Ярость и отвага. Или 4 круга ада – маркетолога-международника. Колонка Александра Демидовича

20 Июня 2017 5432 0 Колумнисты Мнение
Поделиться

Поводом для написания данной колонки стал диалог с директором крупного кадрового агентства. Серьезная белорусская компания – в поисках директора по маркетингу. И рекрутеры решили «поудить воду» среди свободных маркетологов, а заодно обратились за советом. Так вопрос за вопросом, обнаружилось искаженное представление у HR-специалистов в области процесса маркетинга. 

iskajenie-izobrajeniya2.jpg

Предметом жаркого диспута стал прозаичный вопрос: кого лучше рассматривать за ключевую позицию в белорусской компании - маркетолога, с большим опытом работы на отечественные бренды, или же специалиста, который «поварился» в международных корпорациях. Для меня это вопрос риторический. Однако Наталья, директор кадрового агентства, поставила безапелляционный диагноз: маркетологи с опытом работы в международных корпорациях – безыдейные белоручки! Далеко не все из которых умеют даже адаптировать концепции, спускаемые с головных офисов. После этого никто и ничто уже не могло остановить поток моего сознания. 

Не буду отрицать и идеализировать ситуацию. Дыма без огня не бывает. Среди коллег-международников на самом деле встречаются экспонаты, которых на профессиональном сленге называют «ретрансляторами». Однако нужно признать, что это все же исчезающий вид. 

2e94c8cf0b8d1ae7ded7be459b02b7f87f80024b_860.jpg

С одной стороны, маркетологу-международнику проще. Есть четкое понимание брендбука. Прописаны четкие гайды по тональности коммуникации. Незыблемые правила для ивентов и BTL расписаны вплоть до процедуры встречи гостей, используемой музыки и активностей. С другой – это первый уровень ограничителей, выход за пределы которого многие корпорации, расценивают, как посягательство на святая святых. 

Второй уровень ограничителей – это соответствие ценностям аудитории, локальным поведенческим моделям, способу принятия решения и национальным особенностям. Мне в свое время пришлось рассуждать с немцами по понятиям. 

Например, процедура приветствия с потенциальным клиентом. Им невдомек, что наш культурный код не предполагает знакомство с незнакомым человеком за руку. После проведенных переговоров – да, но на старте – нет. 

Или предложение по лизингу. Приобретение автомобиля на условиях лизинга – до сих пор, скорее, частность, но нет. По корпоративным требованиям предложение по лизингу клиент должен получить. Зачем? Это, конечно, мелочи, но таких наберется, как блох на бездомной собаке. 

001-contemporary-art-daniel-arsham.jpg

Третий уровень – соответствие концепции рекламной кампании менталитету. Головной офис еще как-то готов принять возражение, что идея предстоящей центральной рекламной кампании не может быть реализована в Беларуси. Главное – привезти веские доводы. Но вот чего не могли понять немцы, с которыми довелось работать без малого 14 лет – разницу в менталитете белорусов и россиян. Кто им втемяшил, что мы похожи. Если российский офис запускал рекламную кампанию, то чтобы скипнуть ее по каким-то причинам в Беларуси – нужно было привести железобетонные аргументы. 

И тут, конечно, все зависит от воли маркетолога. Если он плывет по течению – то в эфир пойдут международные кампании бренда. Если хватает профессионализма – то найдутся сетевые агентства, которые помогут сделать качественную адаптацию. 

Если хватит смелости пойти дальше – то найдутся креативные агентства, способные предложить локальные концепции, достойные попадания в книгу лучших рекламных кампаний бренда и наград фестивалей рекламы. Правда, за этим будут стоять тысячи писем, подготовка сотен презентаций, дни телефонных переговоров и бессонных ночей, десятки корректировок брифов и самой идеи, месяцы согласований… Но поверьте – оно того стоит. 

Четвертый уровень ограничителей (знакомый и маркетологам локальных брендов) – местное законодательство в области рекламы. Разворачивать новую идею локально – всегда проще, потому как на старте разработки рекламной кампании учтены все ограничители. 

Адаптировать идею под локальное законодательство – сущий геморрой. Приведу пример. В 2008 году Volkswagen выводил на рынок кроссовер Tiguan. Специально для стартовой компании немцы заключили контракт с певцом Силом и супер-моделью Хайди Клум. 

k,MTAxMjQyMjgsNjEyODU4,f,VW-Tiguan_Seal_HeidiKlum_VIva3.JPG

Рекламный макет Tiguan в польском журнале

Судя по всему, контракт со звездной парочкой обошелся немцам в копеечку, иначе чем еще объяснить требования беспрекословного использования данной концепции всеми импортерскими структурами Volkswagen в мире. Однако Сил и Клум так и не появились в наружной рекламе в Беларуси из-за особенностей белорусского законодательства, запрещающего использование иностранцев в наружной рекламе.  Белорусскому офису Volkswagen пришлось изгаляться и заменить звездную чету на лица белорусского истеблишмента. А сколько подобных историй могут рассказать представители пивных брендов, FMСG или производителей бытовой техники…  

Впрочем, почему так маркетологи-международники воспринимаются кадровыми агентствами – вопрос даже не к Наталье, директору кадрового агентства, которая честно отрабатывает запросы рынка. Дело, скорее, в уровне менеджмента белорусских компаний. Колоссальный опыт, система, процессный подход, планирование, бюджетирование, стратегическое видение маркетологов с большим опытом работы в международных офисах, - пока просто не нужны белорусскому бизнесу. Хочется верить, что пока. 

Александр Демидович,

Специально для marketing.by

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: