«Поговорите за всех нас по-белорусски»: почему брендам стоит использовать беларускую мову и историю в рекламе

Поделиться

Январь 2017 года прошел под знаком дискуссий вокруг беларускости в коммуникациях внутри страны и осознания бренда Беларуси для продвижения зарубежом. Оба эти вопроса связаны: как мы понимаем свою страну и себя, какие образы и стиль\язык коммуникации нам близки, то мы и транслируем за границы своей страны.

Открытым и болезненным до сих пор (и наверняка еще надолго) остается вопрос беларуской мовы. Особенно, для бизнеса, который так толком и не может определиться с ответом: важна ему беларуская мова в коммуникации с потребителем стратегически или это «модный тренд, в который нет смысла делать долговременные инвестиции»?

Marketing.by, являясь площадкой для разных мнений, попросил высказаться Северина Квятковского, публициста радио "Свабода" и "Беларуского Журнала", в прошлом - координатора общественной культурной кампании "Будзьма беларусамі!". В своей колонке Северин обозначил важные, на его взгляд, тренды в медийной и общественной среде, которым нужно учитывать и использовать бизнесу.

circle (28).png

1.  Ищем индивидуальность в медиа-среде

Глобализация, крафтовость информации, уход из активной общественной жизни генерации телевизора. Так бы я коротко обозначил контекст, в котором Беларусь уже живёт, хотя мы только в начале нового пути.

Когда-то считалось, что глобализация слепит всех людей в одно культурное, языковое и ментальное целое. Но мы уже сейчас видим, что глобальные средства передачи информации, наоборот, дают людям возможность проявлять и развивать свои отличия, индивидуальность. Глобализация повлияла на формирование собственного информационного поля и своих инфо-потоков и в интернете, и на ТВ. Это то, что я условно называю "крафтовостью информации". Индивидуальное, как оказалось, -- рулит.

Благодаря развитию интернета новости перестали быть королевским жанром СМИ. Люди в первую очередь ищут оригинальные интерпретации происходящего. Сами конструируют свои информационные ленты. В противовес тем, кому всё ещё удобнее потреблять три-четыре кнопки телевизора.

Работая с информационными каналами, следует учитывать эту новую особенность, которая только формируется в Беларуси.

2. Ищем эмоции в беларускай мове

В белорусском сегменте интернета употребление белорусского языка растёт в геометрической прогрессии. Казалось бы, почему? Ведь в социальной жизни он когда-то был даже опасен по политическим мотивам. От него старались избавиться от греха подальше, а сегодня белорусский язык вроде не несёт заметной утилитарной функции?

С технической стороны названному феномену мы обязаны интернету. "Мне просто писать в фейсбуке по-белорусски, хоть в реальности говорить пока не решаюсь из-за определённых комплексов". Это распространённое объяснение. Но откуда желание быть причастным к белорусскому языку после десятилетий политического преследования всего белорусского, как не соответствовавшего  идеи коммунистического глобализма -- "одна идеология, один язык, одно сословие"?

Если коротко, моя версия следующая. Человек по своей природе индивидуалист. Человек-собственник. А ещё человек -- эмоциональное существо. Поэтому любой язык -- это не только техническая функция передачи информации. Любой язык имеет эмоциональное и символическое наполнение.

Часто туристу, например, из России или с Запада непонятно: на слух в Минске практически все говорят по-русски, но при этом так много аудио-визуальной информации по-белорусски. "Добивает" туриста сообщение о том, что во всех переписях населения большинство этнических белорусов и достаточно много неэтнических белорусов родным языком называют белорусский.

15977192_10211442024224624_8184247933614151249_n.jpg

Почему так получилось -- история исключительно политическая. А аргументация отношения – принципиальная. И человечески, и граждански. "Поговорите за всех нас по-белорусски, нам уже тяжело вспоминать, а у вас хорошо получается". Это цитата из общения в одном рабочем коллективе наших дней.

Объяснение простое: эмоциональная и знаковая привязка -- своё-наше. А для большинства ещё и память про родителей и дедов-бабуль. Ведь ещё 25-30 лет назад белорусский был родным от рождения практически для всех. А население у нас в большинстве взрослое.

Есть разные исследования, например от "Будзьма!", где против развития белорусского языка высказалось около 30% населения. Да, это много, но это далеко не большинство. И цифры в общем плюс-минус совпадают с иными, доступными в открытом пространстве.

И как вишенка на торт -- белорусский язык подчёркивает белорусское происхождение товара. А как минимум в Украине и России белорусское все еще ассоциируется с качеством.

Поэтому белорусский язык -- "да!".

3.  Ищем современные типажи фермеров

Многие знают молочные бренды, где для оформления упаковок используют образы респектабельных фермеров и фермерш. Эдакая себе Швейцария. Только Беларусь пережила ужасы коллективизации. Крестьяне получили паспорта только в начале 1970-х и убегали в города не от хорошей жизни. Вряд ли у них деревенское, то есть колхозное в массе своей, ассоциируется с респектабельностью.

15940487_10210619367256346_2727090396134599392_n.jpg

На мой взгляд, если уже фермер, то современный модный человек. Но всем ли он нравятся? Лучше пока использовать мотивы давней истории. Она нейтральна, так как "давно было, старики не помнят".

4. Ищем образы в истории ВКЛ

Полагаю, лучше продолжать использовать в рекламе образы из истории Великого Княжества Литовского, как самой романтичной и политкорректной эпохи с точки зрения сегодняшнего дня.

16298728_254589778295922_6690867802635304014_n.jpg

От обратного: среди некоторых исторических образов у брендов есть пример невероятной неполиткорректности авторства "Савушкиного продукта". В визуализации бренда используется дата "1795" -- это год, когда Российская империя окончательно захватила союзное государство Польши и ВКЛ -- Речь Посполитую. Стоило ли?

Да, с точки зрения советской и современной российской историографий вхождение белорусских земель в Российскую империю считается благом. Но нужно учитывать, что для белорусоцентричных людей то событие было оккупацией. Чем дальше в историю, тем меньше таких полярных оценок.

15894828_10210619676384074_2293415905646123064_n.jpg

Магнаты, рыцари, шляхта... Богатое поле для образов. Следует и активно вводить в употребление в рекламе белорусский город времен ВКЛ. Это были свободные города с Магдебургским правом самоуправления. Ратуши -- их символы.

Всё "городское" и "состоятельное" нравится белорусам. И этому есть объяснение, приведённое выше, связанное с психологическими травмами советского периода.

5. Ищем конкретику и героев в регионах

Рекомендовал бы в рекламных компаниях использовать образы, которые узнаваемы в той, либо иной, части Беларуси. Если большинство на этикетке увидит просто средневековый город, то гродненцы увидят Королевский замок. И так далее. Историю можно и нужно конкретезировать. 

Не "Стары замак", а "Лідскі замак". "Мінскі тэатар", Фальварак Купалы", "Замак Сапегаў", "Сядзіба Міцкевіча" и т.д.

Нужно брать в работу имена уроженцев Беларуси независимо от того, какая ещё культура их считает своими. Уроженец Минска Лазарь Меер стоял у истоков создания Голливуда. Почему не может быть пива "Галівуд" с портретом создателя кинофабрики и краткой информацией о нём на задней этикетке? Или белорусские евреи не белорусские? Беларусь исторически мультиэтничная и мультикультурная. И это наше всё. И наши все.

439082_600.jpg

Тот самый Лазарь Меер, один из основателей голливудской киностудии «Metro-Goldwyn-Mayer», родившийся в Минске

Лучше придерживаться на 80% школьных знаний, но и не забывать про продвинутого потребителя, а даже про просто любопытного. Вводить условного "Меера", про которого знают пока немногие.

Помним, что двигаемся к крафтовым информационным полям. Сегментация рынка во всём -- то, чего не хватает Беларуси.

***

Обобщая, хочу настоять на том, что Беларусь выходит из понятий большинства и меньшинства в потреблении медиа-информации. Да, пока большинство привязано к телевизору, но и там давно есть возможность формировать своё информационной поле, в котором очень мало беларусской рекламы. Чтобы убедится, пощёлкайте каналы, которые предлагает МТИС. С другой стороны, никакой другой кроме беларуской в Беларуси быть не может. И её должно быть больше :).

Фото продуктов  - из группы Беларуская мова на спажывецкім рынку

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: