Три модные буквы

23 Мая 2007 Дарья Шитикова Marketing.by 1785 0 BTL
Поделиться

BTL сегодня в моде. Спрос на непрямую рекламу в последние годы стабильно растет, о ней много говорят и пишут, хвалят и даже захваливают — что уж тут лукавить. И это несмотря на то, что большинство заказчиков не имеют достаточно четкого и ясного понятия об этой «новинке».

По мнению опрошенных специалистов, как таковой рынок BTL в Беларуси еще не сформирован и развивается несколько медленнее, чем у наших соседей — России, Украины, Прибалтики. Но как бы мы не плелись в хвосте рекламного прогресса, от всеобщей глобализации белорусским производителям, рекламистам и потребителям все равно никуда не деться.

Поскольку BTL — явление для Беларуси достаточно новое, то говорить о ведущих игроках этого сегмента рекламного рынка на данный момент не приходится. Речь скорее может идти о тех рекламных агентствах, которые «на слуху» у своих коллег и клиентов: ПроспектПресс, АртМикс, artStyler, pR Квадрат, McCann-Ericsson/Адвента, publicis Hepta Belarus, Крынь/Старком/Дарси Партизан, Salmon DDB.

При таком небольшом, в общем-то, количестве исполнителей спрос на BTL-услуги в Беларуси растет с каждым годом. По признанию BTL-директора publicis Hepta Belarus Владимира Свидерского, за последний год BTL-отдел их рекламного агентства вырос в два раза. И это не может не радовать! И все же будущее BTL принадлежит скорее специализированным агентствам.

По мнению замдиректора агентства primary Saatchi&Saatchi Руслана Прочакова, рынок с каждым годом все больше углубляется в конкретную нишу и каждый должен заниматься своим делом. Хотя и у сетевых агентств также могут быть сильными BTL-отделы. Но, по идее, они не должны конкурировать со специализированным BTL-агентством. Оно должно предлагать высококачественный сервис, быть профессионалом, а если крупному клиенту сетевого агентства нужна BTL-акция, то намного проще, да и выгоднее, сделать совместный проект: «сетевое агентство + BTL-агентство».

Народная популярность

Из всего многообразия видов BTL в Беларуси основными и наиболее востребованными являются акции по стимулированию сбыта в местах продаж. Классическими приемами sales promotion является подарок за покупку или двойная порция по одной цене. Выглядят такие промо-акции вполне стандартно: фирменная pOS-стойка, симпатичные девушки и юноши в фирменной одежде, стандартный текст, иногда прямо на месте — выдача призов. Более профессиональный вариант — работа не в местах продаж, а на улицах, в местах наибольшего скопления людей. Это веселее, однако, нужно больше промоутеров и — самое главное — в последние год-полтора практически невозможно согласовать маршруты, например, в Минске на центральных улицах.

— Более сложный, но эффективный BTL пока в Беларуси существует в мерцающем режиме. Мне, например, очень была симпатична идея промо-цепочки бренда Burn. Промо-команда путешествует с мини-шоу и подарками по офисам «по наводке», т.е. вы отправляете команду в дружественную фирму, та — дальше и т.п. и цепочка не должна прерываться. При этом хорошо продумана самая сложная часть промо-контакта — эмоциональная. Очевидны как минимум следы тренинга, который проводили с промоутерами. И это уже хорошо, однако жаль, редко встречается, — рассказывает Роман Костицын, директор коммуникационного агентства artStyler.

По словам Владимира Свидерского, начинают развиватьсяpOS-материалы и «In-Store Visual Communications» (все, что коммуницирует с потребителем внутри торговой точки). Кроме этого, по его словам, на данный момент происходит зарождение «цифрового маркетинга», который, в частности, использует технологии мобильной связи.

— SMS-механика развита слабо,— говорит Владимир Свидерский. — Это вызвано тем, что слабо развит рынок контент-провайдеров, они выставляют очень высокую стоимость услуги. Да и не у всех пользователей на мобильных телефонах подключен GpRS . Как правило, эта услуга есть у молодежи, качающей информацию из Нета и у бизнес-пользователей. Последних вообще с трудом можно «раскачать». А молодежь — аудитория интересная, но своеобразная. Да и не под все промо-акции подходит.

Еще один вариант ВTL — выставочное промо.

— Это когда на выставках работают команды промоутеров, привлекающих дополнительное внимание к стендам, — говорит Роман Костицын. — Здесь идет достаточно плотное состязание по качеству костюмов и качеству произносимых промоутерами текстов, а конкуренция, как известно, способствует росту качества. Жаль, выставочный бизнес потихоньку затухает, увы, не только в Беларуси.

Зато сама работа промоутеров становится все более цивилизованной. По словам Руслана Прочакова, промоутеры не ограничиваются простой раздачей листовок или купонов, пробников. Сейчас покупатели видят в промоутерах консультанта, знающего свой продукт и который поможет определиться им в выборе того или иного товара из своего портфеля. Особенно такие ситуации прослеживаются, когда в линейке одного производителя присутствуют товары со схожими характеристиками, например, вино.

Ну и, конечно, достаточно быстрыми темпами развивается event marketing. Причем к организации таких мероприятий профессионально стали подходить не только их исполнители, а и сами заказчики. По словам креативного директора Студии спецпроектов «pR Квадрат» Ильи Кухарева,у них в агентстве примерно в одинаковом соотношении идут event marketing — вечеринки, концерты, выставки (лидируют по бюджетам) и sales promotion (первые по количеству проводимых проектов).

От слов к делу

Что должен учитывать заказчик при выборе агентства для проведения BTL-мероприятия?

Прежде всего, нужно смотреть на реноме компании и на портфолио, что уже сделано агентством, кто был в клиентах. Наводить справки, благо, менеджеры по маркетингу/рекламе/pR в последнее время довольно тесно общаются на профессиональных и околопрофессиональных тусовках, спросить есть у кого.

Заказчик должен быть уверен, что его не «подставят», не «впарят» ему по демпинговой цене «никаких» промоутеров, не нарушат законодательство, чтобы заработать побольше. Поэтому важно, например, поинтересоваться, входит ли BTL в число основных специализаций агентства и как оформляются на работу и оплачиваются промоутеры.

Как понять принципы ценообразования на BTL-услуги?

Стоимость услуг складывается из почасовой оплаты работающего промо-персонала разных уровней и собственно креативно-организационных услуг агентства. Здесь все очень по-разному. Но стоимость одного часа работы промоутера колеблется в пределах 3-5 долларов за час. Если дешевле, значит, промоутеры получают наличными и агентство использует незаконные схемы. Либо демпингует. И то и другое плохо, подозрительно и нефундаментально, что ли. Поэтому так мало крепких специализированных BTL-агентств.

Проблема в том, что белорусский клиент принципиально не хочет платить за креатив в BTL, равно как и за такие услуги, как кастинг, предоставление фото отчетов, тренинги, складирование. Что рождает желание исполнителя завысить стоимость предоставляемых услуг, закопать эти расходы внутри. Поэтому нужно реально представлять себе все этапы подготовки BTL-акции и в смете подробно расписывать все позиции.

Как оценить качество BTL услуг?

Проще всего – по соответствию первоначального концептуального плана и таймингов реальному ходу событий во время проведения акции. Если расписание «летит», костюмы промоутеров сшиты не по размеру, вместо одного человека на работу приходит другой, а менеджера или супервайзера не найти – деньги уплачены зря.

Эффективный BTL – это четкость в мелочах, это наработанные годами организационные модели, четко распределенные и обозначенные сферы ответственности и ответственные лица. Если все это присутствует, услуга организована качественно.
Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: