ТОП-3 «боли», с которыми сталкиваются PPC-специалисты и аккаунт-менеджеры при работе с заказчиками

13 Марта 2019 3106 0 Digital-маркетинг Мнение
Поделиться

Планируете сотрудничество с digital-компанией или уже работаете? Тогда наверняка вам будет интересно узнать ТОП-3 «боли», с которыми сталкиваются PPC-специалисты и аккаунт-менеджеры при работе над проектами. Этой "болью" поделился Евгений Дубаков, маркетолог компании Qmedia.  Рекомендации и примеры могут помочь избежать ошибок и «выжать максимум» результатов из партнёрства с digital-агентством.

Боль 1. Бриф «как у всех» или вместо УТП и оффера — штампы!

Часто поступают технические задания с УТП в виде корпоративных штампов, например: низкие цены, высокое качество, широкий ассортимент, грамотные консультации, индивидуальный подход, быстро, качественно и в срок, опытные сотрудники, под ключ и т.д. Такие конструкции не несут смысловой нагрузки, но занимают в рекламных объявлениях место уникального торгового предложения.

Просто помните, что эти штампы везде. Введите любой поисковой запрос c коммерческой добавкой «купить» в Яндекс или Google и убедитесь сами. Вот пример по запросу в Google «купить шкаф» в Минске с первой страницы результатов поиска:

реклама.png

В 2019 году и раньше «грамотная консультация», «индивидуальный подход» — это стандарт обслуживания, а не что-то уникальное. А ведь можно было продумать акцию, предложить бонус или скидку, и таким образом «упаковать» предложение.

Дело в том, что создание оффера и ценностного предложения — это исключительно зона ответственности собственника бизнеса или маркетолога in-house, потому что никто не знает бизнес так хорошо изнутри. И эти границы точно не должны переступать специалисты агентства по контекстной рекламы.

Но на деле аккаунт-менеджеры, PPC-специалисты изучают форумы, отзывы у конкурентов, находят "боли" конечного потребителя, ищут варианты решения этих проблем с помощью продукта клиента и ценности для потребителя.

Это поразительно, но часто сотрудники рекламной компании знают больше о продукте клиента, чем сам клиент.

Например: Однажды, для запуска рекламы в контекстно-медийной сети Google пришлось разрабатывать логотип, т.к. у клиента его не было. Справились за 20 минут. А для другого проекта — офер, концепцию позиционирования и рекламный слоган! Концепция понравилась клиенту. Регистраций из соцсетей было больше, чем из контекстной рекламы.

По большому счету можно обойтись без УТП, логотипа, брифа, оффера. Все работы выполнят сотрудники digital-компании. Для запуска рекламной кампании достаточно контактной информации, графика показов, посадочной страницы, информации о бюджете. Но будет ли соответствовать результат вашему замыслу, оправдает ли ваши ожидания?

Боль 2. Нет понимания основ интернет-маркетинга и рекламы

Еще одна из проблем партнерства заказчиков с Digital-компанией — это незнание и не понимание основ интернет-рекламы. Есть проекты, где много оплаченного клиентом времени, отведенного на менеджмент, тратится на объяснение, как считаются показатели CTR, почему он может быть не так важен или как работает рекламный инструмент.

415534191_w640_h640_kontekstnaya-reklama-yandeks.jpg

Пример 1: СТО. Ремонт автомобилей и микроавтобусов

Задача: увеличить количество обращений, привести клиентов.

Что сделано: запущено 5 направлений услуг. На старте проекта клиент был доволен результатом, были звонки. Через некоторое время клиент захотел, чтобы рекламные объявления в Google всегда находились на первой и второй позиции, а дневной бюджет нужно было оставить без изменений.

Результаты: средняя позиция показов «подросла» на 1.8, а цена клика по некоторым ключевым словам достигла $1.5-2. Увеличение ставок привело к снижению количества посещений сайта. Обращений стало меньше. Клиент был предупрежден о таких результатах «на старте» изменений.

Пример 2: Компания по оптовой продажей арматуры

Клиент хочет показывать рекламные объявления только по списку определённых ключевых запросов. Аккаунт-менеджеры неоднократно предлагали расширить семантическое ядро, но клиент отказывался без каких-либо объяснений причин.

Результаты: могли бы быть лучше, если добавили новые ключевые слова. 

Чтобы «прокачать» свои знание в интернет-маркетинге, рекомендуем читать блоги крупных digital-компаний, справку рекламных систем, посещать отраслевые конференции, бизнес-завтраки, не стесняться задавать вопросы, даже если они кажутся «глупыми».

Боль 3. Доверие и обратная связь от клиента 

Мы считаем, что 80% успеха в digital-маркетинге — правильное управление рекламными кампаниями сотрудниками digital-агентства. Но есть бизнес-тематики, где нельзя принимать решения только на основе данных систем аналитики.

Пример 1: Интернет-магазин дверей

Клиент решил сэкономить на коллтрекинге и запустить рекламу в Яндекс и Google. 

Проблематика проекта: пользователи звонят, а не оставляют заявки.

Задача: больше клиентов по самой низкой цене.

Инструменты PPC-специалиста в проекте: отчеты сервисов Яндекс.Метрики и Google Analytics, где видны достижения по целям, количество просмотров определенных страниц, глубина просмотра, отказы. 

В этом случае обратная связь от клиента жизненно необходима, т.к. бывают ситуации, где ключевые слова с бОльшим количеством отказов приносят больше конверсий или они рентабельнее.

Пример 2: продвижение в Instagram компании по уборке помещений и химчистке диванов.

Задача: Привести клиентов и найти успешную подборку текстов, креативов и целей продвижения в Instagram. 

Проблематика проекта: цели «трафик» и «лиды» приносят разное количество комментариев, заявок. Это видно в Ads Manager. Но, к сожалению, таргетолог не увидит с какой цели конверсия в продажи — больше. А это, мы считаем, главной метрикой. Поэтому мы разработали стратегию, которая поможет найти решения условий задачи и максимально эффективно распределить бюджет. Обратная связь от клиента в стратегии — одна из ключевых метрик.

Результаты: в этой бизнес-тематике клиенты с цели «реклама на лиды» обходятся дороже, поэтому мы её отключили и перераспределили бюджет на цель «трафик на сайт».

Даже если в проекте используется колтрекинг, то определение источника не имеет значения, если обращения по нему не конвертируются в продажу. 

Поэтому важно понимать, что digital-компания — это партнёр по бизнесу. Начните доверять, прислушиваться к рекомендациям, делиться информацией о количестве обращений, выручке, выручке на сотрудника. Это нужно для расчета ROI, установки предельных ставок для ключевых слов, CPA и успеха рекламных кампаний. 

Сухой остаток 

Мы понимаем, что клиент не должен быть экспертом в области интернет-маркетинга, но: 

1. Изучайте свой бизнес и продукт, разработайте ценностное предложение, отнеситесь ответственно к заполнению брифа;
2. Знайте основы интернет-маркетинга;
3. Доверяйте digital-партнёру, предоставляйте качественную обратную связь.

Поделиться
Обсуждение:
Читайте также: