Маркетолог "Атлант-М Британия" о тест-драйвах: "Ездой по городу уже никого не удивишь"

Поделиться

Сесть в новый Jaguar и утопить педаль газа в пол. Выйти из диагонального вывешивания на мощном Range Rover. В Минске 1 и 2 июля на территории аэропорта «Минск-1» прошло Road Show, где поклонники британских марок могли протестировать полный модельный ряд автомобилей Jaguar и Land Rover на специальных трассах.

jlr_03.jpg

Необычный тест-драйв организовали автоцентр «Атлант-М Британия» совместно с российским импортером и школой Jaguar Land Rover Experience, привезя в Минск в том числе и первый SUV от Jaguar – Jaguar F-PACE, а также заряженные пятилитровые версии спортивного F-TYPE и Range Rover.

jlr_01.jpg

jlr_16.jpg

Участники Road Show испробовали четыре специально сконструированных трассы: внедорожную Off-road Land Rover, трековые заезды по взлетно-посадочной полосе Trek Jaguar и On-road Land Rover, а также прошли слепой тест на трассе Jaguar.

jlr_04.jpg

jlr_05.jpg

jlr_09.jpg

jlr_11.jpgjlr_12.jpg

jlr_13.jpg

jlr_14.jpg

jlr_15.jpg

Marketing.by тоже протестировал трассы и британские автомобили, а перерывах между заездами расспросил Елену Болотникову, руководителя отдела маркетинга автоцентра "Атлант-М Британия" о значении тест-драйвов при коммуникации с клиентами:

circle_eb.png

— Когда речь идет о премиальных марках, про стандартные подходы в работе с клиентами лучше забыть сразу. Мы в организации тест-драйвов ориентируемся на индивидуальный подход. Работаем таким образом, чтобы клиент мог на своем опыте почувствовать все достоинства и возможности наших автомобилей, понять, чем они отличаются от конкурирующих марок. Тест-драйвом по городу никого не удивишь, наши клиенты слишком требовательные. Но это и понятно: покупая автомобили стоимостью от $50 тысяч и выше, нужно понимать, за что платишь.

jlr_02.jpg

Чаще всего мы организовываем тест-драйвы отдельно для бренда Jaguar и отдельно для Land Rover. Для Jaguar обязательно должен быть трек, полоса, позволяющая максимально развить скорость и позволить водителю провести с автомобилей определенные маневры, чтобы понять его управляемость. Для Land Rover нужно бездорожье — лес, карьер, брод, пересеченная местность. Место, куда на своем автомобиле клиент и заехать бы побоялся.

Потенциальные клиенты чаще всего после теста выбирают именно автомобили наших брендов, плюс они видят уровень, на котором мы работаем, и сразу проецируют свои впечатления и эмоции на будущее коммуникации относительно продаж и сервиса.

Приглашая действующих клиентов, мы повышаем их уровень управления автомобилем, что приносит впоследствии еще больше удовольствия, так как человек открывает для себя новые возможности. Конечно, здесь речь идет и о лояльности. Клиенты, довольные уровнем обслуживания, остаются с нами на долгие годы, приобретая новые автомобили. У некоторых в гараже есть практически весь наш модельный ряд. А кто-то раз в неделю просто приезжает к нам в гости выпить кофе, поговорить... Это сродни дружбе.

— Тест-драйв автомобилей — это обязательный инструмент для автохаусов. Какие отличия в организации тест-драйвов премиальных марок и бюджетных авто?

— Кроме того, что автомобиль является технически сложным товаром высокой ценовой категории, он еще и должен подходить образу жизни своего владельца - отражать его характер и статус. Бывают продажи за глаза, как, например, сейчас с Jaguar F-Pace, когда первый автовоз раскупили еще до его прихода. Но в целом тест-драйв обязателен.

Отличие тест-драйвов премиальных марок в индивидуальном подходе к клиенту и возможностях самих автомобилей. Покажите мне бюджетный внедорожник, который сможет так же преодолевать препятствия, как Land Rover. Или поставьте седан бюджетного бренда на трек: это ничего не даст! Не будет динамики, драйва, восторга в глазах. Еще и разочароваться можно. Но и ожидания от бюджетных автомобилей изначально ниже. Поэтому, продумывая тест-драйв, надо исходить из возможностей автомобилей и тех ожиданий, которые налагает на него будущий владелец.

jlr_07.jpg

— Как инструктор во время тест-драйва может оценить и изменить мнение клиента об автомобиле?

— Мы не оцениваем мнение, не давим на клиента, мы демонстрируем автомобиль. Клиент сам формирует впечатление.

— Есть ли клиенты, которые приходят "просто покататься" на тест-драйвы Jaguar?

— Мы стараемся приглашать потенциальных клиентов и, конечно же, действующих. Бывает, что приходят и просто покататься. Но это нормально. Это задел на будущее, ведь равнодушными от нас не уходят.

jlr_06.jpg

— В чем особенности тест-драйвов в формате Experience?

— Импортер Jaguar Land Rover в декабре прошлого года открыл Jaguar Land Rover Experience Brand центр под Москвой. Посетители центра могут пройти как специально сконструированную внедорожную трассу, так и погонять на полигоне. Такие тест-драйвы дают потрясающую конверсию заинтересованных лиц в покупателей.

jlr_08.jpg

Для того, чтобы клиенты региональных дилерских центров могли также получить возможность испытать автомобили на пределе их возможностей, импортер создал и сертифицировал специальные конструкции - терраподы, имитирующие все виды дорожных препятствий.  Кроме того, тест-драйвы организованы для полного модельного ряда Jaguar Land Rover, автомобили представлены в различных, в том числе и редких топовых комплектациях, тест-пилоты — профессиональные инструкторы школы Jaguar Land Rover Experience. Когда еще для клиента будет предоставлен такой выбор трасс и автомобилей? Проект невероятно интересный, и мы очень благодарны импортеру Jaguar Land Rover за его вклад в популяризацию брендов.

— Как много клиентов из Беларуси едут в Россию, чтобы провести тест-драйв на специальном полигоне Experience?

— Так как Road Show мы проводим не чаще раза в год, некоторые клиенты с открытием Jaguar Land Rover Experience Brand центра стремятся туда, чтобы испытать автомобили на специально сконструированной внедорожной трассе или на треке. Но причина не в том, что мы не можем им предложить альтернативный вариант тест-драйва в Минске. Чаще всего у нас на тест-драйве представлены не все комплектации автомобилей, которые доступны к заказу. И если клиент хочет купить топовую версию, то понятно его желание испытать автомобиль в движении. В таком случае мы помогаем с организацией поездки.

— Какие впечатления участников тест-драйва Road Show в Минске?

— За два дня мы получили огромное количество благодарностей от наших клиентов и гостей. Они приезжали с горящими глазами, делились эмоциями, кто-то даже принимал решение о покупке. Для них это неоценимый опыт.

jlr_17.jpg
Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: