Типичные ошибки беларуских маркетологов при построении медиастратегии и как их избежать. Опыт Ильи Жуковца, Kufar

20 Сентября 2018 4533 3 Экспертинг
Поделиться

Сегодня мы можем запускать маркетинговые кампании за несколько минут и отслеживать каждое взаимодействие с потребителем в режиме реального времени. Но почему до сих пор собственники бизнеса говорят, что бюджет отдела маркетинга тратится впустую?  Своим мнением о типичных беларуских ошибках при построении медиастратегии  и путях их решения поделился глава департамента маркетинга и коммерции «Kufar», бизнес-консультант ГК «Pro Retail» - Илья Жуковец.

zhukovec.jpg

Рынок пестрит предложениями о том, как можно получить много лидов: быстро, дёшево, из контекстной рекламы, программатик-решений, из соц. сетей и т.д. Обосновывается это чаще всего тем, что все инвестиции должны считаться с точки зрения стоимости лида. Но давайте зададим себе такой вопрос: «Мы работаем на рост бизнеса, увеличение выручки или на оптимизацию затрат?».

Отталкиваться исключительно от стоимости лида – распространенное заблуждение, которое возникает из-за отсутствия единства стратегии бизнеса и маркетинговой стратегии. 

Стратегия - первоочерёдна, оптимизация – второстепенна, но от этого не менее важна. К сожалению, в большинстве компаний делают наоборот.

Оптимизация стоимости лида - это тактика. Вы задаёте себе вопрос: «Во сколько мне обойдется реклама, которую я покажу своему потенциальному Клиенту?».

А что насчет вопросов:

  • «Кто мой покупатель (потенциальный Клиент)?»
  • «В чем его потребность, и как мой продукт помогает эту потребность решить?»
  • «С каким сообщением я должен к нему прийти, чтобы он купил у меня?»

1.gif 

Это вопросы, которые мы, маркетологи и директора по маркетингу, часто себе не задаем. Отсутствие полноценной маркетинговой стратегии – распространённая проблема большого количества белорусских (и не только) компаний. Она порождает множество других и, как следствие, снижает эффективность функционирования отдела маркетинга компании.

Есть такая известная фраза: «Маркетинг – это чересчур важная штука, чтобы доверять ее только маркетологам». Маркетинг должен пронизывать все отделы компании: от собственников, отдела маркетинга до службы доставки. Действуя в отрыве от задач компании, маркетолог не способен предложить эффективные пути их решения. И, тем более, нельзя назвать маркетологом человека, который работает обособленно от всех других отделов разработки продукта и закупает для вас трафик. Это снабженец, скорее :)

Сейчас на рынке порой происходит следующее: люди берут какие-то шаблонные креативы, что-то вроде: «Приведем Клиентов Вашему бизнесу» или «Ваш бизнес вырастет в 10 раз за 1 месяц». Это сообщение ваш человек, ответственный за закупку трафика, отдает в размещение, а потом оценивает, сколько вашей компании стоит один показ / клик / заявка и т.д. В итоге, часто это просто монетизация рекламных сетей: какие-то люди или системы кликают на рекламные сообщения и… эффекта никакого нет, заявки нецелевые и т.д.

 2.gif

Происходит все это, потому что зачастую задачи отделу маркетинга ставятся совершенно оторвано от других аспектов жизнедеятельности компании. Если маркетолог не понимает бизнеса своей компании, то внятные ответы на очевидные вопросы формата: «Какие цели у компании в текущем году?», «Кто мы в своей нише: Apple, Samsung или ZTE?», «С каким сообщением мы пойдём к своим покупателям и какую стратегию продвижения будем выстраивать?», - вы вряд ли получите..

Вот типичные задачи для отдела маркетинга в компании «N»:

  1. Необходимо срочно увеличить в два раза количество подписчиков в группе;
  2. Не покупать трафик дороже 10 центов за клик;
  3. Увеличить число посещений сайта.

Но как они вообще связаны с бизнес-задачами?

Есть, условно, три уровня (не)понимания задач отдела маркетинга.

Первый (классический) – маркетологу дают метрики (например, количество подписчиков в группе) с формулировкой: «У конкурента подписчиков больше. Нужно их догнать и перегнать, потому что несолидно». В итоге подписчиков в группе стало больше, а продаж больше не стало. Такие метрики (подписки, лайки и т.п.) к бизнесу прямого отношения не имеют.

3.gif

Второй уровень - это количество входящих звонков, количество заявок на лендинге и др. Это этап, на котором люди уже понимают, зачем им нужна реклама. Это уже более измеримые вещи, которые потенциально могут быть связаны с выручкой, с развитием компании и т.д. 

Но зачастую маркетолога оставляют на этом тактическом уровне и не рассказывают о планах развития компании, ключевых направлениях деятельности и т.д. Например, компания-автопроизводитель через 2 года закроет производство дизельных двигателей как неэкологичное, позиционируя себя как компания будущего. Об этом уже твердят собственники и топ-менеджеры компании. 

А маркетолог, получив тактическое задание привести как можно больше посетителей на сайт, работает с сообщением «Покупай дизельный автомобиль – это небольшой расход, надежность и высокая остаточная стоимость».

4.gif

Третья задача – это когда бизнес-цели и KPI напрямую увязаны с медиа-KPI. Это значит, что, при поставленной долгосрочной цели вырасти в определенном сегменте, допустим, на 25% за два года, мы понимаем, как мы этой цели достигнем, за счет каких УТП вашего продукта. Маркетолог, используя УТП, преобразовывает его в сообщение, которое целевая аудитория поймет и совершит нужное действие: пробную покупку / повторную покупку / даст рекомендацию друзьям и т.д.

5.gif

Только после этого профессиональный маркетолог решает, какие медиаканалы будут использоваться для распространения сообщения и выбирает KPI, который будет увязан с бизнес-задачей компании: увеличить выручку на 20%. 

Вспомните, как часто ваш маркетолог сначала говорит «где мы будем размещаться», а потом придумывает сообщение для этого инструмента?

Например, вы купили рекламное место, чтобы «повысить эффективность» :) своих маркетинговых мероприятий (между строк читаем: «Нам давали скидку 5% за большой период - еще и сэкономить получилось!»). А потом оказалось, что размещать там нечего: идеи закончились.

Выбирая каналы коммуникации, грамотный маркетолог обязательно продумает, как объединить медиаканалы в единую эко-систему. В идеале все точки контакта с потенциальным покупателем должны обладать эффектом синергии в компании. Они могут дополнять друг друга. Например, аудиальный канал коммуникации (радио) может работать вместе с визуальным (наружной рекламой). Пока ваш потенциальный клиент стоит в пробке и видит биллборд с вашим продуктом, по радио у вас есть возможность раскрыть смысл предложения и донести УТП продукта. 

Учитывая поведенческие модели вашей аудитории, выстраивайте ваши точки контакта в рекламную коммуникацию так, чтобы оказаться рядом с Клиентом в момент принятия решения. Нужно понимать, в какой момент ваша целевая аудитория сталкивается с рекламным сообщением, каким оно должно быть и как она должна среагировать.

Приведу классическую историю рекламы гипермаркетов. По пути на работу (из спального района в центр) биллборды, предлагают заехать к ним на завтрак, а обратная сторона биллборда призывает купить ингредиенты для вкусного ужина. Покупка еды – базовая ежедневная потребность и, очевидно, что человек «закроет» ее в любом случае. В данном случае вы предлагаете решение актуальной проблемы своего потенциального клиента с помощью рекламного сообщения. Это работает!

Но есть и обратная сторона медали.

Нас уже не удивить тем, что, условно, мясо у нас рекламируется по радио. Особенно когда сообщение звучит так: «Мясокомбинат такой-то представляет рубрику «Погода»». Здравый смысл подсказывает, что так нельзя: ну не едим мы ушами. Так кто в таком случае круче: менеджеры по продажам радиостанции или клиент-маркетолог?

6.gif

Похожая история и с наружной рекламой: стоите в пробке и видите плакат с красивой, богатой такой, мясной выкладкой перед собой – какая задача стоит у такого размещения? Вызвать слюноотделение? В итоге (если задача выполнена) покупатель едет в ближайшее место, чтобы перекусить, и, чаще всего, это не фирменный магазин мясного комбината.

7.gif

Еще один «любимый» инструмент маркетолога: продажи ценой (распродажи, скидки, ликвидации одного и того же магазина по 5 раз в год и т.д.). 

На мой взгляд, рынок пестрит такими предложениями, потому что сказать своему покупателю компаниям больше нечего. А происходит это почему? Да потому что не спрашивали, не интересовались и не анализировали. Ведь в потоке «важных дел»: оптимизация стоимости клика, лида и получение скидки на размещение, - проще всего бить по своим клиентам акционными предложениями, чем придумать полноценную стратегию. Вот только бизнес-цель – заработать деньги для компании – акционными предложениями чаще всего не выполнить.

8.gif

Непонимание бизнеса и своей аудитории: отсутствие исследований своих клиентов (потенциальных и текущих), потребительского поведения – это то, что мешает маркетологам выстраивать свой авторитет в глазах собственников компании. Просто представьте, если бы ваш маркетолог рассуждал на основании опросов реальных клиентов и точно знал:

·         что заставляет покупателя прийти, условно, за диваном именно к вам, а не к конкуренту;
·         какие покупки Ваш потенциальный клиент запланировал сделать в этом сезоне;
·         какой бюджет он на это выделил;
·         на какие сайты заходит ваш клиент, какую информацию он там ищет и как он это делает;
·         кто в семье принимает решение о покупке.

Если говорить про личную экспертизу, то, когда «Kufar» только выходил на рынок, мы, в первую очередь, заботились об узнаваемости. Для нас было критически важно объяснить своим потенциальным клиентам, что есть такой ресурс, какие преимущества от его использования они получат и какую потребность смогут удовлетворить. От этой задачи и выстраивалась стратегия. 

Однако было важно не просто добиться узнаваемости в головах потребителей, но и убедить людей в том, что наш продукт – самое эффективное решение. 

После того, как узнаваемость достигла 80-85% аудитории Байнета, мы поставили следующую задачу: при появлении потребности купить или продать какой-то б/у товар – «Kufar» должен был быть первым, что приходит на ум. Это называется Top of Mind. И именно этот показатель был ключевым при оценке эффективности рекламных усилий, а не цена клика.

Наконец, добившись показателя Top of Mind в 50%, мы поставили задачу стать самым предпочитаемым продуктом на рынке. Чего тоже успешно достигли.

Так что происходит, если вы запускаете рекламную компанию без сформированной узнаваемости бренда?

Есть яркий пример того, как делать нельзя ни в коем случае. На рынке появляется новый продукт, например, кетчуп. Узнаваемость бренда еще не сформирована, но его уже начинают рекламировать как прекрасное дополнение к шашлыку (и оптимизируют рекламу с точки зрения стоимости клика, разумеется :) ). Повысятся ли продажи в таком случае? Конечно, повысятся, но, скорее всего, у конкурента, чей кетчуп узнаваем и воспринимается аудиторией как лучший кетчуп для шашлыка в категории. Потребитель видит рекламу кетчупа «No Name», приходит в магазин и покупает свой любимый кетчуп.

9.gif

Та же история происходит, когда вы предлагаете купить мотокосу с огромной скидкой в вашем интернет-магазине (про который никто не знает). Человек смотрит на привлекательную цену и… покупает ее в своем любимом интернет-магазине, где он уверен в качестве доставки и их карта лояльности у него есть и т.д. Вот почему органический рост крупнейших интернет-магазинов с именем, историей и репутацией может достигать 30% в год.

Стратегией всегда заниматься сложнее, чем тактикой, ведь предстоит много аналитической и исследовательской работы, партизанских методов получения информации о конкурентах, приоритезация задач и т.д. Однако именно компании с собственным видением и долгосрочной стратегией становятся лидерами своих категорий, а их ведущие сотрудники - настоящими экспертами в своих областях!


На эти и другие темы я приглашаю вас пообщаться 23 октября в рамках моего авторского бизнес-тренинга «Умница Уилл маркетинг. Как решать бизнес-задачи, а не собирать ботов», который я провожу вместе с компанией «Pro Retail». В рамках своей программы, я расскажу, как:

·         научиться грамотно связывать свои бизнес-задачи и маркетинговую стратегию;
·         разобраться в основных инструментах и, что наиболее важно, подобрать наиболее эффективные каналы для своей стратегии;
·         разобраться в основных инструментах и, что наиболее важно, подобрать наиболее эффективные каналы для своей стратегии;
·         наметить следующие шаги в развитии компании и четко обрисовать план выполнения основных KPI.

Детальная программа и регистрация здесь >»

avtor-sergej-kolesnikov-2.png


Поделиться
Обсуждение:
Читайте также: