Теория и практика: Как контролировать маркетолога, чтобы количество заявок росло с каждым днем

20 Сентября 2017 2914 0 Бизнес Мнение Образование
Поделиться

Это статья предназначена в первую очередь для руководителей, однако если вы маркетолог, который лично заинтересован в повышении своей эффективности - данные будут полезными. Об использовании воронки продаж в оценке действий маркетолога и методах статистики рассказывает Анастасия Мельникова, директор по маркетингу компании "Visotsky Consulting".

circle (4).png

Воронка продаж

Это инструмент, в том числе, для контроля маркетолога. На каждом этапе воронки происходит касание с клиентом, особенно если вы предлагаете сложный и дорогостоящий продукт. Дальнейшее взаимодействие клиента с брендом, продуктом, услугой определяется опытом взаимодействия во время точки касания. Если он был позитивным и интересным - клиент перейдет на следующий этап и станет ближе к приобретению вашей услуги.

Funnel1-1024x805.png

Увеличение количества и качества

Если у вас есть воронка продаж - важно понимать что именно на каждом этапе делает маркетолог, для того чтобы в итоге получить заявку. То есть необходимо выделить подпродукты. На простом примере нужно понять действия, которые должен совершить маркетолог, чтобы получить заявку:

  • Продумать канал продвижения                     
  • Учитывая специфику канала, подготовить контент
  • Выбрать целевую аудиторию
  • Получить определенное количество переходов
  • Определить конверсию
  • Получить обратную связь от продавцов о качестве заявок
sales-funnel.jpg

Эти пункты, которые при любой стратегии ведут к получению заявки, к примеру, в интернет-магазине одного из клиентов Высоцкий Консалтинг. Все достаточно просто.
Гораздо сложнее понять как это контролировать. Можно ввести KPI:

  • процент конверсии, 
  • количество рекламных кампаний по определенным каналам, 
  • количество переходов и так далее. 
Но даже если в итоге все это будет приводить к количеству заявок, то менеджеру придется каждый раз повышать KPI для маркетолога, что, конечно, вряд ли понравится сотруднику. И все же полученные результаты будут свидетельствовать о количестве, но не о качестве произведенного продукта.

Есть также еще один, по моему мнению, более удобный способ не просто измерения, но и контроля эффективности и качества - измерение в статистических графиках.

Как пример - вот перечень некоторых ключевых статистических показателей интернет-магазина Высоцкий Консалтинг, в котором основной продукцией являются книги и фирменные материалы: 

 Наименование статистики      Расшифровка
     Валовая прибыль от продажи книг и материалов      В эту статистику считается ВП от продажи книг, ДВД, брошюр а также фирменных материалов.

         Валовая прибыль от продажи книг      В эту статистику считается ВП от продажи книг, ДВД, брошюр
     Валовая прибыль от продажи материалов      В эту статистику считается ВП от продажи фирменных материалов.
     Количество заказов в интернет-магазине       В статистику считаются все заказы, полученные через интернет-магазин V-Mart, в т.ч. по телефону, через лендинги или заявки после работы колл-центра, вне зависимости от того, оплачены они или нет. 
     Средний чек полученного заказа      В эту статистику считается отношение суммарной стоимости заказов к количеству полученных заказов
     Количество уникальных посетителей V-Mart/Общее кол-во посетителей      В эту статистику считается соотношение уникальных посетителей ИМ и лендингов к общему количеству за неделю
     Стоимость привлечения одного заказа в интернет-магазине      В эту статистику считается стоимость денежных затрат на продвижение деленная на количество полученных заказов

На этом же примере, мы вводим основную статистику, с помощью которой будем оценивать эффективность - количество заявок. А также установить квоты по всем пунктам, которые ведут к получению этой заявки. Качественный анализ происходит в момент сопоставления статистических данных и качественного анализа точек касания клиента на каждом этапе воронки продаж. 

Как мы можем видеть результат?

Скажем, количество заявок по сравнению с прошлым отчетным периодом упало. Нужно искать проблему в одном из предшествующих шагов. Каждый из вышеперечисленных признаков может влиять на общее количество полученных заявок. Видя локализацию проблемы, можно сосредоточить на ней внимание и оперативно отреагировать.

статистикис и-м.jpg

* Так выглядят статистики в интернет-магазине Высоцкий Консалтинг.

И на десерт - крайне важно после каждого периода проводить анализ, что было успешным, и масштабировать это. Если количество заявок увеличилось, можно понять за счет чего это достигнуто. 

Развитие в маркетинге, как и любой области должно согласовываться со стратегией компании. Но тенденция, которую я описываю, работает при любой стратегии. Если Вам не хватает данных - введите дополнительную статистику, которая может измерять оптимальные показатели именно для вашей ситуации.

Так, для интернет-магазина это может быть средний чек, конверсия, брошенные корзины, количество проданных единиц товара и т.д. Конечно, если дело касается масштабирования всей области маркетинга в компании, речь идет уже о более высоком уровне, таком, как освоение новых рынков - в зависимости от стратегии.

Business-Sales-internet-.jpg

Настоящие профессионалы работают именно по такому алгоритму: устанавливают, что необходимо для производства продукта (и создание необходимых инструментов), совершают действие, анализируют успешность, закрепляют либо корректируют и дальше по кругу. Таким образом получается отличный способ влиять на результат и контролировать его.

Конечно, как и KPI, статистики - это отличный инструмент для руководителя, ведь можно четко и ясно видеть прогресс, регресс и объем выполненной работы. Ценность такого подхода заключается в измерении, анализе и, соответственно, контроле результатов маркетолога. Если у вашей компании есть стратегия развития, с помощью метода, описанного мной, можно узнать причину, почему происходит так или иначе, что с чем связано и какие показатели коррелируют между собой. При создании воронки продаж и разработки системы измерения эффективности, такой как статистики - открывается возможность упростить маркетинг до конкретных действий и с помощью них не прекращать улучшать результат .






Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: