У брендов есть ошибочное мнение, что в хоккее главная аудитория — это мужчины. ХК «Динамо-Минск» о спортивном маркетинге в Беларуси

22 Августа 2018 8503 0 Бизнес Компании Нестандарт
Поделиться

ХК «Динамо-Минск», пожалуй, один из самых известных и раскрученных беларуских спортивных клубов. Независимо от сезона, клуб проводит разнообразные активности для своих фанатов и присутствует на городских фестивалях. Marketing.by встретился с Романом Стронгиным начальником управления маркетинга и связей с общественностью ХК «Динамо-Минск» и поговорил о том, какие тренды существую в спортивном маркетинге, как удалось клубу продвигать себя без рекламы и почему спортсменам нужно становиться героями социальных сетей.


Самое главное, что нужно понимать при разговоре о трендах в спортивном маркетинге – он кардинально не отличается от маркетинга в других сферах развлечений и организации досуга. Спорт – часть этой системы, и его продвижение связано с такими же особенностями, как продвижение баров-ресторанов, кинотеатров, развлекательных центров и фестивалей. Соответственно все 4P маркетинга применяются и к сфере спорта.

Проблема в том, что в Беларуси до сих пор спорт не воспринимают как бизнес. И, соответственно, отношение к нему совершенно другое. 

У нашего продукта уже на старте высокая степень лояльности со стороны аудитории

У нашего продукта уже на старте высокая степень лояльности со стороны аудитории. Особенно это относится к нашей ядерной аудитории. Мы очень бережем и ценим наши с ними отношения. Это люди, проявляющие чудеса лояльности, и клуб не имеет права обмануть их ожидания. Недавно узнал, что одна наша болельщица, много лет поддерживающая клуб, приобретает сразу два не очень дешевых абонемента. В силу возраста она уже не хочет находиться на фан-секторе BYzone, поэтому у нее есть абонемент на обычную трибуну. Однако и от принадлежности к самой преданной части болельщиков отказываться не собирается, поэтому приобрела также абонемент в фан-сектор. И такие примеры верности клубу не единичны — это массовое явление.


При этом в спорте есть свои особенности. Сложно себе представить парк развлечений, который свой сервис предоставлял бы по синусоиде: спад-подъем. У нас же многое зависит от результатов команды, от ее побед и поражений. Сегодня мы выглядим хорошо, завтра — плохо. Победы — главный фактор, который определяет отношение потребителей к нашему клубу.

В ценообразовании мы ориентируемся на цену похода в кино

Входной билет на наши игры доступен абсолютно всем. Цена на отдельный матч может начинаться от 5 руб. Кроме того, у нас действует разнообразная система скидок, есть абонементы, популярные среди семей и студентов. Вообще, в ценообразовании мы ориентируемся на цену похода в кино. 

Отходим от радио и ТВ и наращиваем присутствие в web

Тенденции по работающим площадкам продвижения у всех схожие. Мы отходим от радио и ТВ и наращиваем присутствие в web. Сюда же перераспределяем наши бюджеты. Социальные медиа являются нашей основной площадкой на протяжении уже нескольких сезонов.

Каждое лето мы проводим исследования своей аудитории. Это традиционное анкетирование на сайте для авторизированных пользователей, вовлеченных в систему лояльности #ЯиДинамо, в частности, это владельцы абонементов. Кроме того, мы проводим опросы на улицах. Этим летом при помощи факультета журналистики БГУ и его кафедры информации и коммуникации мы провели масштабное исследование, в рамках которого провели слепой опрос без указания на бренд, в интересах которого он проводится. Среди вопросов был такой: какими источниками пользуются люди при получении информации о спортивных мероприятиях?




Результаты подтвердили наши ожидания: в 37% источник новостей — специализированные ресурсы и порталы, 27% — социальные сети. Совокупный охват ТВ, радио и печатных изданий — всего около 12%. Естественно, в своей работе мы собираемся руководствоваться в том числе выводами на основе этих опросов.


Баннерная и контекстная реклама уже не топ-инструменты продвижения

Последние три сезона в качестве инструментов продвижения у нас задействованы баннерная и контекстная реклама. Но это уже не ТОП-инструменты. В скором времени мы запустим автоматизированную CRM-систему на основе Битрикса в нашем клубе. У нас накоплена большая база абонентов, которая позволяет напрямую таргетировать рекламу. 

Хотя мы не отказываемся и от более традиционных видов рекламы: задействуем ТВ, радио, рекламу в метро, Национальном аэропорту, бизнес-центрах. 

Мы ни разу не прибегали к рекламе для продвижения социальных сетей

В мире существует интересная тенденция: крупные клубы имеют свои телеканалы и даже большие медиа службы, которых работают десятки человек. Они сами создают инфоповоды и контент для своей аудитории. 

У нас в пресс-службе работает два человека. Кроме того, периодически мы загружаем тех, кто занимается смежными вопросами. Мы стараемся соответствовать современным тенденциям и во многом сами формируем для своей аудитории информационную повестку. Данные опросов показывают, что именно медиа ресурсы, принадлежащие клубу, являются основными источниками информации о клубе для наших болельщиков. Это сайт и, в первую очередь, наши социальные сети.

Общее количество подписчиков в наших социальных сетях скоро достигнет 200 тыс. человек. ХК «Динамо-Минск» — самый популярный белорусский бренд в Twitter, мы входим в число национальных лидеров ВКонтакте и Facebook.


Проблема заключается в том, что, на мой взгляд, мы перешли точку, когда органический рост возможен. Поэтому в ближайшее время мы планируем продвигать если не сами аккаунты, то отдельные посты. До этого мы ни разу не прибегали к рекламе для продвижения социальных сетей. 

У брендов есть ошибочное мнение, что в хоккее главная аудитория — это мужчины

Мы заметили, что у многих брендов есть ошибочное мнение, что в хоккее главная аудитория — это мужчины. Но это не так. Аудитория мужчин составляет только чуть больше 50%. На хоккей ходит очень много семей, что дает достаточную свободу для эффективной работы с разными продуктами. Поэтому мы всегда в поиске интересных партнеров и предложений. 


К сожалению, у нас есть ограничения по работе с некоторыми товарными позициями, занятыми Континентальной хоккейной лигой, являющейся главным владельцем маркетинговых и рекламных прав на матчи Лиги. Поэтому, например, мы не можем работать с нашими локальными мобильными операторами. У КХЛ заключен многолетний контракт с «Мегафоном». И хотя он не представлен на рынке Беларуси, у нас на матчах крутится его реклама. Мы не можем рекламировать даже "Белтелеком", потому что у Лиги контакт с "Ростелекомом". Таких ограничений очень много.


 Среднегодовая аудитория матчей ХК «Динамо-Минск» составляет примерно 400.000 тыс. человек.

Что касается размещения рекламы во время матчей, это прежде всего: подледные модули, борта,  реклама на бегущей строке, реклама на медиа-кубе, реклама на форме. Нужно понимать, что практически все матчи «Динамо-Минск» транслируются в эфире беларуского телевидения, а от трети до половины — на федеральном телевидении России. Партнер автоматически получает большую видимость в странах Континентальной хоккейной лиги. А это Россия, Китай, Казахстан, Финляндия, Словакия и Латвия.


Также мы даем возможность проводить активности на трибунах. На «Минск-Арене» мы имеем две площадки для промо-зон. Среднегодовая аудитория игр составляет примерно 400.000 тыс. человек.



Для нас очень важно не ограничивать взаимодействие с аудиторией только матчами. Т.к. лето — это неактивный период для хоккея, то мы стараемся организовать разные сторонние активности. Местом для их проведения стало наш ресторан – фан-дом «Динамо», который находится в ТРЦ «Арена-Сити». Здесь мы организовываем не только просмотры спортивных матчей, но и разные мероприятия для детей и наших фанатов. Ну и самое главное — это ещё один бизнес-проект. 


Спортсменам нужно становиться героями социальных медиа

У многих видов спорта падает популярность. Этим очень сильно обеспокоено Международное олимпийское движение. Но они понимают, что оказались на конкурентном рынке досуга людей. Спорт далеко не всегда выигрывает у кинотеатров и развлекательных центров и приходит к тому, что очень важным элементом продвижения спорта является личность спортсмена.  

Уже мало быть просто лучшим спортсменом. Уже не действуют правила "Быстрее. Вышее. Сильнее". Появляются люди, которые не быстрее всех бегают и не лучше всех играют, но при этом они невероятно известны и востребованы. Это не просто игрок, а большая медиа-корпорация. 

Спортсменам нужно становиться героями социальных медиа. Это тенденция. Им нужно думать о том, как они будут продвигать себя и свой вид спорта. Теперь это нужно осознать и принять. Клубы должны становиться более открытыми, а игроки подготовленными для публичности и интервью. 


Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: