Всеволод Крутько: Каким должно быть рекламное агентство в 2016 году, по мнению клиента?

Поделиться

В разгаре горячая пора тендеров и подписания контрактов на 2016 год (в некоторых случаях — на несколько ближайших лет). На основе анализа многочисленных запросов и бесед с клиентами, постараюсь выделить основные требования, которым, на взгляд клиентов, должно отвечать хорошее рекламное агентство в 2016 году.

алхимия рекламы

Лейтмотив клиентских ожиданий: хорошее агентство должно, наконец, перестать быть исполнителем клиентских «хотелок» и стать стратегическим консультантом в области медиа, коммуникаций и маркетинга, полноценным партнером, берущим на себя финансовую ответственность за качество предложений и результаты своей работы.

Чуть более подробно об основных ожиданиях рекламодателей

Все более актуальной становится экспертиза агентства в диджитал. Хотя в медийных тендерах крупные рекламодатели по-прежнему называют ТВ (иногда аутдор) основными каналами, интернет оттягивает на себя все большую долю бюджетов. В этом для рынка нет никаких сюрпризов. Стоит отметить, что даже для узкоспециализированных диджитал-агентств будет важно умение видеть «картину целиком»: к примеру, SEO-эксперты должны понимать, как устроены все прочие коммуникации клиента и конкурентов в диджитал, а медийным агентствам могут предложить заняться настройкой конверсионных целей для сайта клиента в Google Analytics и Яндекс Метрике, отслеживать выполнение этих целей и соответственно корректировать активности в медиа.

Проактивность, понимание актуальных трендов и образовательная работа с клиентом. Рекламодатели готовы учиться — и это уже хорошо. Осмелюсь предположить, что тезис «мы самые умные, модные и креативные» агентствам в 2016 придется подкрепить конкретными знаниями и кейсами, которыми они будут готовы поделиться с клиентами.

Оперативность, возможность быстро реагировать на изменяющуюся ситуацию в конкурентном окружении и прочие непредвиденные обстоятельства. Де-факто это означает, что при долгосрочном медиабукинге как можно больше клиентов будут стараться брать на себя как можно меньше обязательств, и в то же время медиабайеры должны быть готовы оперативно размещать кампании без предварительного бронирования. При планировании интернет-кампаний будут актуальны «тонкие» настройки, такие, как микрогеотаргетинг, настройки по погодным условиям и другие.

Стратегическая экспертиза, умение работать с данными и аналитические способности агентства. Термин Big data, пожалуй, уже немного набил оскомину. У любого более-менее крупного рекламодателя почти всегда различных данных гораздо больше, нежели ресурсов на их изучение, структурирование и анализ. Многие клиенты готовы поделиться информацией и ищут в агентствах специалистов, которые помогут использовать «биг дату» в креативе, медиа и других каналах. Наверное, уже пора присмотреться, нет ли среди ваших сотрудников или их друзей стратега, который также немного аналитик и немного аккаунт.

Финансовая ответственность за результат. Ожидается, что 100% заявленной комиссии получит только то агентство, которое полностью справится с поставленными KPI. Ключевой навык агентства в этой истории — управление клиентскими ожиданиями. Четко проговаривайте с клиентом, где начинается и заканчивается зона вашей ответственности.

Фиксирование цен в белорусских рублях. Похоже, рекламный рынок смирился с лицемерием белорусского государства, заявляющего о необходимости «дедолларизации» экономики, при том, что арендные ставки и налог на размещение наружной рекламы номинированы в валюте, а государственные телеканалы довольно четко реагируют на скачки курса. Тем не менее, клиенты будут стремиться разделить валютные риски с агентствами. Вопрос переговоров и финансовых возможностей конкретного агентства.

Беспроцентное кредитование. Зачастую, рекламодатели понимают, какие реальные сроки платежей существуют на рынке по тем или иным рекламным носителям и сознательно запрашивают у агентства бОльшую отсрочку. В сочетании с предыдущим пунктом, игра очень опасная, со всеми вытекающими. Агентству важно иметь сильную переговорную позицию как с клиентом, так и со своими поставщиками.

Прозрачность финансовой отчетности. Так называемая “open book policy”. Проще говоря, возможность предоставления документов третьих лиц по всем закупаемым позициям.

Уровень квалификации сотрудников клиент-сервиса. Похоже, что, как агентство перестает быть механическим исполнителем заданий клиента, так и аккаунт-менеджер агентства перестает быть секретарем, сортирующим и пересылающим информацию от клиента в бэк-офис и обратно. «Вовлеченность», «проактивность», «профессионализм», — примерно так выглядит «облако тэгов» из клиентских брифов в части, касающейся аккаунтской команды.

Умение слушать и слышать клиента. При кажущейся простоте и очевидности навыка не так много рекламных специалистов пользуются этой техникой в общении с заказчиками. Уверен, это одна из причин, почему на рынке так много ярких невостребованных идей. Понимание бизнеса клиента и его задач начинается именно с этого. 

Об авторе

Всеволод Крутько, директор по развитию. В рекламном бизнесе с 2001 года. В разное время работал на рынках Беларуси, Грузии, Украины.

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: