#pahatam у «Белавиа»: «Акция «20 лет в небе» задумывалась как стратегический маркетинговый ход»

17 Марта 2016 Ольга Гарапучик, Виктория Луд marketing.by 14869 8 pahatam Компании
Поделиться

marketing.by делает очередной выпуск проекта #pahatam, где в центре всего — истории об офисах и людях, которым второй дом родной — их рабочее место. На этот раз мы напросились в гости в отдел рекламы и коммуникации авиакомпании «Белавиа». Не скроем, нам тоже стало интересно, как работают специалисты по коммуникации в компании, новости о которой в последнее время появляются чаще, чем о президенте. К слову, основная трудность заключалось в том, чтобы поговорить с сотрудниками отдела — непрекращающиеся звонки, запросы, уточнения, новые вводные данным по текущим проектам — мешало спокойному разговору. О работе отдела нам рассказала его начальник Ольга Герасенко.

IMG_8282.jpg

В нашей организационной структуре с первого раза не разобраться. Что касается нашей службы, то есть заместитель директора по маркетингу внешнеэкономической деятельности (на этой должности находится Игорь Чергинец), ему в подчинение входит много разных служб, в том числе и наш отдел рекламы и коммуникаций. Вообще всего очень много: структура нашей службы разветвлённая, и вы всё равно запутаетесь.

В отделе рекламы и коммуникации работает три человека. Анастасия Мороз отвечает за рекламу, партнёрские проекты, Ольга Щуко — за работу со СМИ и социальные сети. Хотя работа с социальными сетями делится на всех.

IMG_8297.jpg

IMG_8261.jpg

В этот кабинет мы переехали не так давно и ждём ремонта. Пока он скорее напоминает колл-центр, склад и проходной двор. Здесь можно найти что угодно. У нас тут есть даже муравей в капле янтаря, которому более 50 млн лет и капля нефти. Но ключевое доска для планирования — очень удобная вещь для работы, которая помогает не запутаться во всех проектах, что ведем. Рабочий день начинается в 9.00 утра и заканчивается обычно к 20.00.

Все идеи и проекты рождаются именно в этих четырёх стенах. Но когда нужна помощь, мы обращаемся к коллегам. Потому что любая идея, по крайней мере, в авиакомпании, завязана на авиационной безопасности, системе продаж и многом другом. Поэтому нужны специалисты, которые дошлифуют твою идею и направят ее в нужное русло. Что касается бюрократических проволочек, свойственных многим крупным организациям (в «Белавиа» работает 1640 человек), она тут такая же, как и в других организациях.

В сферу нашей ответственности входят все виды коммуникации: PR, работа с медиа, социальные сети (SMM), работа над рекламными предложениями, размещение рекламы, заказ и изготовление рекламной продукции. Мы отвечаем за бренд «Белавиа» и ожидаемый ребрендинг, результаты которого будут уже в августе этого года.

Хочу предупредить, что раскрыть что-то по ребрендингу Белавиа мы пока не можем. Скажем только, что будут использоваться цвета, которые ассоциируются с Беларусью, и элементы национальной символики. Это не будет вышиванка, нет! Мы не питаем иллюзий, что понравится всем и это будет 100% принятие. Для этого нужно время и хорошо разработанная коммуникационная кампания.

IMG_8252.jpg

Акция задумывалась как стратегический маркетинговый ход

Наши первые акции появились 2 года назад. Началось всё с «цветотерапии», когда билеты в зависимости от направления стоили по $199, позже появлялись акции к праздникам.

Общаясь недавно со студентами, будущими специалистами по коммуникации, и разбирая кейс акции «20 лет в небе», я спросила у них: «Что бы вы делали в этой ситуации?». Они ответили: «Сели бы и плакали». Только нам было не до слёз в тот момент.

Вообще акция задумывалась как стратегический маркетинговый ход. Мы имели две ситуации: у нас есть потенциальные клиенты, которые негативно или нейтрально относятся к «Белавиа», и те, кто никогда не пользовался нашими услугами. Это акция решала эти две задачи.

Многие из тех, кто никогда не летал с нами, накупили билетов и будут весь ближайший год путешествовать с «Белавиа». Соответственно, они почувствуют, что значит летать авиакомпаниями, когда прилетаешь в хороший аэропорт, который находится возле города и не нужно ломать голову, как дешевле добраться до центра; когда включен багаж, удобное время прилета и вылета и т.д. И самое главное — вылет из Минска, а это неплохая экономия времени, согласитесь. Также важно понимать, что прямой рейс всегда дороже, чем с пересадкой. Прочувствовав эти плюсы, определенный процент клиентов лучше переплатят 50 евро, лишь бы путешествовать с комфортом. Да, цены у нас вряд ли когда-то будут, как у лоукостов, но разница будет постепенно сокращаться больше и больше. К тому же мы планируем продолжать проводить акции и стимулировать белорусов летать «Белавиа».

Проведя, так сказать, «разбор полета», мы знаем, что произошло во время кризиса, когда сайт лег, и, конечно будем учитывать этот опыт в дальнейшем. Несмотря на то, что мы подготовили запасные серверы, был технический момент, которого вообще никто не ждал. Сказать не можем — это всё для технических отчётов. Для нас это стало хорошим кейсом стратегического планирования и взаимодействия с пассажирами в будущем.

IMG_8276.jpg

Что касается нас, то скажем откровенно, во время всего произошедшего мы не успели даже начать паниковать, потому что это всё превратилось просто в один большой квест. Казалось бы, всё перед этим было продумано, мы имели план и возможные варианты взаимодействия, когда что-то пойдёт не так. Но не всегда антикризисный план работает. В таких случаях просто берёшь и начинаешь делать всё, что в твоих силах.

Работали мы ночью и без выходных. После акции было ощущение, что мы только тут и находились. Приходя домой, было ощущение, что что-то не так. Спокойнее и легче быть на работе — тогда все под контролем.

Морально держаться во время акции помогал хороший интеллектуальный юмор наших клиентов. Есть уже любимые выражения. Вот, например: «Пока вы покупаете, я лежу так же красиво, как и ваш сайт», «Не летайте самолётами — летайте паровозами». На ассоциациях с последним фильмом с Ди Каприо у аудитории родилось слово «выкупивший». Здоровая самоирония помогает в работе.

12795440_1067419249986427_3371205323771598662_n.jpg

За время акции мы получили более 1000 личных сообщений в Facebook. И ещё 1500 комментариев к постам. Сейчас по статистике мы имеем 92% ответов, но к выходу нашего интервью эта цифра будет 100%, она обновляется раз в неделю. Просто сидели и отвечали круглосуточно.

Кстати, по итогу акции даже самые заядлые критики авиакомпании купили наши билеты. Наша маленькая победа. Было очень интересно наблюдать за людьми, что они пишут в социальных сетях и как они транслируют свои мысли, но в тоже время стараются, как и все, купить билеты и покупают ведь, и не один! Эдакая особенность поведения белоруса в панике. За два дня мы продали 46 000 мест. Для сравнения: во время «цветотерапии» — 2400 мест в день.

IMG_8267.jpg

Коммуникация должна иметь бизнес-эффект, без этого никуда. По итогам двух месяцев работы этого года, можно говорить о росте пассажиропотока. Хотя основной трафик мы имеем летом, и от него нужно отталкиваться в результатах. Безусловно, в этом году будет тяжелее, но нужно дождаться осени, чтобы точно понять, как изменилась ситуация. Но мы будем стараться мотивировать белорусов летать больше. Акции буду продолжаться. Очень хочется, чтобы и в Беларусь прилетало больше иностранцев. Будем продолжать эффективно осваивать работу с международными аэропортами для совместных действий в этом направлении. Планируем пресс-тур в Одессу для наших журналистов, а потом украинских журналистов привезём в Минск. Мы планируем частично, насколько можем, взять на себя функцию странового PR, это задача лежит в зоне нашей ответственности.

IMG_8235.jpg

Работа со СМИ — 24 часа в сутки

У нас очень тесная работа со СМИ. Стабильно, раз в неделю как минимум мы имеем повод для пресс-релиза. Нам звонят и пишут в любое время, даже после завершения рабочего дня. Некоторые имеют наши личные телефоны и звонят на них. Комментируем все, даже когда вопросы не касаются именно нашей компании, но относятся к теме авиации. Такая вот работа 24 часа в сутки.

Журналистов всегда интересуют негативные новости, они любым способом пробуют такую новость раскопать. Нам понятно: это дает трафик. Кстати, еще одна особенность работы белорусских сми. Однако во время последней акции журналисты нас информационно поддержали и оперативно давали новости о ходе акции.

Работая с журналистами, мы часто сами генерируем темы. Иногда звонят и просят сделать материал о «Белавиа», но сами не понимают какой именно. Говорят: «Мы пока не определились с концепцией, но очень хотели бы с вами полетать и написать про это». В итоге Ольга узнаёт, что и когда можно снять (фото и видео), разбирается в процессах работы аэропорта или каких-то его объектов. И придумывает темы. Это не самая простая задача, потому что мы имеем режимный объект, под работу которого нужно подстраиваться.

bel_2.jpg

Наш отдел обладает определенной самостоятельностью и может давать комментарии для СМИ в соответствии с позицией компании. Это облегчает работу и дает возможность коммуницировать с прессой оперативно. Всегда знаем официальную позицию руководства по тому или другому вопросу. Это важный момент в доверии руководства авиакомпании к нашей работе.

На посуде появится реклама

Мы расширяем площадки для размещения рекламы в «Белавиа». Пока можем предлагать рекламу на конвертах, посадочных, ланчбоксах, брендировать салфетки, соль, сахар, даже шоколад. Можно распространять флаеры, но только если они тонкие, потому что от большого количества рвутся кармашки на сиденьях. Вот сейчас запускаем рекламу на посуде. Это эффективный канал, так как время воздействия с рекламным носителем продолжительное, а также многие пассажиры забирают с собой даже стаканчики, например.

Что касается стоимости, то она формируется исходя из количества контактов.

Цена рекламы на посадочных составляет €3 500 за 250 000 штук. Конверты — 20 млн белорусских рублей за 10 000 штук. Цену за посуду нужно уточнять отдельно, но можем сказать расценку по стаканам — $0,0045 за штуку.

IMG_8245.jpg

Мы будем делать проекты с лидерами мнений

В планах работа с лидерами мнений. И в скором времени планируем реализовать с ними проект. Как показывает опыт, иногда популярным лидерам мнений не доверяют, потому что они уж очень часто говорят про бренды, и это начинает выглядеть, как реклама. Мы же будем делать ставку на людей известных в своих узких сферах. Нам важно лучше познакомить людей с авиацией, поделиться компетенциями. 

IMG_8249.jpg


Фото Ирина Рогачева

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: