Самоцензура в беларуской "наружке": кто боится смелых бордов? Говорят, что заказчики

Поделиться

Более года в Беларуси действует новый порядок размещения наружной рекламы - уже без предварительного согласования макетов в комиссиях при исполкомах. Теперь вся ответственность перешла к участникам рекламного рынка. Если госорганы увидят нарушение законодательства, то "по шапке" получат и рекламодатель, и рекламораспространитель.

Команда Marketing.by не раз за последнее время слышала мнение: рекламные агентства и заказчики стали сами цензурировать смелые идеи.  Ведь индульгенций в виде решений комиссий уже нет, а вдруг кто-то пожалуется на уже размещенный борд...

Мы обратились к игрокам рекламного рынка и спросили, так ли это? Не режется ли на корню все, что можно счесть выходящим за рамки? И кто на какой стадии это делает?

"Смелость и законность рекламы — это разные вещи"

Татьяна Бацека, директор по маркетингу av.by

1355_oooo.plus.png

- Смелость в рекламе скорее зависит не от того, кто ее распространяет, а от самого клиента, насколько клиент готов дать смелую рекламу и насколько общество готово ее принять. И, как правило, агентства предлагают смелые идеи, другое дело, что клиенты боятся их воплощать в жизнь)) Ведь на деле и самому агентству интереснее реализовать и положить в портфолио не банальщину и стандарт, а нечто оригинальное, масштабное. И, главное, работающее.

Но смелость и законность рекламы — это разные вещи. Например, мы знаем, что ответственность за наружную рекламу несет не только рекламораспространитель, но и рекламодатель. Поэтому, выбирая смелую идею, все равно следим за соблюдением норм закона о рекламе. Агентство точно так же проверяет законность рекламного сообщения и, в случае необходимости, запрашивает у нас документы, подтверждающие то или иное сообщение.

С тем, чтобы юротделы компаний, которые занимаются распространением наружной рекламы, "заворачивали" наши макеты бордов, мы не сталкивались. 

Мы сталкивались скорее с тем, что наши макеты начинали заворачивать подрядчики, т.к. такого никто не делал и было непонятно, как реализовывать идею нестандартного борда. Долго и тщательно продумывалась конструкция по собаке-киваке из первого флайта — это был очень сложный механизм и тяжелая конструкция, которую мог выдержать далеко не любой билборд. 

С синей головой-мигалкой пришлось помучиться с освещением, чтобы было ярче и мигало красиво).

"У рекламодателей присутствует небольшой элемент самоцензуры"

Всеволод Крутько, директор по развитию Vondel

1819_oooo.plus.png

- На уровне агентств никакой самоцензуры точно нет. Мы, как креативное агентство, которое в том числе занимается разработкой концепций для наружной рекламы, выступаем за то, чтобы идеи были максимально смелыми. Мы убеждены, что только такие идеи – смелые, с юмором, с иронией – помогают выделиться среди конкурентного окружения.

Что касается рекламодателей, то есть ощущение, что небольшой элемент самоцензуры у них присутствует. 

Во-первых, традиционно переживают «как бы не вышло чего с органами». 

Во-вторых, есть боязнь скатиться в треш, показаться чересчур смешным или пошлым. Я думаю, это обусловлено отсутствием конкуренции: когда у нас на рынке будет такая же жесткая конкуренция, как хотя бы в Москве, когда у нас рынок будет также захламлен рекламными сообщениями, тогда мы и придем к тому, что крутых идей в реализации станет больше. 

Кроме того, рекламодатели осторожничают, чтобы не получилось, как с недавним кейсом Reebok: маркетологи компаний считают, что лучше сделать что-то средненькое – так больше шансов всем понравиться и не вызвать негатива.

По согласованию макетов барьер не пропал, а немного снизился. Раньше было как: могли получать на заседании комиссии замечания типа «ваш борд слишком сиреневый». Сейчас весь этот треш ушел, но все равно юристы операторов имеют опыт взаимоотношений с госорганами, поэтому заранее нас предупреждают, что тот или иной макет не пройдет. 

Есть вещи, с которыми мы (я имею в виду всю цепочку от заказчика до оператора) осторожничаем – политические темы, остросоциальные вопросы. Но за последний год я не припомню, чтобы у нас не заворачивали макеты только потому, что они слишком смелые.

"Селлеры стали перестраховываться"

Дмитрий Аполенис, креативный директор AIDA Pioneer

1794_oooo.plus.png

- Конечно, определенные изменения произошли. Как позитивные, так и негативные. Все стало объективно быстрее – теперь не нужны недели, все вопросы можно решать достаточно оперативно. В тоже время селлеры стали перестраховываться. И их можно понять, ведь предусмотренная ответственность – демонтаж конструкции. Отсюда и нередко своеобразная трактовка закона о рекламе, негласные перестраховочные согласования с городом и тп.

Изменились ли шансы повесить в городе смелый борд? Скорее нет. Общество, критерии восприятия и негласные табу никуда не делись.

Просто раньше дольше ждали и получали отказ без конструктивного диалога, а теперь нужно сразу быть готовыми с аргументами и разговаривать не с комиссией и чиновниками, а все таки с людьми, которые отчасти тоже заинтересованы в развитии рынка.

И если получается подготовить понятные и бескомпромиссные аргументы – есть все шансы на успех.

Испугались ли агентства? Я бы не говорил о самоцензуре или боязни смелых решений. Скорее, мы стали более внимательны, заранее готовим обоснования и ответы на возможные вопросы со стороны подрядчиков. Смелость, яркость, а иногда и провокация – это обязательные условия нашей профессии сегодня, поэтому если агентство будет бояться – ничего не получится. И нам ничего не остается как биться до последнего, защищая смелый креатив.

"У нас было 4 случая, когда мы отказывали в размещении"

Ольга Великоселец, директор ИООО "СитиЛайт"

1853_oooo.plus.png

- Я бы не сказала, что ситуация серьезно изменилась. В своей нынешней деятельности мы используем огромный предыдущий накопленный опыт работы с исполкомами по согласованию сюжетов. Сюжеты, предоставленные клиентами к размещению, рассматриваются нашими юристами исключительно с точки зрения действующего законодательства. Все наши комментарии к сюжетам мы в обязательном порядке оформляем в письменной форме: если и рекомендуем что-то убрать или изменить в макете, то обязательно со ссылкой на соответствующую статью действующего законодательства и с подробными разъяснениями.  

За все время у нас было 4 случая, когда мы отказывали в размещении, ссылаясь на закон. Это именно те ситуации, когда клиенты не сочли нужным вносить рекомендованные изменения в макеты, а нарушения, с нашей точки зрения, были достаточно серьёзными. Обычно в таких спорных моментах  мы предлагаем сделать запрос в МАРТ, но и на это нами был получен отказ. Размещение этих макетов осуществлялось владельцами других сетей, и в таких ситуациях, конечно, каждое предприятие и каждый собственник принимает решение сам за себя. Достоверной информации о том, выявлены ли были эти нарушения и выписывались ли во всех этих случаях контролирующими органами предписания на устранение нарушений действующего законодательства, у нас нет.

К счастью, очень мало случаев, когда рекламодатели пытаются оспаривать наше прочтение закона. 

При возникновении спорных моментов мы консультируемся в первую очередь с контролирующими органами в частном порядке, затем просто садимся, оцениваем риски и принимаем решение – запускать макеты в размещение или нет. В случаях споров касательно трактовки действующего законодательства есть также дополнительный инструмент - подписание с клиентами дополнительных соглашений к договорам, в соответствии с которыми вся ответственность по недостоверности информации, указанной в рекламе, переносится на рекламодателя. 

В целом мне кажется, что за последнее время процесс согласования и размещения наружной рекламы стал спокойнее, так как практически исчез субъективный фактор оценки макетов. 

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: