PR-консультант Виталий Гринь ответил колумнистке TUT.BY на критику кампании бренда воды "Славная"

22 Сентября 2017 5450 9 Мнение
Поделиться

PR-консультант Виталий Гринь, которого бренд воды "Славная" привлек для выхода из ситуации вокруг фото, опубликованных в Instagram, написал ответ анонимному автору Алене Ро, которая "прошлась" по месседжам бренда и привела примеры антисексистских кампаний международных торговых марок. 

21931089_1438235206257511_2113874574_o.jpg

Вчера на главном портале страны мы читали анонимную колонку, подписанную псевдонимом Алёна Ро. В ней автор учила нас уважительному отношению к женщинам, ответственному подходу к рекламе, указывала на опыт западных коллег и, в целом, говорила о правильных вещах. Но почему-то пожелала остаться анонимной, а в lady.tut.by, в свою очередь, сочли такой подход допустимым, как и яркий провокационный заголовок.

Что ж, это как минимум даёт нам редкую возможность поговорить с дорогой редакцией о вещах действительно важных. Ведь если производитель воды способен признавать ошибки, то ответственным СМИ сам Бог велел.

Но обо всём по порядку. Для начала расставим точки в истории с нашумевшей рекламной кампанией воды "Славная".

  1. Креативное агентство – подрядчик, опубликовало на официальной странице компании «Славная» в Инстаграме серию снимков, один из которых оказался совершенно недопустимым. Подписчики обратили на это внимание – и стали выражать своё возмущение (совершенно оправданное, на мой взгляд) в комментариях. Компании также припомнили проблемы с обеспечением водой участников минского полумарафона. 

  2. Далее последовал ряд необдуманных действий: штатный сотрудник «Славной» взял на себя управление аккаунтом, стал агрессивно и некорректно отвечать пользователям, блокировать неугодных, удалять комментарии.

  3. Лидеры мнений (тоже совершенно справедливо) возмутились подобному поведению компании и стали публиковать на своих страницах посты, осуждающие как подход к рекламе, так и процесс модерации.

  4. В какой-то момент ситуация стала приобретать опасные масштабы, и руководство решило пригласить кризис-менеджера, чтобы разобраться в ней.

Нами было принято совместное решение о том, что единственным допустимым комментарием в таких обстоятельствах будет безусловное признание своей ошибки и искренние извинения. Что, собственно, и было сделано. С полным текстом можно ознакомиться тут. Дальше компании предстоит серьёзная работа над коммуникациями с потребителем и идеологией бренда в целом.

Реакция пользователей и большинства медиа на подобный шаг оказалась достаточно позитивной, а резонанс вокруг ситуации дал последней публикации охват в десятки раз превышающий совокупный месячный трафик на странице.

Подобная статистика, а также положительное освещение кампании в СМИ заставили часть коллег выдвинуть предположения о спланированном характере акции, другая часть решила просто завидовать (Чему, ребята?! Сейчас – кризис. Бренду дальше с этим жить и оглядываться каждый раз), некоторые решили поспекулировать на информационном шуме – и пустились с умным видом разбирать методологию подобных решений.

Колумнистка Алёна Ро решила ограничиться запоздалым напоминанием о неприемлемости объективизации, сексизма и унижающих достоинство подходов в рекламе – и сочла возможным наше извинение в материал не включить (в конце дня редакция добавила абзац). Комментарий второй стороны также никто не взял. Что ж, нам есть что сказать вам, Алёна Ро.

Пользователю скучно не от дефицита пошлых картинок в интернете, а от дефицита искренности в коммуникации с ним. Мы искренне извинились – и подписчики это приняли. Мы искренне извинились – и медиа это приняли. Мы искренне извинились – и вам стало обидно, потому что в глубине души вы понимаете, что так нужно общаться с читателем в 2017 году, а вы так не умеете, вот и фамилию свою под колонкой поставить стесняетесь, а я – нет.

Сегодня пользователи хотят живого общения с брендами и медиа, живого как Oxxxymiron, а не как йогурт “Активиа”.

В профессии немало талантливых неравнодушных людей, которым нравится дышать интернетом, ощущать пульс повестки дня, общаться с читателем, делать что-то удивительное и новое. Иногда хочется верить, что таких большинство.

Но, к сожалению, многие журналисты пришли в этот наш интернет из совершенно других эпох:

  • эпохи печатных СМИ и материалов по звонку от уважаемого человека
  • эпохи желтых заголовков и благодарностей в конверте
  • эпохи, когда можно было не беспокоиться о том, что читатель\зритель\слушатель думает о твоей работе - ему все равно негде об этом рассказать.

Они пришли в новое пространство и обучились паре трюков: они знают про «кликбейт», про законы «сендвич-журналистики», они умеют считать просмотры-вовлеченность-дочитываемость, они могут режиссировать контент, дважды-трижды менять заголовок, пока не определится тот, который мы охотнее открываем.

Они ходят на семинары, пьют кофе из бумажных стаканчиков, обсуждают свежие мемы и цены на авиабилеты, они сами почти поверили, что интернет – это их уютная ракушка.

Почти. В глубине души им страшно, что читатель раскусит их некомпетентность, несостоятельность, поймёт, что они – фейк. Ведь выросло целое поколение, которое интуитивно чувствует, когда им врут, они не могут сформулировать признаки, по котором определили ложь, они не знают о стандартах журналистики, но у них есть возможность открыть комментарии – и написать «Хорошая попытка, но нет».

И если на Западе этой болезнью медиа переболели уже лет пять назад, и даже в России совет директоров Rambler&Co нанимает на должность главного редактора Lenta.ru Вадима Тодорова, парня 23-х лет.

21935642_1438235812924117_1313474982_n.jpg

Фото - Lenta.ru

Мы покамест безнадежно отстаём, по белорусской традиции догоняя тренды на мертвой лошади. 

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: