Александр Стельмах: «Когда на сайте начинаются километровые дуэли между пользователями – это очень здорово»

17 Марта 2011 Marketing.by 5796 0 Другое
Поделиться

В начале 2011 года порталу Onliner.by, одной из крупнейших интернет-площадок Беларуси, исполнилось 10 лет. Руководитель ресурса Александр Стельмах в своем интервью рассказал Marketing.by о том, как развивается «Онлайнер» сегодня, чем дышит бизнес в Байнете, как создавать интересный контент и к чему может прийти рынок интернет-рекламы в Беларуси в ближайшем будущем.

Александр Стельмах– Каков был прошедший год для портала Onliner.by?

– Год был для нас достаточно динамичным. Нельзя сказать, что мы довольны тем, чего достигли, и не все из намеченного по разным причинам удалось реализовать. В 2010-м у нас наблюдался неплохой рост посещаемости. Сейчас мы «допрыгиваем» до отметки 160 тыс. уникальных посетителей в день. Причем если посетитель зашел на форум, в каталог и в новости, то это для нас один посетитель, а не три. Я делаю акцент на этом потому, что в Байнете есть сайты, которые считают посетителей не так.

В 2010-м мы запустили самостоятельный раздел, посвященный автомобильной тематике. Также началась тестовая эксплуатация форумного движка, о чем мы уже сообщили нашим пользователям.

Безусловно, есть планы по дальнейшему развитию портала, но об этом пока говорить рано. Мы настроены динамично развиваться, и проблем роста не испытываем. Но есть проблемы с воплощением идей, так как в Беларуси трудно найти хороших веб-разработчиков. Мы готовы предложить и предлагаем специалистам хорошие условия с зарплатой выше, чем в среднем по рынку. Те люди, которые у нас работают, очень довольны, но, к сожалению, мы по-прежнему испытываем кадровый дефицит.

Наверное, проблема в том, что многие программисты очень рано начинают работать в оффшорных компаниях и там постепенно становятся профессионалами в той или иной области. То есть эти компании сам растят специалистов. Нам же в первую очередь нужен готовый сотрудник, который сразу включится в работу и которого не нужно обучать. Переманить специалиста достаточно трудно, в их «оффшорах» их хорошо мотивируют, и не только материально. Хотя и мы тоже в ближайшее время запустим программу «молодых талантов».

С точки зрения программиста работать у нас, я считаю, очень интересно, поскольку это живой развивающийся проект, а не безымянный и далекий американский заказчик. Сегодня в компании работает более 30 сотрудников, и мы совсем недавно завершили переезд офиса. Так что добро пожаловать.

– В прошлом году ведущие сейлзхаузы и площадки начали более-менее адекватно оценивать объем рынка интернет-рекламы, появился единый измеритель в лице компании Gemius, на рынок пришел adRiver. Эти события как-то повлияли на развитие портала в этом году и на ближайшие планы?

– Я не думаю, что все эти события как-то прямо повлияли или изменили динамику нашего роста и долю на рынке, поскольку с белорусской медийной рекламой в интернете все печально. Баннерная реклама, на мой взгляд, – это формат примерно конца девяностых. Когда большие компании в мире приходили в интернет и разные площадки и порталы завлекали их огромной посещаемостью, то, особо не разбираясь, они «бомбили» все пространство баннерами и тратили на это огромные бюджеты.

В качестве примера могу привести портал Yahoo.com, который в свое время избрал рекламную модель своего развития и по прошествии некоторого времени, когда баннеры стали никому не интересны, начал ощущать значительные проблемы, которые заметны и сейчас.

– Однако, несмотря на это, многие площадки вполне комфортно себя чувствуют в рамках рекламной модели. А если говорить о Беларуси, то львиная доля контентных сайтов (общественно-политических, тематических порталов и пр.) работают и развиваются в рамках этой модели с доходом именно от баннерной (медийной) рекламы.

– У каждого свой бизнес. Многим компаниям, казалось бы, в трудных для внешнего наблюдателя условиях все-таки удается монетизировать проекты только за счет баннерной рекламы. Но это неимоверно трудно и требует больших инвестиций в раскрутку проекта – а, учитывая небольшой рынок баннерной рекламы, не факт, что эти инвестиции окупятся.

Однако, на мой взгляд, вопреки устоявшемуся мнению, в ближайшем будущем будет развиваться модель платного контента. Особенно если это касается тематических и специализированных контентных сайтов.

Сегодня все медиапространство распадается на ниши. Если посмотреть на то же телевидение, то 15 лет назад количество каналов можно было пересчитать при помощи трех пальцев, а сегодня их десятки. Даже у нас в Беларуси. Практически любое хобби и увлечение людей уже присутствует в виде отдельного ТВ-канала. Например, «Охота и рыбалка». И в этих узких нишах очень легко монетизировать проекты.

В качестве примера могу привести российский сайт, посвященный автомобильному дизайну. На сайте, безусловно, есть некий бесплатный контент в виде новостей, статей, форума и пр., но скачать дизайн-проект в приемлемом качестве или получить консультацию профессионала можно только после небольшой оплаты, при помощи удобных микроплатежей.

Механизм оплаты достаточно развит даже в Беларуси, поэтому у нас этим вполне успешно можно заниматься.

У компании «Онлайнер» пять лет назад был нишевой ресурс, который назывался FormulaMag.com. Мы столкнулись с большой проблемой. Белорусская аудитория очень быстро стала третьей по величине. Белорусов обогнали россияне и украинцы. И хотя сайт был достаточно посещаемым на то время, монетизировать его баннерами было практически нереально. Сайт был закрыт.

Но если бы я этот ресурс запускал сегодня, то я бы сделал его частично платным, и, по моим подсчетам, он был бы окупаемым и приносил прибыль. Здесь, конечно, речь не идет о миллионной выручке, но выйти на вполне приемлемый уровень доходов для интернет-проектов в Байнете можно. Подчеркиваю, речь идет о нишевом проекте для фанатов.

Что касается больших порталов, то здесь не все так просто. Если портал позиционирует себя как контент-проект, то нужно в первую очередь инвестировать в журналистику, привлекать за счет этого посетителей и продавать на сайте баннерную рекламу.

– Однако сегодня существует мнение, что оригинальный контент практически ничего не стоит, так как его быстро перепечатывают другие площадки и он уже через несколько часов становится неоригинальным. Поэтому можно вполне успешно паразитировать на чужих затратах. Так ли это?

– Это реальная проблема Байнета. Контент – это король. В какой бы нише сайт ни работал, если у него есть свой качественный оригинальный контент, то он будет популярен. На него будут ходить посетители, они будут обсуждать этот контент – если сайт предоставит соответствующие инструменты для так называемого «срача».

Срач – это очень важная составляющая в привлечении посетителей, потому что, когда человек высказал свое мнение в рамках обсуждения статьи или новости, он к ней обязательно вернется, чтобы почитать реакцию на его мнение других пользователей. И когда начинаются километровые дуэли – это очень здорово.

Хороший, качественный контент очень важен, потому что вокруг него можно создать все что угодно. Можно создать тот же Classified, аукционы, платные сервисы и прочее, вариантов может быть масса – все это прекрасно монетизируется. Упираться рогом в баннеры – тупиковый путь. Вообще, если у сайта есть классный контент, то сегодня в интернете без разницы, каким способом его транслировать: подкастом, видео, «Твиттером» или обычным текстом.

Так или иначе, если у сайта есть хорошая посещаемость и комьюнити, то сайту нужно искать все возможности, чтобы вовлекать аудиторию во всевозможные мероприятия.

– Многие владельцы ресурсов говорят о том, что сегодня наблюдается спад общения на форумах тех или иных сайтов. Общение фактически переходит в социальные сети, и именно там люди находят отдушину. То есть форумы могут постепенно умереть.

– Социальные сервисы интересны как модель взаимодействия с теми людьми, которых пользователь так или иначе знает, и с теми людьми, с которыми человек хочет познакомиться или чем-нибудь с ними заняться.

Социальные сети – большой сегмент, с которым не поспоришь и с которым нужно считаться. Помимо этого, их нужно использовать в своих интересах, но не более того. Я бы сказал, что социальные сети – это интернет в интернете, они интересны сами по себе. Но мне не кажется, что соцсети смогут составить конкуренцию профессиональным создателям контента – журналистам и блогерам.

Если говорить про контент, то журналистский материал должен быть эксклюзивным и репортерским. Мы у себя в «Онлайнере» выгоняем журналистов «в поля», чтобы они делали что-то интересное. В журналистике стало очень много «обозревателей» и «наблюдателей», которые сидят и интерпретируют. Если человек выходит за пределы офиса и общается с разными людьми, пытается разобраться в той или иной проблеме или ситуации, то материал становится абсолютно эксклюзивным и почти всегда интересным. Именно такие статьи люди читают и растаскивают по всяким социальным сетям. Материал начинает работать как реклама.

– Как можешь прокомментировать и оценить основные события интернет-бизнеса в 2010-м году: измерение объема рынка интернет-рекламы на основе анонимных оценок ведущих игроков, принятие указа №60, выбор единого измерителя и пр.?

– Международные массовые бренды, которые «вот-вот придут» в Байнет и начнут перераспределять бюджеты в пользу интернета, привыкли работать на прозрачных с точки зрения аудиторных измерений рынках. То есть воспетым в легендах богатым FMCG-компаниям нужны достоверные и независимые данные. Поэтому единый измеритель оправдан и необходим.

Идея очень хорошая, и я полностью ее поддерживаю, но она сталкивается с реальностью. В данном случае речь идет о медиа-агентствах. В цепочке «клиент-агентство-площадка», исходя из нашего опыта, возникают постоянные проблемы с взаимодействием и медиапланированием. Рекламные агентства часто не заинтересованы в том, чтобы продвигать площадку, и иногда агентство становится барьером между площадкой и заказчиком. Кроме того, рекламное агентство зачастую банально задерживает платежи в адрес площадки, которые заказчик исправно платит.

К чему рынок может прийти в результате: «измеритель» посчитает белорусский интернет, все массовые бренды придут со своими бюджетами в Сеть, и эти бюджеты рискуют дружно завязнуть в рекламных агентствах. Ведь их, грубо говоря, на рынке два с половиной.

Да, есть версия, что FMCG-компании начнут оказывать давление на агентства, а последние будут более грамотно подходить к вопросу, но у меня большие сомнения насчет того, что агентства действительно заработают правильно. Мы в «Онлайнере» стараемся практиковать прямые отношения с заказчиками. С нами работают крупные компании, и многие детали мы обсуждаем напрямую, особенно если проекты выходят за рамки простого размещения баннеров. Агентство зачастую является просто техническим исполнителем принятого решения. Причем это касается не только мобильных операторов, но и других компаний, и не только из сектора hi-tech.

К сожалению, со стороны заказчиков мы тоже часто слышим нарекания на качество работы агентств, и в этой ситуации найти общий язык между рекламодателем и площадкой гораздо легче. Все это говорит о неразвитости рынка и наличии проблем.

Может быть, нужно дождаться того времени, когда этих агентств станет больше, возникнет конкуренция и такие компании начнут работать нормально и правильно. Но пока рынок очень слаб.

– Об интернет-торговле. Onliner недавно ужесточил требования для тех интернет-магазинов, которые не предоставляли клиентам полную информацию. Почему?

– В Беларуси достаточно много интернет-магазинов, которые работают очень качественно. Нужно помнить, что в интернет-торговле очень жесткая конкуренция, и если магазин в чем-то проигрывает своим конкурентам, то у него тут же, как снежный ком, накапливаются негативные отзывы. И это зачастую является главным индикатором того, что на рынке есть интернет-магазины, которые обслуживают клиентов на высоком уровне.

Чтобы помочь остальным достичь таких показателей, мы несколько ужесточили требования. Сегодня отдельный сотрудник проверяет соответствие цен и наличие заявленного товара.

– Как мобильный интернет влияет и будет влиять на развитие Байнета?

– Мобильный интернет в Беларуси развивается прекрасно. Беларусь по дешевизне и доступности мобильной связи занимает чуть ли не первое место в мире. При этом качество связи в нашей стране очень высокое. Сегодня в Беларуси в счет будущих платежей можно немедленно получить 3G-модем или планшет. В соседней России дела обстоят не так – модемы приходится покупать. В Украине существует один государственный UMTS-оператор «Укртелеком», его сеть используют все остальные. При этом в Украине связь 3G субъективно хуже.

У нас даже мобильный интернет постепенно начинает соперничать с проводным, поскольку есть неплохие пакетные предложения, и абоненту, который не потребляет большое количество трафика, становится выгодно использовать именно мобильный интернет.

Мобильные операторы ставку в последнее время делают на небольшие города, где зачастую сложно подключить ByFly, который на периферии является единственным выбором для абонента.

Кстати, 7% посетителей Onliner.by сегодня – это люди, которые используют мобильные браузеры.

– Какие, по твоему мнению, основные тенденции будут наблюдаться в Байнете в текущем году?

– В текущем году вряд ли в Байнете осуществится революция. Будет наблюдаться рост по всем направлениям: по количеству абонентов, объемам рекламных бюджетов и тому подобное. Наверняка появятся новые проекты. С нашей стороны так точно будет много всего интересного. Я уверен, что и конкуренты тоже не будут почивать на лаврах.

В белорусском интернете остались серьезные контентные ниши, которые не заняты, и наверняка тем, кто хочет сделать что-то в Байнете, на это стоит обратить внимание.

– Например?

– Например, есть в России сайт Lifenews.ru. Такой откровенный таблоид в интернете с очень хорошей организацией репортерской работы, связями в милиции, больницах, МЧС и с огромным количеством информаторов. Все его ругают и кривят лицо, но – одновременно – тайком запоем читают. На мой взгляд, в белорусском интернете такой сайт моментально пользовался бы очень большой популярностью.

– А каковы, на твой взгляд, основные проблемы Байнета?

– Если говорить о новых идеях и проектах в Байнете, то, честно, их очень мало. Меня очень удручает уровень хипстеров-специалистов и маркетологов, которые приходят в интернет и пытаются что-то делать. Глядя на уровень работ, которые участвуют в разных конкурсах, становится грустно.

Молодым специалистам нужно хвататься за любую возможность проявить себя. Никто за них этого не сделает. К сожалению, в Беларуси не существует устоявшихся школ креативных агентств или известных компаний. И молодым специалистам надо прилагать титанические усилия, чтобы чему-то научиться. Однако часто они этого не делают. Это, кстати, касается не только рекламы, но и других креативных сфер. Например, в дизайне одежды у нас тоже все плохо. Разумеется, талантливые люди есть в разных сферах, но они встречаются крайне редко. Иногда таких умниц хочется расцеловать.

В Беларуси вообще рынок парадоксально застывший. Казалось бы, пространство свободно – многие сферы бизнеса не зависят от каких-то политических или экономических аспектов. Но активности никакой. Взять хотя бы тот факт, что крупнейшие белорусские операторы мобильной связи снимают свою рекламу не в Беларуси: velcom в Киеве, а МТС в Вильнюсе. За годы зрители познакомились со всеми достопримечательностями соседних столиц. Получается, что вроде как уже и прилично выглядящую рекламу негде и некому снять в Беларуси. И это достаточно тревожный знак.

Огромная проблема белорусского интернета – так называемые заказные публикации и публикации «на правах рекламы». Это в последнее время буквально убивает интернет-журналистику. Компании, которые платят за материалы, невольно создают ситуацию, в которой о них больше никогда не будут писать потом бесплатно. До конца веков они будут именоваться «одной известной компанией» или прочими анонимными формами.

Уровень написания таких рекламных материалов очень низок, потенциальные потребители зачастую намеренно вводятся в заблуждение. К сожалению, это переносится на основные редакционные материалы СМИ – даже искренний чистосердечный материал, вскрывающий реальную проблему, воспринимается с подозрением: кто проплатил? В результате в погоне за деньгами сайт может растерять аудиторию.

СМИ становятся «прикормленными». То есть в обмен на пресловутые «бюджеты» СМИ не пишут о рекламодателе плохо. Это действует до тех пор, пока «благодетель» реально не оказывается замешан в скандале, про который открыто пишут все конкуренты, а «приормленное СМИ» напряженно молчит или, хуже, придумывает небылицы.

Я знаю случаи, когда директор компании платил унизительную сумму – долларов пятьдесят – журналистке за написание как бы «аналитического» материала, где она как бы «аналитически» рассказывала об этой компании в сравнении с ее конкурентами. Естественно, никаких упоминаний о том, что статья «рекламная».

СМИ в Беларуси очень вялые. Это особенно заметно на примере Британии, Германии. Там издания постоянно и без спросу поднимают острые вопросы в разных сферах и генерируют информационные поводы – даже когда они, возможно, перегибают палку. Но публичные компании и персоны очень четко понимают, что с прессой нужно уметь работать, даже если она пишет гадости. И нигде такого нет, что если ты заплатил пятьдесят долларов, то статья выходит на самом видном месте сайта. Так что СМИ стоит помнить, что люди приходят на сайт, чтобы почитать контент, а не ознакомиться с плохо завуалированной рекламной листовкой. И они перестанут посещать ресурсы, которые будут позволять себе такие вещи.

– А каковы перспективы видеорекламы в Беларуси?

– В видео-сегменте сейчас наблюдается интересная тенденция: в интернет перемещаются не каналы целиком, а их отдельные рейтинговые программы, сериалы, шоу. Но производителям такого продукта с точки зрения выручки все равно, как распространяются их программы – по ТВ-кабелю, при помощи радиоволн или по интернету.

Иными словами, если кто-нибудь решил производить видеоконтент в интернете и зарабатывать на рекламе, то он должен делать этот контент на том же уровне, что и ТВ-каналы – а это требует гигантских для современного интернета бюджетов. 

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: