Что смотрят беларусы разных возрастов на ТВ. ТОП популярных программ и сериалов по итогам января-апреля 2018 года

Поделиться

Телевидение с показателем среднесуточного охвата в 67% занимает лидирующую позицию в потребительском медиа-миксте. Естественно, что разные возрастные аудитории отдают предпочтение разным медиа. Однако существует ошибочный стереотип, что у экранов телевизоров осталась только старшая аудитория, которая не может в полной мере освоить новые гаджеты, либо поменять устоявшуюся привычку телепотребления.

Согласно данным исследования популярности телеканалов в Беларуси, проводимых ООО “Реальное измерение” по заказу АМГ-Консалт, среднесуточные охваты ТВ в 2018 году среди белорусов 18-34 лет – более 50%, 35-54 лет - более 70%.

Наиболее популярные ТВ-форматы

На современном телевидении можно найти и взаимодействовать практически с любой целевой аудиторией. Главное – понимать, какой контент предпочитают смотреть те, либо иные зрители.

Итак, что же смотрят белорусы на ТВ? Обратимся к данным о суммарном времени, потраченном на просмотр разных жанров ТВ-контента в январе-апреле 2018 года.

Сериалы и программы (в первую очередь, развлекательные) – два наиболее популярных формата ТВ. На них приходится три четверти времени, проводимого перед телевизором зрителями любых возрастов. То есть, предпочтения в телевизионных форматах и у молодежи, и у старшей аудитории схожи. Поэтому данный обзор посвящен именно лучшим программам и сериалам.

Доля просмотра форматов ТВ-контента
(все зрители, все каналы, январь-апрель 2018, % от общего времени просмотра)

ТВ_Рейтинги_2018_v6_1.png

Основные каналы имеют свою специфику, например, выделяются каналы со значительной долей просмотра информационных программ (Беларусь 1, РТР, ОНТ, НТВ-Беларусь); «сериальные» каналы, и каналы со значительной долей просмотра кинопоказа (ВТВ, Беларусь 2).

Доля просмотра форматов ТВ-контента. Детализация по каналам.
(все зрители, январь-апрель 2018)

Если в телевизионных жанрах предпочтения у аудитории разных возрастов схожи, то при выборе конкретных телепрограмм отличия более чем очевидны. Далее в сравнении представлены наиболее популярные сериалы и программы в разрезе двух возрастных групп, пользующихся высоким спросом у рекламодателей: 18-34 лет и 35-54 лет.

Кроме того, поскольку количество телезрителей существенно различается в прайм-тайм и непрайм, лучшие проекты показаны отдельно для каждого из этих промежутков времени:

Примечание:

В обзоре в качестве критериев популярности ТВ-контента используется два показателя: Рейтинг (TVR) и доля (Share).

Для примера рассмотрим «программу Х», рейтинг которой составил 10%, а доля – 20%

Рейтинг (TVR, в %) – число зрителей программы от общего числа зрителей целевой группы. Рейтинг «программы Х» 10% значит, что ее посмотрели 10% телезрителей целевой группы.

Доля (TV Share, в %) показывает соотношение зрителей данной программы или данного канала ко всем, у кого в этот период был включен телевизор. Доля «программы Х» значит, что ее смотрели 20% от всех телезрителей, у кого был включен телевизор во время показа.

Дорогие юные друзья

Аудитория: молодежь 18-34 лет. Программы. Прайм-тайм.
«Песни, танцы, логика»

Сравним средние рейтинги программ, которые выходили на постоянной основе (4 и более выпусков в одной временной линейке в период 1.01-30.04.2018)

У зрителей 18-34 лет абсолютное большинство мест в списке заняли юмористические и развлекательные программы канала ТНТ International. Замыкают ТОП-15 развлекательные проекты каналов ОНТ и НТВ-Беларусь. Большинство программ с высоким средним рейтингом были показаны в будние дни.

Аудитория: 18-34. Программы. Непрайм.
«Дом-2: Мужское-Женское»

В непрайме предпочтения молодежи разделились между проектами каналов ТНТ (половина мест в ТОП-10), ОНТ (3 места) и НТВ-Беларусь (2 места). Круг интересов молодежи в непрайм – межличностные отношения, мистика, юмор, происшествия.

Аудитория: 18-34. Сериалы. Прайм-тайм

ТНТ International для молодежи – безусловный канал-лидер. Его проекты занимают подавляющее большинство лидирующих позиций и среди телепрограмм, и среди сериалов. При этом 5 из 13 сериалов ТНТ, вошедших в ТОП, – премьеры этого года (СашаТаня-4, Полицейский с Рублевки-3, Остров-2, Реальные пацаны-6, Света с того света).

Аудитория: 18-34. Сериалы. Непрайм.
«СашаТаняУнивер»

ТОП-10 сериалов непрайма у молодежи безальтернативно состоит из проектов ТНТ International.

Еще не вечер

Аудитория: 35-54. Программы. Прайм-тайм.
«Звезды сошлись, звезды под гипнозом»

Телевизионные предпочтения зрителей среднего и выше среднего возрастов (35-54 лет) коренным образом отличаются от молодежи. В топ-15 программ прайма у этой аудитории нет проектов ТНТ- все места поделили между собой программы каналов  НТВ-Беларусь, ОНТ и Россия-Беларусь.

В отличие от ТОП-ов молодежи, большинство наиболее популярных программ у зрителей среднего возраста были показаны в выходные дни. Программы НТВ-Беларусь занимают в ТОП почти половину позиций (7 из 15-ти). Это и скандальные расследования  («Новые русские сенсации», «Ты не поверишь!»), и вокальный конкурс «Ты супер!» и ностальгический детектив «Следствие вели», и «Звезды сошлись», которое является самым рейтинговым ток-шоу среди зрителей 35-54 лет. Что касается других ток-шоу, то успешными являются два проекта с Андреем Малаховым на Россия Беларусь – «Прямой эфир» и «Привет, Андрей». 

Интересно, что в России, согласно данным Mediascope, самым популярным ток-шоу является «Пусть говорят», однако в Беларуси эта программа вошла только в двадцатку. Впрочем, программы ОНТ и без этого занимают 5 позиций в ТОП-15 программ. Кроме классических форматов канала (КВН и «Поле чудес»), в списке – два шоу детских талантов и нашумевший проект «Звезды под гипнозом».

Аудитория: 35-54. Программы. Непрайм.
«Биатлон, Суд и ОНТ»

Что касается непраймовых линеек, то 6 из 10 наиболее рейтинговых программ в аудитории среднего возраста были показаны наОНТ. Как известно, канал транслирует программы российского «Первого канала», но с корректировкой по времени. Таким образом, праймовое для российских зрителей ток-шоу «На самом деле» на ОНТ выходит в дневном эфире, набирая относительно высокие для непрайма рейтинги. В топ-10 программ непрайма отметился и канал Беларусь-1. Наиболее высокая средняя доля и 4-е место по рейтингу – у утреннего информационного-развлекательного шоу «Доброе утро, Беларусь!». В список также вошли трансляции биатлона в период Зимней Олимпиады в Корее на Беларусь-1. В отличие от прайма, НТВ-Беларусь в списке представлен лишь двумя программами.

Аудитория: 35-54. Сериалы. Прайм-тайм

Если в выходные дни НТВ-Беларусь поддерживает интерес аудитории среднего возраста набором мощных развлекательных форматов, то в будние дни за это отвечают остросюжетные сериальные линейки канала. Криминальные и остросюжетные сериалы НТВ-Беларусь полностью заняли топ-15 по среднему рейтингу у зрителей 35-54 лет. Сериалы канала столь популярны, что даже в ТОП- 50 они занимают 39 позиций

Аудитория: 35-54. Сериалы. Непрайм

В непрайм у зрителей среднего и выше среднего возрастов сериалы НТВ-Беларусь также занимают лидирующие позиции:

Вместо заключения

Программы и Сериалы – основные форматы современного телевидения. Анализ средних рейтингов позволяет сделать вывод о существенном различии в потреблении ТВ-контента зрителями возрастных групп 18-34 и 35-54 лет. Такое разделение в некоторой степени облегчает задачу таргетирования и взаимодействия с необходимой целевой аудиторией.

Молодые зрители ориентированы на просмотр юмористического и развлекательного контента – как среди программ, так и сериалов, а основным каналом для их просмотра является ТНТ International. Неубиваемый интерес у молодежи вызывает и скандальный проект «Дом-2». 

Для зрителей 35-54 лет ситуация с потреблением и выбором ТВ-контента более разнообразна. С одной стороны, есть канал НТВ-Беларусь, с мощными сериальными линейками в прайм-тайм будних дней. С другой стороны – программы различных жанров других каналов (в первую очередь ОНТ и РТР). Среди наиболее популярных форматов выделяются ток-шоу, шоу талантов, скандальные программы-расследования и «традиционные» юмористические проекты (КВН, Смеяться разрешается).

На примере анализа всего двух целевых аудиторий мы видим, что телевидение сегодня предлагает богатый ассортимент контента, который интересен зрителям различных возрастов. Поэтому и в ближайшей перспективе ТВ останется лидером по ежедневному аудиторному охвату, а также продолжит выступать для рекламодателей одним из ключевых каналов взаимодействия с различными целевыми аудиториями.

Примечание

Обратим внимание, что существующая в Беларуси система измерения ТВ-аудитории аккумулирует данные только по линейному просмотру. Однако зрители сегодня активно используют и другие модели телепотребления – ведь ТВ как медиа технологически не стоит на месте. Речь идет о двух сервисах, предлагаемых белорусам операторами IPTV, – отложенном просмотре (выбор для просмотра эфирного события, которое выходило в течение последних нескольких суток) и просмотре с перемоткой (возможность перемотать эфир более чем на час назад). Для удобства объединим эти сервисы под единым термином «отложенный просмотр».

Каков удельный вес не учитываемого сегодня отложенного просмотра в общем телепотреблении? Ответ на этот вопрос важен как для телеканалов, которые хотят максимально точно оценить объем своих зрителей, так и для рекламодателей и рекламных агентств, которые должны иметь представление о реальном потенциале ТВ по обеспечению контактов с различными целевыми группами аудитории.

Заметим, что в плане проникновения новых технологий в телепотребление Беларусь является лидером среди стран СНГ – удельный вес пользователей интерактивного ТВ (IPTV и smart) в нашей стране в 2017 году составлял 30%, сейчас – около 40%, а в 2019 году достигнет 50%.

Согласно нашей внутренней информации, собираемой в рамках исследования популярности белорусских телеканалов, удельный вес отложенного просмотра в общем телепотреблении абонентов IPTV и smart в 2018 году составляет около 35%. Следовательно, сегодня около 15% телевизионной аудитории не учитывается рынком при работе с данными медиаизмерений. При этом темп роста просмотра ТВ в отложенном режиме носит экспоненциальный характер и в 2019 году может составить до 20%.

Очевидно, что современными сервисами при просмотре ТВ активнее пользуется молодежь и зрители среднего возраста, а объем неучтенных рейтингов у них выше, чем в среднем по рынку. Недооценка объемов касается и продаваемого каналами рейтингового рекламного инвентаря.

Оценить реальное телепотребление в отложенном режиме могут только полноценные исследования. Для Беларуси – это следующий шаг в развитии системы изучения аудитории ТВ, реализация которого – вопрос ближайшей перспективы.

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: