ProЧтение: Сторителлинг в бизнесе. Как разговаривать с людьми, чтобы вас слушали, вам верили, с вами соглашались

17 Апреля 2019 3444 0 Образование Обучение
Поделиться

В издательстве «Попурри» вышла книга бизнес-журналиста Шейна Сноу и контент-директора Джо Лазаускаса "Сторителлинг в бизнесе".

Книга представляет собой руководство по преобразованию бизнеса с помощью технологий контент-маркетинга. Авторы рассказывают о том, как вплетать истории в товары и потребительский опыт, в маркетинг и презентации, в рекламные кампании и в личное общение. Они убеждены: «Если вы хотите, чтобы люди покупали ваш товар, сделайте так, чтобы они полюбили вашу историю». marketing.by в сотрудничестве с издательством предлагает отрывок из книги о том, что или кто является мишенью сторителлинга.

56980786_2688903104517757_551558411662131200_n (1).jpg

Согласитесь, приятно узнать, что зерна для нашего утреннего кофе были выращены небольшим семейным предприятием в Эквадоре, которое заботится об окружающей среде, а люди на нем получают достойную оплату за свой труд? Мы узнаем о товаре дополнительную информацию, в результате отдаем предпочтение именно ему. 

Сегодня социальные сети дают брендам возможность напрямую обращаться к своим потребителям. Сторителлинг становится незаменимым навыком в любой сфере профессиональной деятельности. По мнению авторов книги, вплетение историй в продукты, услуги и презентации может кардинально изменить подход к работе, жизни, ведению бизнеса. Ведь хорошая история обладает огромной силой воздействия. Она заставляет нас думать и чувствовать. Она застревает в голове и помогает запоминать идеи и концепции, что далеко не всегда удается составленным в PowerPoint презентациям, заполненным графиками и диаграммами.

Об авторах

Шейн Сноу – научный и бизнес-журналист, соучредитель компании Contently, разработчика технологических программ, которые позволяют компаниям создавать контент, управлять им и оптимизировать его в собственных целях.

1641_oooo.plus.png

Джо Лазаускас – директор по контент-стратегиям и главный редактор компании Contently.

1665_oooo.plus.png

Донести: мишень сторителлинга 

Размышляя о том, какой контент создавать, нужно учитывать один важный фактор: как вы планируете доносить его до своей аудитории. Поэтому давайте остановимся на втором этапе «маховика». За каждый год, что пройдет с момента написания этой книги до прочтения ее вами, интернет породит с полдюжины новых медийных платформ (а может, и больше). Каждый день появляются новые способы налаживания контакта с аудиторией, поэтому мы не можем точно вам сказать, куда нужно завтра отправлять свой контент. 

Зато точно известно, что новые правила игры в мире средств массовой информации предоставляют владельцам брендов и начинающим издателям, наверное, величайшую возможность налаживания взаимоотношений в истории. Все потому, что еще никогда нельзя было так просто и дешево донести свой контент до аудитории. До появления интернета издатель вынужден был содержать огромную инфраструктуру. Чтобы выпускать газету, требовалось покупать печатный пресс, оплачивать грузовики и работу курьеров, заключать договоры с газетными киосками. 

Чтобы распространять видеоконтент, нужно было либо обладать миллионами долларов на запуск собственного телеканала, либо продавать лицензию на использование своего контента чужому каналу, теряя над ним контроль. Однако благодаря YouTube, Facebook, Twitter и остальным социальным сетям сегодня можно совершенно бесплатно опубликовать свой контент на международных площадках, доступных миллиардам людей. Исчезли преграды между создателями контента и их аудиторией. 

Результат — невероятный спрос на контент. По данным comScore, количество времени, затрачиваемого на цифровые СМИ, с 2010 по 2016 год увеличилось втрое, преимущественно благодаря массовому распространению смартфонов. 

Две трети взрослого населения США сегодня носит в карманах устройства с доступом к безграничному контенту, и в ближайшем будущем эти цифры будут только расти. Кроме того, предоставляемые социальными сетями — Facebook, LinkedIn, Instagram — возможности распространения платного контента расширяются с каждым днем. Посредством Facebook можно менее чем за 50 центов донести любой контент до конкретного пользователя, будь то молодая мама из АйдахоФолс или директор медицинского центра c Манхэттена. А если контент действительно стоящий, затраты снизятся всего до нескольких центов. При правильной инфраструктуре, подходе и страстной любви к сторителлингу вы получаете прекрасную возможность ежедневно доносить необходимую информацию до миллионов или до узкой группы действительно важных избранных. 

Впрочем, в мире социальных сетей все так стремительно меняется, что трудно предугадать, какая тактика будет оптимальной в тот момент, когда вы начнете читать эту книгу. Однако мы можем дать вам формулу, которая поможет ее рассчитать. Наша формула имеет вид стилизованной мишени. Первым делом разделим все существующие компании на категории по двум параметрам: аудитория и цель. 


сторителлинг.JPG

Грубо говоря, существуют два типа компаний: B2B (бизнес, предлагающий товары и услуги другому бизнесу) и B2C (бизнес, предлагающий товары и услуги непосредственно потребителям). Как правило, их цели делятся на две категории: брендинг (что и как будут думать о вас люди) и конверсию (побудить человека к действию, например что-то купить или обратиться за консультацией к продавцу). Некоторые компании могут попадать сразу в несколько категорий, и это нормально. Просто перед ними будут стоять более сложные задачи, чем перед остальными. 

Независимо от того, в какую категорию попадает ваша компания, самый действенный способ заявить о себе своей аудитории — это сайт. Здесь вы контролируете и брендинг, и процесс конверсии. Посредством сайта вы можете сделать так, чтобы люди видели именно то, что вы хотите им показать, и чтобы у них возникало желание совершить действия, которых вы от них ждете. Но за редкими исключениями вся потенциальная аудитория компании не слетается сама по себе на ее сайт, поэтому нужно искать и другие выходы на потребителей.

сторителлинг2.JPG

Второй по эффективности способ налаживания контакта находится на территории потенциальных потребителей. Это их электронная почта. Данный способ также подходит всем категориям компаний. Отправляя электронное письмо, вы по большей части контролируете и брендинг, и процесс конверсии. Контент исходит от вас и направляется непосредственно в почтовый ящик получателя. 

сторителлинг3.JPG

Если у вас нет электронных адресов своей целевой аудитории, то придется ее каким-то образом заманивать. Нужно будет попадаться на глаза потенциальным пользователям в тех местах, где они обычно проводят время в Сети. Где найти свою аудиторию? В каких социальных сетях? На каких сайтах? Какие каналы коммуникации она предпочитает? Какими приложениями пользуется? Определить это поможет категория, к которой относится ваша компания. 

  • Если это компания категории B2B, заинтересованная в продвижении бренда, то на сегодняшний день наилучшим решением будет поиск контактов в LinkedIn, Facebook, YouTube и через подкасты. Если это компания категории B2B, заинтересованная в повышении конверсии, то, наверное, стоит ориентироваться на Google Search, SlideShare и перечни подписчиков похожих компаний. 

  • Если вы развиваете брендинг для B2C, то можете нацеливаться на те же места, что и B2B, но вместо LinkedIn отдать предпочтение Instagram и Reddit. Если вы компания категории B2C, желающая повысить конверсию, то лучше направить энергию в сторону Pinterest и Instagram. 

Тип контента зависит от того, через какие каналы вы собираетесь доносить свой контент до целевой аудитории. Ваши истории должны соответствовать специфике выбранных каналов. Далее стратегия проста. Каждая история должна подводить аудиторию как минимум на один шаг ближе к центру мишени. В ваших постах на LinkedIn и видеороликах на YouTube должно содержаться приглашение подписаться на дополнительный контент посредством электронной почты. А первоклассный контент в почтовой рассылке должен привлекать людей на ваш сайт — снова и снова. Повторимся, со временем платформы будут меняться, но принципы, лежащие в основе этой методики, не должны.

сторителлинг5.JPG

Как только вы определитесь с общей стратегией налаживания контакта с аудиторией, можно будет задуматься о содержании и формате историй. Создать: воронкообразная матрица истории Как строгие требования к структуре хайку сразу облегчают сочинение импровизированного стихотворения, так параметры приведенной ниже схемы помогают составлять истории для налаживания взаимоотношений с потребителями теми способами, о которых мы только что говорили. Мы называем эту стратегию воронкообразной матрицей. 

сторителлинг6.JPG

Воронкообразная матрица имеет две оси. Первая примерно соответствует этапам типичной воронки продаж: осведомленность, заинтересованность, покупка. Они, в свою очередь, примерно соответствуют этапам нашей мишени: пока ваша аудитория пользуется каким-то цифровым каналом коммуникации, вы пытаетесь привлечь ее внимание. Как только вам это удастся, вы должны заинтересовать ее в сотрудничестве. А на этапе общения потенциального клиента с вашим торговым представителем ваша задача — склонить его к покупке. 

То, какие истории вы будете рассказывать, зависит от ваших текущих взаимоотношений с целевой аудиторией, т. е. от того, на каком этапе, если провести аналогию между маркетингом и романтическими отношениями, вы находитесь как партнеры.

Когда два человека только-только познакомились, их разговоры вертятся вокруг того, в чем они похожи: общих интересов, ценностей. Наверное, поэтому с малознакомыми людьми мы начинаем обсуждать погоду: она так или иначе затрагивает нас всех. На первом свидании вы вряд ли станете обсуждать свое здоровье, делиться личными подробностями жизни своих друзей и членов семьи. В дальнейшем общении дело может дойти и до этих тем, особенно если первое свидание прошло хорошо. Возможно, вы начнете обрисовывать картину своего идеального будущего: где вы хотите жить, кем хотите работать, куда хотите съездить. Предлагать руку и сердце, конечно, пока не стоит, но кое-какие приоритеты обозначить можно: что для вас важно, чего вы хотите. 

К третьему или четвертому свиданию ваши истории естественным образом станут более личными. Так развиваются отношения. (Обратите внимание: в любви истории тоже важны. Они нужны не только маркетологам и издателям!) Это возвращает нас к воронкообразной матрице сторителлинга. В самом начале отношений с целевой аудиторией вы должны рассказывать истории об общих интересах и ценностях. По мере их развития можно поговорить о людях из вашего окружения (например, о клиентах или сотрудниках). 

Наконец, когда отношения станут более серьезными, можно поворачивать разговор в русло непосредственно товаров и услуг. Вторая ось воронки сторителлинга немного облегчает планирование в процессе разработки контент-стратегии. Здесь пригодится сценарий, по которому работают новостные отделы медиакомпаний. По этой оси ваши истории дополнительно делятся на три категории с учетом временнóго фактора. 

  • Срочный контент имеет отношение к новостям или текущим событиям. 
  • Сезонный контент актуален в конкретное время года. 
  • Всесезонный контент — это истории, имеющие ценность независимо от того, когда аудитория их увидит или услышит. 

Возьмем, к примеру, нашего клиента — компанию American Express. Ее линия кредитных карт OPEN ориентирована на владельцев малого бизнеса и призвана показать, что компания заботится об их интересах. Приоритетной темой ее B2Bбрендинга в этом направлении является завоевание доверия, в связи с чем публикации соответствующего контента осуществляются прежде всего на OPEN Forum — информационном и новостном портале, ежемесячно посещаемом миллионами владельцев малого бизнеса. В  данном случае основная цель American Express — сделать так, чтобы название бренда оставалось на слуху, а не направлять разговоры в нужное русло или рассказывать о своей продукции.

Например, компания публикует статьи о том, как владельцы малого бизнеса справляются с трудностями вроде поиска сотрудников и новых клиентов. Это примеры всесезонного контента. Иногда на OPEN Forum можно найти актуальные для владельцев малого бизнеса новости политики или экономики и мнение редакции о том, как эти новости могут на них повлиять. Скажем, новые правила оплаты сверхурочной работы или нововведения в системе налогообложения. Это пример срочного контента с верхнего уровня воронки.

А один раз в год компания American Express спонсирует мероприятие под названием «Суббота малого бизнеса». В этот день потребителей разными способами побуждают совершать покупки не в сетевых супермаркетах, а в небольших местных магазинах, поддерживая малый бизнес. Для рекламы предстоящего мероприятия компания создает видеоролики о небольших предприятиях в разных уголках страны, вносящих весомый вклад в развитие местного сообщества. Это пример сезонных историй. 

Истории компании Shinola о заводских рабочих, ее миссии по возрождению Детройта повествуют как о ценностях (сохранении рабочих мест в США), так и о работающих в этой компании людях. Поэтому они относятся к категории всесезонных и затрагивают верхний и средний этапы воронки сторителлинга. Истории в GE Reports, рассказывающие о передовых технологиях компании (без прямого призыва к покупке ее продукции), относятся к среднему этапу воронки сторителлинга и бывают одновременно срочными, так как посвящены новейшим изобретениям, и всесезонными, поскольку не теряют актуальность и привлекательность для аудитории даже после того, как предмет обсуждения перестает быть новинкой. 

Истории Groupon, о которых мы говорили, попадают в категорию срочных и относятся к нижнему этапу воронки. Они рассказывают о выгодных предложениях по конкретным продуктам, и компания ставит своей задачей побудить аудиторию к совершению покупки непосредственно в день рассылки. 

Истории Zady о темно-синих облегающих джинсах являются всесезонными и затрагивают нижний этап воронки. Они стимулируют человека к покупке и будут актуальны всегда, когда он решит их прочитать. Компетентные бренд-сторителлеры постоянно отслеживают информацию, которая может им подсказать, в чем заинтересована их аудитория на каждом этапе воронки и в каждом сегменте мишени. Они гоняются за этими данными с маниакальной одержимостью, поскольку знают, что это их секретное преимущество.

***
Об издательстве «Попурри»: выпускает книги уже больше 25 лет. В библиотеке издательства около 5 000 книг разной тематики: бизнес-литература, книги по психологии и саморазвитию, книги о здоровом образе жизни, пособия по фитнесу, руководства для родителей и детей, самоучители по иностранным языкам, скетчбуки и пособия по рисованию, справочники и словари. «Попурри» принадлежат эксклюзивные права на издание книг Роберта Кийосаки, Тони Роббинса, Дейла Карнеги, Джона Кехо, Бодо Шефера, Бетти Эдвардс, Поля Брэгга и многих других выдающихся авторов.

Автор фото книги Анна Кислицина

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: