правядзення сведчыць аб гэтым.

Выстава 2.jpg

Штогод мы выпускаем больш за 20 новых калекцый пліткі і керамаграніту, а яшчэ сем гадоў таму - усяго каля шасці. І два разы на год мы «чысцім» таварную матрыцу – выводзім з вытворчасці калецыі, якія дрэнна прадаюцца.

Але выставы, гэта толькі адзін бок. Гэта крыніца, дзе мы можам знайсці візуальныя трэнды ў дызайне інтэр'ераў. Другая справа – гэта адукацыя дызайнераў, якія працуюць у нас на заводзе. Яны ездзяць на большую колькасць выстаў, чым аддзел маркетынгу. 

Бо людзі працуюць у сферы шмат гадоў, і калі проста сядзець у Беларусі і шукаць трэнды выключна ў інтэрнэце, то з цягам часу вока можа замыліцца.

- Ці шмат калекцый атрымліваюцца “правальнымі”? Як хутка у такім выпадку плітка здымаецца з вытворчасці? 

- Звычана недзе чвэрць новых калекцый пачынаюць добра прадавацца з самага пачатку. 

Яшчэ недзе 40% трапляюць у сярэднюю групу – ім трэба больш часу, каб яны пачалі прадавацца. 

І яшчэ недзе 20-25% калекцый на працягу першага году звычайна паказваюць не вельмі добрыя вынікі продажаў. Гэта вельмі ўмоўнае падзяленне, адзін год вельмі адрозніваецца ад іншага.

На савеце па таварнай палітыцы мы абмяркоўваем, што рабіць. Магчыма, трэба калекцыі даць больш часу, каб увайсці на рынак. Магчыма, спачатку няправільна былі выбраны каналы продажаў: скажам, калі калекцыя не стала сама сябе прадаваць у сетках DIY, дзе няма ніякай выкладкі, то трэба ёй аддаць больш месца ў нашай фірмовай розніцы, паказаць гэтую плітку ў інтэр’ерах.

Мы даем час калецыі пажыць. Выпадкаў, калі б мы ў студзені пачалі прадаваць, а ў ліпені ўжо вывелі, я не памятаю. Бывае, што праз год згортваем калекцыю, калі нешта пайшло не так – не ўгадалі з колерам, атрымалася не вельмі добрая фактура каменю і г.д.

- Чаму не практыкуеце калабарацыі з замежнымі дызайнерамі?

- Плітка - вельмі цяжкі для такіх эксперыментаў прадукт.

Па-першае, мы дзяржаўнае прадпрыемства. І трэба разумець, што ўсе эксперыменты каштуюць грошай, і таму мы свабодные сродкі ў першую чаргу накіроўваем на тэхналогіі і інавацыі, якія дазволяць палепшыць якасць і выпускаць новыя фарматы.

Па-другое, калі мы кажам пра выпуск рэальнай прамысловай партыі (з гарантаванай і стабільнай якасцю і без памылак у колерах і калібрах), то гэта сотні паддонаў гатовай пліткі. Эксперымент будзе каштаваць вялікіх грошаў, але само па сабе высокае імя дызайнера нічога не гарантуе – людзі выбіраюць плітку вачыма і кішэнямі.

Мы бачым на выставах, што не вельмі багатыя расійскія вытворцы робяць такія калабарацыі, але потым у продажу гэтай дызайнерскай пліткі мы не знаходзім – калекцыі робяцца выключна для выставы.

Па-трэцяе, трэба памятаць пра імідж брэнда. Калі брацца за нешта падобнае, трэба падыходзіць комплексна: ствараць суббрэнд, новыя фірмовыя шрыфты, новую ўпакоўку і г.д. Гэта таксама каштуе грошай і патрабуе часу.

Шматгадовы лідэр.jpg

Таму мы вельмі асцярожныя ў гэтым напрамку і пра калабарацыі разважаем, плануем іх на будучыню, а ў першую чаргу займаемся тым, каб вытрымаць гадавы цыкл і аддаць якасны прадукт на рынак. Пакуль што нам хапае дзе разгарнуцца і на традыцыйным полі.

- Дарэчы, пра імідж – як брэнд “Керамін” зараз успрамаецца на розных рынках?

- Вельмі па рознаму. На расійскім рынку - даволі пазітыўна, таму што доўгі час, калі ў Расіі яшчэ не было столькі ўласных вытворцаў, “Керамін” у нейкім сэнсе задаваў напрамак развіцця індустрыі. Напрыклад, адным з першых на постсавецкай прасторы пачаў выпускаць керамаграніт, наладзіў працу з італьянскім абсталяваннем і г.д. Таму там нас дагэтуль па старой памяці ўспрымаюць як моцнага і надзейнага вытворцу. Гэта прыемна, таму яшчэ больш важна падтрымліваць такі аўтарытэт.

У Беларусі імідж яшчэ застаецца такім троху постсавецкім. "Керамін" успрымаецца як родны, хатні брэнд, які можна і пахваліць і палаяць. Нармальны дызайн за свае грошы, і калі хочаш зберагчы грошы – ідзі ў “Керамін”. 

Апошняе даследаванне па брэнду, якое мы рабілі ў канцы 2017 года, паказвала амаль 100% спантанную пазнавальнасць брэнда і ў большай ступені ўсё-такі пазітыўнае стаўленне. 

Сярод пазітыўных асацыяцый былі асартымент, дызайн, і якасць. Хаця гэтыя ж катэгорыі знаходзіліся і ў негатыўным блоку, але ў значна меншай ступені. Ну і ёсць тэндэнцыя змены ўспрымання “Кераміна” як больш еўрапейскага брэнду.

У краінах Балтыі, Сербіі, Польшчы, Чэхіі нас успрымаюць абсалютна нейтральна, там няма шлейфу савецкасці. Але і канкурэнцыя там больш высокая з боку еўрапейскіх вытворцаў: спажыўцоў вельмі цяжка чымсьці здзівіць у плане дызайну або тэхналогіі. Там трэба прапаноўваць ідэальны баланс паміж якасцю, хуткай лагістыкай і коштам.

- Якія асаблівасці ёсць у розных рынкаў?

- Беларускі рынак вельмі залежыць ад “вясёлых горак” з курсамі валют і іншых эканамічных неспадзяванак. Беларусы ментальна ў дызайне і праектаванні сваіх апартаментаў ідуць усё больш у еўрапейскім напрамку, і толькі мы думаем, што гэты трэнд трэба лавіць, як потым бах - прыпадае беларускі рубель! І зноў пачынаюць прадавацца калекцыі-шматгадовыя лідары, якім па 10-12 гадоў. 

Гэта таксама добра для нас, але ж хочацца ўжо зарабляць на нечым іншым, больш еўрапейскім. Прыходзіцца чакаць, калі людзі падкопяць грошы і зноў пачнуць купляць больш дарагія, сучасныя і прыгожыя прадукты.

Ёсць такая спецыфіка, што беларусы ставяцца да ўсяго беларускага як больш дрэннага. Таму, калі беларус вырашае рабіць прыстойны рамонт, то ён пойдзе за іспанскай пліткай (хай і другога гатунку), будзе тры месяцы яе чакаць, але затое потым ўсім раскажа, што гэта сапраўдная Іспанія. 

Пры чым, калі мы рабілі сляпы тэст у рамках фокус-груп па вызначэнні адносінаў да брэнда у людзей, якія недаўна рабілі рамонт і не купілі “Керамін”, то абсалютная большасць людзей робяць памылкі – упэўнена называюць нашы пліткі іспанскімі.

porto_Сляпы тэст.jpg

Ну і калі нейкі плітачнік скажа, што беларуская плітка дрэнная, то людзі хутка падхопліваюць гэтую ідэю і далей яе распаўсюджваюць. А калі плітачнік нешта такое ляпне пра італьянскую плітку, то чалавек хутчэй прамаўчыць…

- Падумае, што плітачнік дрэнны!

- Так! Негатыў наконт еўрапейскіх вытворцаў у нас неяк не афішыруецца.

Што тычыцца дызайну, вельмі розная аўдыторыя нават у Беларусі. Ёсць людзі, якія добра разумеюць, колькі ў іх грошай, і мэтанакіравана ідуць за эканомам. Агульна я б назваў беларусаў больш кансерватарамі.

Экспартныя нашы рынкі зусім розныя, нават у межах адной краіны - Масква, Варонеж і Санкт-Пецярбург – гэта адно, Астрахань – другое, Махачкала – трэцяе. Скажам, у Казахстане і Кыргыстане любяць пазалоту, у краінах Балтыі - шэрыя адценні і простыя дэкоры.

Пазалота.jpg

Тое, што рынкі розныя, прыводзіць да спрэчак пры вывадзе калекцый з вытворчасці. Напрыклад, мы глядзім рэйтынгі продажу і бачым, што гэтыя дзесяць калекцый з самага дна трэба рэзаць. А як даходзіць да справы, то аказваецца, што адна з калекцый з’яўляецца хітом у нашага ганлёвага дому у Санкт-Пецярбургу. У абароце “Кераміну” – гэта мізер. У абароце ганлёвага дому - нармальны заробак.

- Што скажаце пра e-commerce: як плітка прадаецца праз інтэрнэт?

- У 2014 годзе мы пачыналі інтэрнэт-гандаль толькі з санітарнай керамікі, але потым хутка закінулі ў інтэрнэт усю таварную праграму.

Нашая інтэрнэт-крама на другім годзе працы паказала рост продажу на 280%. Потым, канешне, тэмп запаволіўся, але гэта добрыя пара дзесяткаў адсоткаў штогод. Агульная доля інтэрнэт продажу ў нашым заробку ў Беларусі – 4% па выніках 2018 года. Відавочна, што людзі даўно гатовыя купляць плітку, санітарную кераміку і цэглу (таксама наш прадукт) праз інтэрнэт.

- На якія інструменты прасоўвання “Керамін” робіць стаўку ў 2019 годзе? Што зараз лепш працуе?

- Паколькі людзі робяць рамонты не так часта – прыкладна адзін раз у 7-10 гадоў, то наша задача працаваць не на спантанныя імгненныя пакупкі, а на паляпшэнне іміджу брэнда, расказваць людзям пра новыя тэхналогіі і новыя прадукты. Таму камунікаваць з аўдыторыяй у бліжэйшыя пару гадоў будзем менавіта з пункту гледжання аўтарытэту тэхналогій (для людзей гэта кажа пра якасць прадукцыі) і паляпшаць імідж.

Канвеер.JPG

ПРэс.JPG

Што тычыцца каналаў, то наш прадукт купляюць вачамі, таму карыстаемся такім традыцыйным інструментам прасоўвання як вонкавая рэклама. Робім вялікія борды з якаснымі выявамі, зразумелымі і простымі слоганамі, каб пастаянна нагадваць пра сябе.

Імідж.jpg

Паколькі ў рэгіёнах вельмі часта людзі ў першую чаргу думаюць пра грошы, а не пра дызайн, то там кампаніі больш накіраваны на акцыйныя прапановы і зніжкі. А ў Мінску размяшчаем больш іміджавую вонкавую рэкламу. Наогул, у апошнія гады стараемся падзяліць рэкламныя камунікацыі – каму трэба зніжкі, той бачыць рэкламу пра зніжкі. Каму трэба нешта падаражэй – бачыць іміджывая выявы. За кошт таргетынгу ў інтэрнэце гэта рабіць вельмі проста.

Акцыя.jpg

Беларусы вельмі любяць дысконтныя карты, таму развіваем і гэта – у нас працуе дысконтная праграма “для ўсіх”, а таксама асобная праграма зніжак для навасёлаў. У снежні звычайна робім перадновагодні распродаж. Але стараемся зніжкамі не злоўжываць, бо імі вельмі лёгка размыць каштоўнасці брэнда.

Летась прыйшлі да актыўнага выкарыстання відаэ рэкламы на Youtube: зрабілі тры ролікі пра наш адносна новы прадукт – вокнавую керамічную цэглу. У гэтым годзе таксама працуем з відэа: зрабілі прэролы пра новыя калекцыі – працуюць выдатна.




Пра рэкламу праз пошукавыя сістэмы, кантэкстную рэкламу нават не кажу – гэта відавочныя і абавязковыя інструменты зараз.

Наогул, хочацца выкарыстоўваць каналы, якія даюць максімальную магчымасць кіраваць вынікам і водгукамі. У гэтым сэнсе традыцыйны фармат на тэлебачанні для нас – гэта мінулае. Там робім стаўку на спецпраекты. 

Вось менавіта зараз актыўна супрацоўнічаем за праектам «Наш Рамонт», дзе выступаем генеральным партнёрам. Такі спецпраект нам цікавы, бо дае магчымасць не быць адным з дзесяць рэкламадаўцаў у блоку, а рэальна першымі ва ўспрыманні. Ну і таксама тэматычная бзізкасць канцэпту праграмы да нашых прадуктаў робіць сваю справу.

Вядома ж і саму праграму сумесна з каналам і прадакшн кампаніяй актыўна анансуем і прасоўваем у сацсетках і інтэрнэце.

Калі мы запусцілі першы сезон “Нашага Рамонту” на на канале ВТВ, то сталі атрымліваць шмат прапаноў з расійскіх каналаў. Але там зусім іншыя кошты – таму пакуль думаем, ці пад’ёмна гэта для нас. Ну а пакуль здымаем другі сезон, які выйдзе ўжо на канале THT International.


Карацей, калі падсумаваць, то стаўку ў прасоўванні зараз робім на спецпраекты, Youtube і ў нейкай ступені на класічныя каналы – асабліва ў сезон продажу навінак і спецпрапановаў.

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: