"Готовь сани летом". Почему PR-кризисы лучше предупреждать, а не решать

Поделиться

Специально для Think with Google российские специалисты по связям с общественностью делятся советами, как не допустить кризисных ситуаций и как исправить положение, если негативная информация уже распространилась по сети.



Андрей Червонский, СМО, PRT Edelman Affiliate

Примерно семь лет назад мы разрабатывали антикризисную кампанию для одной международной сети по продаже бытовой техники.

Перед открытием магазина в Воронеже компания разместила по городу наружную рекламу. Слоган был почти дословным переводом глобального, в нем фигурировало слово «жадность». Именно это слово раскритиковала местная епархия РПЦ, так как алчность — это один из смертных грехов. Критика прозвучала в передаче на локальном телеканале с довольно большой аудиторией. Представители пресс-службы сети проигнорировали комментарий, не видя в нем угрозы. Однако новость быстро «пошла в народ».

Магазин должен был открыться в торговом центре, владелец которого входил в городской совет. К сожалению, совет критику поддержал. Через несколько дней сети отказали в аренде помещения.

Агентство предложило план антикризисного реагирования:

  • Провести пресс-конференцию руководства сети в Воронеже и разъяснить людям значение слогана.
  • Признать, что перевод был неудачным, и разместить на тех же площадках альтернативную рекламу.
  • Закупить серию новостных выходов на воронежских телеканалах.
  • Отреставрировать часы главной городской башни.

Эти меры помогли — негатив в СМИ сменился на позитив. Владелец торгового центра перезаключил контракт. Магазин открылся в срок и привлек много покупателей — люди следили за развитием истории с рекламой.

Юлия Никитина, PR-менеджер Проектного офиса развития Арктики

Чем заметнее бренд в инфополе и чем он ближе к массовому потребителю, тем важнее для него антикризисные коммуникации. Внезапную вспышку негатива больше всего рискуют получить те, у кого много неквалифицированного линейного персонала, например, ритейлеры или производственные компании.

Любой неприглядный поступок или неполиткорректное высказывание сотрудника могут моментально разлететься в соцсетях. Нивелировать негатив лучше заранее, донося до сотрудников правила, например:

  • От имени компании могут выступать только авторизованные спикеры.
  • Не стоит ввязываться в споры по поводу компании в интернете.
  • Не надо выкладывать фото без каски на производстве или с экраном ноутбука – словом, публично нарушать технику безопасности или конфиденциальность.

Чтобы обучение не было занудным, его можно проводить в форме тренингов, онлайн-тестов, комиксов. Главное — внедрить алгоритм действий до того, как где-нибудь «бомбанет». Пока всё тихо-мирно, этот процесс может показаться ненужным. Но стоит компании один раз почувствовать кризис на себе, как вопросов по поводу необходимости тренингов обычно не остается.

Конечно, нужно учить топ-менеджеров общаться с прессой, если дипломатия — не их конек. А еще в 99% случаев в коммуникации бренда лучше не трогать такие темы, как сексуальная ориентация, религия и политика. Если уж затронули сознательно – будьте готовы к резко негативной реакции.


Важно утвердить алгоритм действий на случай чрезвычайных ситуаций, которые не зависят от компании. Катастрофы и аварии случаются, как бы нам ни хотелось обратного. В компании должны быть люди, которые принимают решения и дают комментарии. Не стоит отмалчиваться или агрессивно реагировать на вопросы, особенно если в случившемся есть доля вины компании. Рекомендую почитать как минимум закон о СМИ, чтобы понять, почему не стоит этого делать.

Если речь не о катастрофе национального масштаба, а о неприятной ситуации с потребителями, зачастую помогает переключиться на общение тет-а-тет: напишите разгневанному клиенту в «личку» в соцсетях, признайте, что произошла неприятность, предложите небольшую компенсацию, если это возможно — часто человек после этого перестает выносить негатив в публичное поле. А вот в ситуациях «потребительского экстремизма» или заказных негативных материалов о компании, наоборот, лучше применять принцип «собака лает — караван идёт» или переводить общение в юридическую плоскость. Но для этого вы должны быть уверены, что вас провоцируют намеренно.

Татьяна Никульшина, независимый консультант по связям с общественностью, тренер

Уже много лет я провожу учения по кризисным ситуациям и не перестаю восхищаться западными компаниями: во время отработки действий в кризис менеджеры с энтузиазмом бросаются обсуждать решения, «играть» в звонки, заявления, цепочку действий, составлять протоколы, анализировать.

Так и с PR в условиях кризиса — надо тренироваться делать заявления на камеру, писать комментарии, выходить на пресс-подход, составлять план, отвечать на тысячу звонков, чтобы в момент, когда кризис наступит, «организм» действовал по схеме.

После наступления часа Х (будь то событие, новость, пост в соцсети, выложенное видео) порой слишком долго молчат. «Долго» сегодня — это один-два часа. Соцсети уже наполнены информацией, журналисты выпустили первые залпы публикаций с комментариями «экспертов». В это время в компании пиарщик сидит в очереди с проектом заявления к CEO, который совещается с юристом, который звонит пресс-секретарю акционера, который будет на связи только через час, потому что совещается со своим юристом, который совещается со службой безопасности, которая в лучших традициях говорит «пошумят и перестанут».

Цепочки могут быть разные, а вот входить в информационное поле страшно всем. «Лучше отсидеться — само пройдет», у некоторых это получается. А у некоторых не очень. Какой случай ваш, никогда нельзя сказать в первые минуты кризиса. Нужно только пробовать на практике.

Когда компания выходит с заявлением, приносит извинения, сожалеет, показывает, что знает о ситуации и контролирует ее, начинается самый важный процесс — информирование «из первых рук», контроль и обратная связь.

Программа-минимум для тех, кто хочет пройти кризис с минимальными потерями:

  • Тренироваться. Например, начать с обсуждения сценариев возможных кризисов для компании: «что мы будем делать, если…» Обсуждать это должны не только PR и маркетинг, но и юристы, коммерсанты, логистика, руководство, качество и т. д.
  • Написать шаблоны пресс-релизов, заявлений, комментариев и сразу согласовать их с юристами и руководством. Во время настоящего кризиса в шаблоны можно вставлять недостающую информацию (что, где и когда делаем). Скорость реагирования повышается в разы, а для общественности сегодня она очень важна.
  • Составить списки «заинтересованных» лиц — кого и о чем мы будем информировать в случае кризиса. Кстати, знаете ли вы наизусть телефоны директора, юриста, безопасника? Практика показывает, что мы не помним телефоны наших родных. Я видела удачный пример, когда эти телефоны были отпечатаны на обратной стороне офисного пропуска-карточки. На всякий случай.
  • Смотреть на реакцию других компаний во время кризисов. Многие заявления, цитаты, реакции можно «списать». Когда мы «насматриваемся» хорошего опыта, он откладывается в памяти и становится фундаментом для наших действий.
  • Уметь сожалеть и признавать ошибки публично. Практика показывает, что общественность очень ждет таких признаний. А после них порой даже встает на защиту бренда или компании и активно помогает защищать репутацию.



Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: