Топ-менеджеры HEINEKEN International рассказали о лучших КСО-проектах за 2015 год

Поделиться

В наши дни корпоративная социальная ответственность становится основополагающей стратегией развития бизнеса. Уже несколько лет белорусский бизнес все больше уделяет свое внимание частно-государственному партнерству в сфере КСО, и, судя по количеству и по качеству проектов, развивается по пути более опытных западных компаний. У представителей бизнеса пришло осознание того, что при правильной реализации проектов положительный результат получает не только общество, но и сам бизнес. Причем не только в краткосрочной, но и в долгосрочной перспективах.

Marketing.by встретился и побеседовал с директором по корпоративным отношениям региона Африка, Ближний Восток и Восточная Европа компании HEINEKEN International Патриком Виллемин и директором по корпоративным отношениям HEINEKEN в России Кириллом Болматовым, чтобы узнать подробности функционирования отдела корпоративных отношений в глобальном офисе пивоваренной компании. Также Патрик Виллемин поделился опытом самых ярких и эффективных проектов в сфере КСО в 2015 году, которые были реализованы компанией HEINEKEN International в Европе и Африке. 

6.jpg

Какие функции сегодня выполняет подразделение по корпоративным отношениям в компании HEINEKEN по всему миру?

Ключевая цель подразделения по корпоративным отношениям HEINEKEN — защита репутации компании, что критически важно для бизнеса в связи с особенностями выпускаемого продукта: пиво содержит алкоголь, что определяет особый характер отношений с обществом и деловым окружением компании.

У подразделения есть несколько стратегических направлений, одно из них — работа с медиа. Кроме того, в последнее время возросла значимость работы по построению системы взаимоотношений и налаживанию диалога с государственными структурами, органами власти и управления — GR (GovernmentRelations). Внутренние коммуникации служат для «хайнекезации» и «оздоровления» отношений между сотрудниками, что позволяет мотивировать их на достижение результата. Также в зоне ответственности — предотвращение и управление кризисными ситуациями. PR поддержка брендов в компании HEINEKEN осуществляется в тесном сотрудничестве с отделом маркетинга. В ряде операционных компаний HEINEKEN это направление является частью работы отдела корпоративных отношений, а в ряде стран PR брендов находится в компетенции бренд-менеджеров (как например, в Беларуси). Еще одно ключевое направление в работе подразделения по корпоративным отношениям — определение позиции компании в области корпоративной социальной ответственности, где мы руководствуемся единой глобальной программой устойчивого развития: «Варим пиво — создаем лучший мир».

7.jpg

Кирилл Болматов, директор по корпоративным отношениям  HEINEKEN в России

Со временем функции не меняются — меняются инструменты

Если говорить об изменениях в подходах коммуникации и инструментах, то раньше мы либо реализовали какое-то событие, либо передавали сообщение потребителям и общественности о каком-то событии. Теперь мы активно используем прием сторитейлинга, когда создаются серии сообщений, объединенные одной концепцией. Например, у Heineken® есть глобальная маркетинговая концепция — «человек мира». Эта история развивается в рекламных кампаниях несколько лет, и она интернациональна. Эту же платформу мы используем для продвижения идеи ответственного потребления, и роль «человек мира» в этом огромна: он употребляет алкоголь ответственно, умеет проводить свое свободное время насыщенно и увлекательно и ему важно и интересно все, что происходит вокруг него.

4.jpg

Патрик Виллемин, HEINEKEN International, директор по корпоративным отношениям региона Африка, Ближний Восток и Восточная Европа

Регион Африка сегодня развивается очень быстро, примерно, как Азия 30 лет назад, демонстрируя много энергии и стремление к росту. Задача нашего отдела — осуществлять поддержку бизнесу, работая по всем стратегическим направлениям. Основные действия подразделения корпоративных отношений в Африке направлены на ускорение развития бизнеса

Один из ключевых приоритетов в Африке — это развитие локальных сырьевых зон в рамках программы устойчивого развития. Потребителям африканских стран очень важно знать, что пиво сварено из местного сырья. Производя пиво, мы способствуем развитию сельского хозяйства, оказывая положительное влияние на экономику страны: это выгодно и бизнесу с точки зрения роста продаж, и местным органами власти, и в целом улучшает имидж брендов и компании HEINEKEN. Так, например, мы провели интегрированную кампанию на эту тему в Демократической Республике Конго и Эфиопии, используя различные каналы коммуникации. 

Рис. 1 Развитие локальных сырьевых зон (Конго).jpg

Рис. 2. Развитие локальных сырьевых зон (Эфиопия).jpg

Мы сотрудничали с газетой Guardian, где создали специальный информационный хаб, через который проходили все сообщения о развитии местного сельского хозяйства. Нам было важно, чтобы эта информация распространилась как можно шире и чтобы больше людей узнали эту историю.

Очень важным акцентом в коммуникации является идея о том, что мы не просто развиваем сельское хозяйство в Африке, чтобы помочь экономике этого континента ради филантропии или благотворительности, а именно ради партнерства с Африкой. Так, ключевое наше сообщение «Растем вместе с Африкой». Мы говорим о том, что «мы помогаем Африке — Африка помогает нам». Мы даем работу и средства для развития — мы получаем сырье для нашей продукции. Это выгодно обеим сторонам. Мы выбрали принцип «честное партнерство — честная коммуникация».

Программа устойчивого развития полностью интегрирована в наш бизнес — для развития и оптимизации расходов. Пивной рынок в Европе второй год подряд показывает негативные тенденции, и наша глобальная программа открывает для нас дополнительные конкурентные преимущества — как с точки зрения продвижения наших брендов, обеспечения качественным сырьем и материалами, так и безусловной экономии расходов. Что касается имиджа компании, то мы хотим строить социально ориентированный бизнес.

Мировые кейсы по корпоративной социальной ответственности компании HEINEKEN: «солнечное» пиво в Италии и спасение львов в Руанде

В Италии был реализован проект в области маркетинга и социальной ответственности: на самой пивоварне были установлены солнечные батареи, энергия от которых использовалась в производстве. В результате был выпущен специальный сорт пива, на котором было указано, что оно сварено с помощью «солнца». Вся кампания имела рекламную поддержку. Итальянцы экологически ориентированы, им важно, что пиво сварено без загрязнения окружающей среды. В конечном итоге это положительно отразилось как на продажах пива, так и на репутации бренда.

Рис. 3 Birra Moretti_Пиво сваренное солнцем.JPG

Рис. 4 Birra Moretti_Пиво сваренное солнцем (2).jpg

В России, где одна из основных экологических проблем, — это проблема мусора. И пивоваренная отрасль участвует в ее решении, чтобы мусор — стеклянные бутылки и пластик — выбрасывались в урны. HEINEKEN запустил программу «Чистые берега Байкала», которая заключается в уборке прибрежных зон отдыха. В таких проектах происходит взаимодействие, как с местным населением, так и с органами власти. В том числе с помощью коммуникации в СМИ и даже через этикетки на продукцию мы рассказывали о том, как важно выбрасывать мусор в урны. 

Рис. 5_Чистые Берега Байкала.jpg

Вот еще один пример того, как корпоративная социальная ответственность помогает бизнесу. Компания HEINEKEN работает в Руанде, которую 20 лет назад сотрясла гражданская война и геноцид. В результате этой войны, помимо большого количества жертв, большая часть диких животных покинуло эту страну. Новое правительство решило вернуть какую-то часть дикой фауны обратно, в том числе закупила в Южной Африке несколько львов. Кампанию по возвращению этих нескольких львов спонсировал HEINEKEN. Одновременно была организована информационная кампания c участием нашего бренда Turbo King, на этикетке которого изображен лев. Историю про то, что пивной бренд с изображением льва на этикетке помог привести диких животных в страну, активно поддержали сами жители Руанды. Только эта кампания увеличила долю на рынке бренда Turbo King на 2%. Это наглядно отражает то, что интеграция корпоративной социальной ответственности в маркетинг реально способствует росту продаж, а значит развитию бизнеса.

Рис. 6 Turbo King_Львы возвращаются.jpg

Про бренд будущего

Как нам кажется, потребителю сегодня важно, чтобы продукт был произведён «зеленым», экологическим способом и из местного сырья. Коммуникация бренда должна отражать политику компании и ее позицию в области КСО — они накладываются друг на друга, что дает положительный эффект. Покупатель читает этикетку, и ему важно, из чего произведен продукт, он изучает его — читает о нем в социальных сетях. Потребитель всегда должен быть на первом месте. Думайте о нём, о его заботах. 
Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: