Все, что думают белорусские агентства о клиентском брифе

20 Октября 2015 marketing.by 7681 0 Экспертинг
Поделиться

С чего начинается работа агентства? С постановки задачи. Самая важная и необходимая для осуществления проекта информация содержится в клиентском брифе. Marketing.by спросил у представителей трех крупнейших белорусских агентств, что они думают о клиентских брифах белорусских компаний.

base_4d1aaf5ee9.jpg

Влад Савельев, креативный директор Salmon Graphics:

Большая креативная идея — это клад. Бриф — карта по поиску сокровищ. Поэтому агентству надо чётко понимать, где и на какой глубине копать.

1. Хотите, чтобы агентство вас правильно поняло, — пригласите на личную встречу.
2. Дайте максимум полезной информации о продукте. Дайте агентству погрузиться в ваш бизнес.

3. Ставьте задачи, лежащие в плоскости рекламы и коммуникации.

(Пример из жизни. Помогите нам увеличить количество посетителей в ТЦ в выходные, правда, у нас маленькая парковка. Я сразу решил задачу: надо увеличить парковку:).

4. Узнайте свою целевую аудиторию максимально полно. Опишите типичного представителя, его занятия и ситуации потребления продукта.

(Один уважаемый пивной бренд написал: ЦА 0+. Ну, мы же и безалкогольные напитки делаем).

5. Сформулируйте чёткое маркетинговое предложение, опишите одно главное преимущество — желательно одной строкой. (Спасибо VW и А. Демидовичу — у него хорошие брифы).
6. Поймите сами, что хотите сказать людям. Сформулируйте четкое послание — тоже одной строкой.
7. Если есть личные и корпоративные табу — опишите их, чтобы агентство не капало, где не надо.
8. Не меняйте вводные данные для агентства в процессе работы и на презентации. 

И всё у вас получится. 

base_8b4a603501.jpg

Сергей Шыма, стратег AIDA Pioneer Branding & Creative Company:

Проблемы в недопонимании возникают зачастую с новыми клиентами, особенно в процессе тендера. В целом, все вопросы снимаются на этапе дебрифинга. Мы полагаем, что дебрифинг крайне необходим на предварительной стадии подготовки креативного решения.

Первоначальный бриф, в техническом смысле, очерчивает стоящие перед клиентом маркетинговые задачи и дает некое общее представление о целях, которых необходимо достичь. За скобками остаются такие важные вопросы как: понимание особенностей поведения целевой аудитории; место продукта в жизни потребителя; ощущения, вызываемые от продукта — его суть, выраженная в одном четком сообщении. Именно на эти подводные камни мы чаще всего наталкиваемся при работе с клиентским брифом.

Многие крупные компании предпочитают создавать бриф на разработку креативной концепции в недрах своих маркетинговых отделов. Мы это только приветствуем. Однако в такого рода документах перед нами предстает идеальная картина мира для рекламируемого продукта. Компании видят то, что хотят видеть, а не то, как есть на самом деле. Неудивительно, что на этапе оценки творческого решения возникают споры и разногласия по поводу того, верно ли агентство понимает продукт и стоящие перед ним задачи. Если бриф противоречит сам себе, а заявления бренда не подтверждаются реальными фактами, то такая приукрашенная правда может только навредить продвижению продукта.

Наши рекомендации по составлению чёткого брифа сводятся к тому, чтобы быть абсолютно честными перед собой. Не прятаться за цифрами исследований, результатами фокус-групп или мнением коллег, как за последнюю инстанцию, а руководствоваться простым здравым смыслом.

Ответьте максимально честно на следующие вопросы и постарайтесь их изложить простым доступным языком в свободной форме. Это и станет вашим лучшим брифом.

Вот эти вопросы:

В чем наш главный вызов (правдивое признание проблемы)?
Кого мы хотим видеть среди нашей целевой аудитории и почему?
Что мы хотим им сообщить (одна главная мысль о продукте, его суть)?
Как мы можем подтвердить свое заявление?

Креадир под псевдонимом Девел Падков, пожелавший остаться широко известным:

По моему нескромному мнению, ключевая проблема брифинга — не в агентствах и не в клиентах. Конечно, во всем виноваты учёные, которые вместо того, чтобы давно выдать нормальную телепатическую аппаратуру, «радуют» нас то репеллентом с лазерным прицелом, то растворимой втулкой для туалетной бумаги.

base_a54e7b2eac.jpg

Пока мы не научились читать мысли, приходится как-то понимать друг друга и договариваться. Но «вавилонское столпотворение», зачастую, начинается прямо на старте: когда сама постановка задачи агентству трактуется как «креативный брифинг». Даже если на брифинг агентства пригласить всю его креативную команду, это автоматически не превратит любой бриф в креативный. Как правило, агентство получает:

  • общее виденье маркетинговой задачи (какого поведения клиент ожидает от своих или чужих потребителей);
  • широкое и преимущественно статистическое описание этой аудитории;
  • богатый набор особенностей товара, который призван вдохновить рекламистов вкусно «продать» чудо-продукт.

Чтобы вся эта информация трансформировалась в креативный бриф, цель которого — направить бурлящий творческий поток в море эффективности через русло релевантности, обеим сторонам стоит согласовать Стратегию. Стратегия определяет наиболее выгодную часть аудитории и скрытые психологические мотивы этой аудитории (инсайты), которые наилучшим образом удовлетворяются нашим и только нашим продуктом. Это, в свою очередь, кристаллизует массив выгод до четкого сообщения и одновременно подсказывает наиболее подходящие способы его доставки до получателя (медиа). В идеальном мире, стратегия превращает сумму информации из агентского брифа в креативный бриф — провокационный вопрос, который должен вдохновить даже чайный гриб на генерацию целесообразных решений:

  • Как в наружной рекламе наиболее дерзко продемонстрировать неуверенным в себе студентам брутальность картофельных чипсов?
  • Как в Youtube ролике рассказать молодым и резким, презирающим «взрослые загоны», что в быстрой еде главное — быстро наесться, а не какой-то баланс углеводов?
  • Как в промо-акции на городском марафоне зацепить любителей ЗОЖа идеей донорства крови, которое продлевает жизнь на 5 лет?

А теперь вопрос Знатокам: сколько в минских агентствах профессиональных специалистов по стратегическому планированию?

Конечно, агентство может на брифинге кивать, не задавать «лишних» вопросов, всё «понять», «засчитать» агентский бриф за креативный и удалиться восвояси. И уже волевым усилием собрать всю эмпирическую интуицию креативной, медийной и эккаунтской команды в стратегический кулак, чтобы создать внутренний креативный бриф или даже брифы. Как и полагается, довольная и вдохновленная креативная команда приносит по этим брифам безупречные решения, и только на самой презентации агентству «прилетает»: «гайз, ваши идеи действительно интересны, но мы не уверены, что это нам подходит…». Разочарование обеих сторон, уныние, тлен.

Взаимоотношения «клиент-агентство» — это не игра с нулевой суммой, в которой выигрыш одного неминуемо предполагает проигрыш другого. Если вы видите друг в друге не разовый ресурс: будь то для сбора идей в бесплатном тендере или для быстрого освоения «подвисшего» бюджета, а долгосрочных партнеров, то брифинг — это самый лучший способ перестать заигрывать и начать играть вместе:

  • Вовлекайте клиента\агентство в создание и согласование креативного брифа «Лучше целый день потерять, а потом за 5 минут долететь» (с).

  • Если какой-то информации вам не хватает, она доступна или вы в ней не уверены, сообщайте это агентству\клиенту. Одинаковое понимание отсутствия данных куда продуктивней формально заполненных ячеек и слайдов.

  • Синхронизируйте ожидания от уровня оригинальности решений. Не секрет, что многие агентства по умолчанию в любой задаче стараются увидеть возможность для инновационного «креатива», хотя клиенту, и особенно его аудитории, зачастую достаточно и простой адаптации проверенного, работающего решения. Заявляя на старте «out-of-the-box-thinking» и «удивите меня», ответственный клиент понимает, что неожиданное решение будет неожиданным и экспериментальным и для него самого, что потребует личного мужества и риска в реализации.

Поделиться
Обсуждение:
Читайте также: