«Самое дорогое для авиакомпании — это пустое кресло»: Игорь Чергинец, «Белавиа», об авиационном маркетинге, акциях и тонкостях ребрендинга

Поделиться

Последние несколько лет авиакомпания "Белавиа" не прекращает создавать инфоповоды. Громкие акции и распродажи, ребрендинг, покупка новых самолетов, общественный конкурс на разработку формы для экипажа самолёта — лишь часть того, что так или иначе точно было в фокусе нашего внимания. Marketing.by поговорил с заместитель генерального директора по маркетингу и внешнеэкономической деятельности "Белавиа" Игорем Чергинцом о том, что дают компании распродажи, какие каналы продвижения авиакомпании эффективны, а какие нет, какие существуют маркетинговые тренды в авиационной сфере и что, вообще, самое главное в этом нелёгком бизнесе.

659_oooo.plus.png

Авиакомпания делает акции в первую очередь для себя

Акции на перелёты существовали очень давно. Но раньше мы не акцентировали на них внимания. Ситуация изменилась 3 года назад, когда мы пересмотрели подход к их продвижению и изменили масштабность.

Цели акций для пассажира и для авиаперевозчика абсолютно разные. Если для клиента всё достаточно просто — это в первую очередь возможность путешествовать по более низкой цене чем обычно, то цели авиакомпании намного сложнее. 


Большинство авиакомпаний устраивает такие акции в те моменты, когда они прогнозируют падение перевозок и, соответственно, доходов. 

Нужно понимать, что как бы красиво для клиентов это не выглядело, авиакомпания делает акции в первую очередь для себя. Да, можно всё это завернуть в красивую обертку и подать как заботу о пассажирах, но правда в другом. 
Большинство акций проходит осенью и зимой. В нашем климатическом поясе очень выражена сезонность перелетов. Летом их количество кратно увеличивается, люди летят на отдых. Зимой же очень ощутимо падение перелетов.

Самое дорогое для авиакомпании — это пустое кресло

Существует также чисто-авиационная особенность. Несмотря на большое количество летних перелетов, расплачиваться за аэропорты, обслуживание и сопровождающие услуги приходится в конце осени. А эти счета очень большие. На этом можно погореть. Если авиаперевозчики банкротятся, то это чаще всего происходит именно в этот промежуток времени.

Поэтому перед компанией стоит задача поиска дешевых кредитов. Но так как в нашей стране очень высокая неоправданная стоимость кредитных денег, то кредит — это последнее, на что мы рассчитываем. Ставки хоть и снижаются, но сравнивать с условиями в других странах не приходится.


фото: pogue.by

Одним из способов, чтобы выжить, становятся распродажи и акции. Дешевле взять кредит без процентов у пассажиров. Кроме того, вам не нужно его мгновенно отдавать. Вы продали билет в сентябре, а полетел пассажир только в декабре, а счет от аэропорта авиакомпания за этого человека получит еще позже.

Самое дорогое для авиакомпании — это пустое кресло. Поэтому все мы боремся за повышение фактора загрузки. 
Когда-то считалось хорошим результатом иметь заполняемость самолета в 50-70%, сейчас этот процент вырос и уходит за 80%.

Акции позволяют немного выровнять заполняемость самолетов в несезон. Даже если ты продал место ниже себестоимости, это все равно лучше, чем пустое место.

Мы даже ввели внутри компании понятие “спонтанный пассажир”. Это люди, которые не планировали поездку, но наша акция сподвигла их купить билет и куда-то слетать. Кстати, часть клиентов в итоге никуда не летит из-за изменения планов. 

Но мы очень рады, что дали возможность людям, которые не могли позволить себе летать их-за их низкого уровня дохода, увидев акцию и стоимость билетов, начать летать, зная, что это возможно. Кроме того, таким образом мы формируем у человека прекрасную привычку путешествовать, и он начинает следить за акциями.

Реклама на ТВ для авиакомпаний неэффективна


Авиакомпании имеют свои особенности по каналам продвижения. Мы, например, не продвигаемся посредствам прямой рекламы на телевидении. Да, нас видно в новостных инфоповодах, но на прямые продажи и акции на ТВ мы бюджеты не тратим. Для нас это не эффективно. На сегодняшний день, интернет — главный канал продвижения.

К каналам продвижения мы относим сайт, работу в социальных сетях, прямую рекламу, которая вас иногда преследует. Также мы развиваем своё присутствие на  таких площадках как Aviasales, Skyscanner.

Наверное, 99,9% людей, которые летают, дружат с интернетом. Они анализируют где им удобнее заказывать билеты, где быстрее и удобнее. Поэтому мы стремимся туда, где находятся люди.

Также мы пытаемся рекламироваться и опосредованно. Например, мы очень дружим со спортом и развиваем сотрудничество с ним. Это одна из самых интересных рекламных площадок. Мы являемся партнерами КХЛ и перевозчиком Динамо-Минск. Потенциал для сотрудничества очень велик. Много уделяем внимания поддержке культуры.


фото: pogue.by

Доля туристов составляет 1-2% от общего количества прибывающих в Беларусь

Также мы видим много возможностей в развитии и росте въездного туризма в Беларусь. Мы рассчитываем на то, что в скором времени увеличится количество дней безвизового нахождения в Беларуси. Уже сейчас благодаря введению 5-дневного безвизового режима доля прилетающих в Минск туристов возросла на 1,5-2%. И это количество постоянно растет.

Отдельное направление работы  — это транзитные перевозки. Если сравнивать с соседями, то у нас очень небольшое государство и, соответственно, намного меньше потенциальных клиентов, которые готовы каждые две недели летать в Париж на кофе. 

У соседей же гораздо больше людей, которые готовы платить за  свои путешествия. Беря во внимание то, что авиакомпании —  это в первую очередь бизнес, нам нужно увеличивать количество перевозок. Поэтому мы развиваем транзит. Мы берем пассажиров из крупных центров и везем через Беларусь в тот же Париж. 

Нельзя просто взять и нарисовать красиво логотип для авиакомпании


До сих пор слышны отголоски ребрендинга. В тот момент было много положительных отзывов, но и немало отрицательных. За себя я могу лишь сказать, что очень горд тем, что был в этой команде, которая осуществила ребрендинг авиакомпании. Это колоссальная работа. Мы даже и представить себе не могли ее масштаб.


Над проектом работала большая команда, но концепции, философии и подходы нас научили специалисты Боинга и привлеченных ими брендинговых агентств. Присоединился к команде и беларуский дизайнер Илья Андреев, который оказал неоценимую помощь в создании нынешнего бренда. Нам привили и показали методику разработки и введения нового дизайна для авиакомпаний. Раньше мы исходили из своих вкусов и представляли всё в границах своего понимания дизайна. Но нельзя просто взять и нарисовать красиво логотип для авиакомпании. В этой сфере существует огромное количество особенностей и нюансов его адаптации не свойственных для другого рода дизайна.

Нам помогли в первую очередь понять себя, сформировать взгляд на компанию, а самое главное, что изучив мнения пассажиров, мы определили их предпочтения. И нужно понимать, что все те изменения, которые происходят, делаются для пассажиров, а не для дизайнеров.
Самое интересное, что когда проходит 2-3 месяца и спадает обсуждение, только тогда интересно оценивать результат и проводить опросы у пассажиров. Иногда общественное мнение совершенно не соответствует мнению пассажиров.


Хотел бы я что-то поменять? На сегодняшний день, наверное, нет. Хотя кто не будет себя хвалить? Единственное, что сейчас есть небольшие трудности с доработкой и введением новой формы для пилотов и бортпроводников.

При выборе концепции формы мы снова встретились с огромным количеством негатива


Было очень страшно решиться на общественный конкурс разработки концепции формы для экипажа. Ведь она — один из главных элементов авиакомпании. Форма — это не просто красивая одежда, к которой можно применить модные тенденции. В неё вкладывается вся философия компании. Это то, что остается в памяти у пассажиров. Кроме того, это рабочая одежда, которая должна быть функциональна и удобна бортпроводникам и пилотам авиакомпании.

Меня не видно, отдела маркетинга тоже не видно, а есть точки контакта с клиентом, которые и влияют на восприятие нас как бренда. Это в первую очередь работа кассы, колл-центра, наших представителей в аэропортах, но самая главная точка — это самолет с его экипажем.

При выборе концепции формы мы встретились с огромным количеством негатива. И задумались над тем, а изменилась ли реакция, если бы форму разрабатывал именитый Дом Моды, который бы мы не называли?

Наша главная задача на сегодняшний день — адаптировать форму под имеющийся бренд. Чтобы она стала его плавным продолжением. Над этим мы сейчас и работаем. Но не все идёт так гладко, как нам хотелось бы.

Новым самолетом уже никого не удивишь

Все тренды в авиационном маркетинге идут от технологий. Сейчас внутри компании более 50 программных продуктов. И каждый день мы готовы к тому, что может появится что-то новое. А я помню времена, когда ничего подобного не было. Люди выстраивались в очередь к кассе, чтобы купить билет. 

Сейчас же у пассажиров есть с чем сравнивать. По большому счету, предоставляемые услуги, у всех во многом одинаковые. 
Многие думают, что самое главное в этом бизнесе просто купить самолет. Но на сегодняшний день — это менее 50% успеха. Решающим становится возможность выбора.

Главная цель развития технологий в авиаперевозках — выяснение предпочтений клиентов. А дальше уже авиакомпания придумывает как угодить пассажиру. Потому что новым самолетом уже никого не удивишь.

Люди изучают предложения в авиакомпаниях, смотрят на предоставляемые услуги и выбирают то, что наиболее привлекательно для них. Наличие выбора — вот главный двигатель развития любой авиакомпании.



Поделиться
Обсуждение:
Читайте также: