"Если вы работаете на фармацевтическом рынке, вам сказочно повезло". Эксперты о том, как продвигать лекарства с помощью соцсетей и технологий

Поделиться

Фармацевтический рынок работает по своим законам: продукт специфический, целевая аудитория – и врачи, и пациенты. Более 100 лет основным инструментом продвижения медпрепаратов у производителей лекарств были медицинские представители – люди, которые приходили к врачам и рассказывали о преимуществах новых продуктов. Сегодня рынок меняется и, похоже, профессия медпредставителей или совсем исчезнет, или трансформируется до неузнаваемости.

Marketing.by побывал на семинаре «Продажи и маркетинг фармпрепаратов и медтехники: новая реальность», и узнал от российских бизнес-тренеров Евгения Богомазова и Елены Климантовой («БК Тренинг»), какие тренды сейчас наблюдаются на рынке фармы. 

Что нужно знать о фармацевтическом рынке

Компаниям, работающем на этом рынке, сказочно повезло. Дело в том, что:

  • Продолжительность жизни постоянно увеличивается
  • В мире растет количество сочетанных патологий

В итоге получается, что фармацевтический рынок показывает постоянный рост, однако конкуренция на нем между компаниями не ослабевает.

Самым ярким трендом на рынке фармацевтических компаний является цифровизация. Дело в том, что доступ медицинских представителей к врачам становится все более ограниченным: в зарубежных странах представителю фармкомпании встретиться с доктором в рабочее время удается не часто.

ww.jpg

Как меняются доктора и пациенты

Врачи, которые работали в медучреждениях 10-20 лет назад, и сегодняшние врачи – это разные поколения, со своими ценностями и особенностями. Например:

  • Сегодняшние доктора, в силу гигантского информационного потока, предпочитают готовую к использованию информацию, без необходимости углубленного анализа по банальной причине нехватки времени.
  • Клиповое мышление, присущее современному поколению, также свойственно и докторам.

Соответственно, фармацевтическим компаниям необходимо думать, как изменять свои промо материалы, чтобы они были интересны и понятны современному поколению докторов.

Елена Климантова:

klim.jpg

- Например, врачам по-прежнему нужна информация о препарате. Но не просто данные из инструкции по применению. Современные доктора испытывают дефицит информации о сравнении препарата с конкурентами – ведь каждая компания говорит: наш препарат самых эффективный, самый безопасный, самый удобный. Причем сравнение должно быть честным – у любого препарата можно найти честные плюсы. Однако следует быть осторожным со способом предоставления данных, чтобы не получить судебные иски от конкурентов.

Изменились и пациенты. Если 10 лет назад советы врачу, каким препаратом лучше лечить, были нонсенсом, то сейчас пациенты очень часто говорят врачам, чем их лечить. Некоторые врачи пытаются объяснить логику своих решений по выбору препаратов, а некоторые – молча соглашаются.

Как продвигать фарму: соцсети и лидеры мнений

Как отмечают эксперты, если компания работает на рынке неуникальных препаратов, то классический отдел продаж играет все меньшую роль. И статистика в мире и в России действительно показывает, что медицинских представителей, которые ходят по кабинетам врачей, становится все меньше.

На первое место выходит маркетинг с многоканальными инструментами продвижения. И, учитывая тренд на цифровизацию, фокус маркетологов направлен на цифровое продвижение.

Эксперты поделились своим собственным опытом создания различных цифровых инструментов, таких как игра-квест или интерактивная детализация препарата, которые помогают врачу не только лучше понимать специфику бренда и возможности терапии, но и выстраивать успешную коммуникацию с пациентами для увеличения приверженности терапии и, следовательно, роста назначений.

Несколько лет назад начали бурно развиваться социальные сети для общения врачей.

Евгений Богомазов:

bogomazov.jpg

- Я думаю, доктора Беларуси хорошо знакомы с русскоязычными профессиональными соцсетями. Я периодически просматриваю рассылку одного из сообществ, и оно мне кажется очень разнонаправленным: один пишет о патологии, а другой – как провел время на рыбалке. И многим врачам такая разношерстность не всегда нравится.

За рубежом у подобных ресурсов есть инструменты стимулирования врачей: переходишь по ссылке из рассылки – получи 10 евроцентов на счет. Написал что-то на профессиональную тему или поучаствовал в обсуждении - получи 5 евро. То есть компании постоянно финансово вовлекают врача в участие в соцсети – конечно, в тех странах, где это разрешено.

ss.jpg

Что касается привлечения к продвижению лидеров мнений в фарминстудстрии, то это очень действенный и популярный инструмент.

Евгений Богомазов:

- Лидеры мнения за рубежом успешно сотрудничают с фармкомпаниями - это очень хороший источник для профессионального развития и, зачастую, финансовая поддержка. Выступая на специализированных форумах для врачей, в соцсетях для докторов, они, на основе своего опыта, предоставляют нужную и качественную информацию для врачей - например, сравнительный анализ препаратов-конкурентов и их сильные и слабые стороны в лечении той или иной патологии.

Лидеры мнений выстраивают очень интересную и объективную картину, стремятся не оказывать давление на врача и избегают говорить затертыми словами - четко объясняют и делятся опытом. При этом, несмотря на получение финансирования от фармкомпаний, очень следят за объективностью информации – чтобы их репутация не пострадала из-за этого взаимодействия с брендом.

Однако эксперты подчеркивают, что для различных компаний эффективными могут оказаться разные инструменты: в зависимости от специфики выпускаемых препаратов:

Елена Климантова:

- Сложно ответить, какие инструменты продвижения сейчас самые эффективные - чтобы не получился один костюмчик для всех. Все зависит от конкретного производителя. Если компания производит препарат, стоимость одной дозы которого 7 тысяч евро и во всем мире 750 пациентов, то нужно вкладываться в одни цифровые инструменты продвижения. А если выпускается массовый препарат, аналогичный препаратам других компаний, то абсолютно другие.

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: