Почему МЧС любят все и кто придумал легендарную божью коровку. Интервью с Виталием Новицким

Поделиться

В Беларуси есть одно министерство, которое уважают все (ну может за исключением редких хейтеров). Это МЧС. Многие вещи они сделали первыми из госорганов: начали работать с блогерами, пришли в Twitter, нарисовали стикеры для Viber.

Зачем спасателям такая открытая коммуникация с обществом, как рождается социальная реклама и кто придумал легендарных божьих коровок – рассказал Виталий Новицкий, официальный представитель Министерства по чрезвычайным ситуациям.

755_oooo.plus.png

- Среди министерств и ведомств у МЧС, наверное, самый положительный имидж. Почему так получилось?

- Исследований на эту тему никто не проводил, поэтому об имидже мы можем только догадываться.

Я бы говорил о репутации: у МЧС она действительно позитивная. Но у этого есть две грани: с одной стороны, некоторые говорят: вам легко, вы людей спасаете – это всегда позитив. С другой стороны, нас не вызывают, когда все хорошо. И многие граждане (особенно мы это увидели после трагедии в Кемерово) являются «экспертами» в тушении пожаров и проверке объектов с точки зрения пожарной безопасности: давать замечания и учить работе МЧС может каждый.

Хоть это и не скромно, но есть и мой вклад в репутацию: рассказываю о том, как работает министерство. Приближаю людей к МЧС, показываю какие-то вещи изнутри.

Что касается соцсетей, то у МЧС положительная репутация в них просто потому, что там долгое время присутствуем. За это время все хейтеры уже посчитаны — им уже скучно нас подкалывать. У аккаунта МЧС в Twitter почти 100 тысяч подписчиков – это звучит солидно, мало у какого ведомства есть такое. Но моя целевая аудитория – все 10 млн жителей страны, и на этом фоне 100 тысяч уже не выглядят супер достижением.

screenshot-twitter.com-2018.05.15-08-58-45.png

У нас целенаправленная политика: коммуницировать везде, где только возможно. Вы никуда не денетесь от нашей социальной рекламы, даже если захотите – она достанет вас в транспорте, по радио, в кинотеатре, соцсетях. Мало работали с дошкольниками и студентами — сделали для них конкурсы, появился Telegram — пришли туда. У Viber колоссальная аудитория в Беларуси — открыли там сообщество. Все новые каналы, которые появляются, мы пробуем, оцениваем, и в зависимости от эффективности и трудозатрат развиваем.

- Планируете ли далее снимать имиджевое видео о спасателях? Какие задачи решает такая реклама?


- Это был первый и единственный ролик именно о самом министерстве. Обычно вся остальная социальная реклама направлена на советы, рассказы, помощь и т.д.

Цель имиджевого ролика — показать, что в стране существует МЧС и какие задачи решает. Чтобы люди знали: есть профессионалы, готовые прийти на помощь. Это очень важный момент: одно лишь знание, что в стране есть эффективная служба спасения и в любой ситуации тебя спасут, уже придает человеку силы.

Пока в ближайшее время продолжать снимать имиджевые ролики не планируем, будем в рекламе делать акцент на формирование в обществе культуры безопасности жизнедеятельности.

- Из всего многообразия социальной рекламы МЧС – какая наиболее эффективно работает?

- Оценка эффективности социальной рекламы – это болезненная тема для меня. Мы не смогли применить к нашей рекламе коммерческие лекала. Но дважды заказывали исследования у ИАЦ и получили хоть какую-то обратную связь: порядка 80% опрошенных отметили, что видят нашу рекламу, запоминают ее и выделяют среди другой рекламы.

Мы вынуждены конкурировать с мировыми и беларускими брендами за внимание людей: нужно добиться, чтобы человек потребил нашу специфическую рекламу о безопасности, а не сюжеты с закатами, завтраками и отдыхом, которые любят эксплуатировать в рекламе коммерческие компании.

- Работают ли все эти страшные борды с обгорелыми кроватями?

351345.jpg

- От этой рекламы никуда не деться. Дело в том, что в Беларуси достаточно высокий показатель гибели людей на пожарах. В основном это мужчины сильно в возрасте, чаще одиноко проживающие, злоупотребляющие алкоголем, курящие.

Некоторые блогеры посмеивались с автобусов, на которых написано «Завяжи с курением в постели». Но обращение на «ты» - это умышленный шаг. И это обращение не к блогеру, а попытка достучаться до весьма специфической аудитории. И успехи есть – с каждым годом количество погибших на пожарах уменьшается.

93848.jpg

Или вот сделали серию карикатур: мы подумали, что с помощью рисунков Олега Попова появится отсылка к советскому прошлому, когда у этих людей все было хорошо, и это может сработать.

aprel_kurenie1.jpg

Вообще, для каждой рекламы свое время. В те годы, когда была проблемы с детской гибелью на пожарах, мы сняли довольно жесткий фильм «Цена мгновения», чтобы встряхнуть общество.

Показывали его на родительских собраниях — кто-то не хотел смотреть, а кто-то пропускал через себя все эти трагедии. Очень сложно оценить, сработал фильм или нет, но в прошлом году на пожарах в Беларуси погибло 4 ребенка. Несколько лет назад – более 100 ежегодно.

Поэтому жесткая реклама останется, но для той самой специфической целевой аудитории. Для основной массы людей мы будем как минимум до конца этого года транслировать послание «гордитесь, что научили своих детей правилам безопасности».

mchs_6200x3200mm_tif.jpg

- Кто придумал легендарную рекламу про божью коровку, которая не курит в постели?

- Это была наша сотрудница, но, к сожалению, она у нас уже давно не работает. Нам было интересно, насколько её идея сработает. Мы умышленно выбрали такой простенький стиль: налепили буквы, поставили картинку и все залили одноцветной заливкой.

2.jpg

Конечно, если бы подобная идея пришла в 2018 году, то все бы выглядело иначе, но в то время именно так и нужно было делать макеты.

Божья коровка сработала замечательно: даже спустя 7 лет визуал все еще находит отклик – периодически картинка всплывает то на беларуских, то на российских сайтах. Мы думали продолжить, но решили, что идея с повторением, другими стихами или животными не будет успешной. Поэтому пока поставили проект на паузу.

- Кто придумывает идеи рекламы? Как утверждаются визуалы и ролики?

- У нас есть центр исследований в области безопасности жизнедеятельности и взаимодействия с общественностью, где работают высококлассные профессионалы. Большинство идей генерируется в этом центре. Я и один из заместителей министра – помогаем и курируем созданный там креатив.

Не подумайте, что я наезжаю на компании, которые занимаются рекламой в Беларуси, но ситуации, когда кто-то к нам пришел с крутой идеей и она была реализована в таком же виде, не было никогда.

Где-то раз в месяц кто-то из бизнеса приходит с очередным инновационным суперзамечательным проектом, который якобы может продвинуть бренд МЧС (и заодно бренд какой-нибудь другой компании). Но мы, во-первых, к смешению брендов относимся очень настороженно, а, во-вторых каких-то вау-идей пока никто не приносил.

Наверное, редкий пример успешного сотрудничества с компанией – это ролик «Вечная память нетрезвым купальщикам». Гендиректор TDI Group проникся проблемой гибели людей на воде и предложил бесплатно снять ролик. Его начальная идея в целом была сохранена, но нам также пришлось вносить большое количество правок. Например, моя роль в этом большом продукте – всего 4 секунды, связанные с употреблением алкогольных напитков: нужно было сделать так, чтобы все поняли, что люди употребляли, но чтобы это не было пропагандой алкоголя.


- Кто принимает окончательное решение о запуске социальной рекламы? Министр?

- Кстати, ролик «Вечная память купающимся» министр не видел до его запуска в интернете. У нашего центра есть большой кредит доверия. Тем более, что работники центра входят в межгоссовет по рекламе, и, пользуясь возможностью, всегда представляют свои идеи по социальной рекламе на заседания совета, чтобы услышать мнения других экспертов.

- Понравился ли детям ваш мультик «Волшебная книга»?

- Это успешный для нас пример. Созданный в сотрудничестве с анимационной студией из Гомеля этот мультсериал захватил внимание аудитории до 11 лет.


Гомельская студия проводила специальные исследования о том, каких персонажей хотят видеть дети. Например, мне было удивительно узнать, что дети не хотят в мультфильме лисичку.

От «Волшебной книги» мы ожидаем сильный отложенный эффект. Если наше поколение воспитывалось на «Ну, погоди!» и «Простоквашино», то мы хотим, чтобы нынешние дети воспитывались на нашей «Волшебной книге.» И видим, что по разным соцсетям ролики уже имеют миллионы просмотров, могилевская фабрика мороженного выпускает большими партиями глазированные сырки с нашими героями, хорошо были подхвачены стикеры для Viber и т.д.

ydLrvZbbS1RK9njJjDwR0w-article.jpg

И даже когда наш сотрудник приходит в детский сад или начальную школу и включает мультфильм, дети часто ему говорят: «это мы уже смотрели, давай новую серию». Сегодня все избалованы смешариками и фиксиками, о которых клепаются сотни серий. Мы на такую тиражность не перешли – сделали только два сезона. Но видим, что отклики позитивные: если найдем еще опасные ситуации, которые поджидают детей (а за 18 серий уже все типичное перебрали), то продолжим.

- Довольны ли вы работой мобильного приложения МЧС? Если ли планы по его развитию?

- Идея создания мобильного приложения появилась у меня после Хавьера. Тогда никто не погиб и не пострадал – всем, кому было нужно, МЧС оказал помощь.

Но я наблюдал, как люди и через радиостанции, и через какие-то сайты объединялись по принципу «я готов помочь/у меня есть проблема». И стало понятно, что нужно мобильное приложение.

В нем есть база знаний о том, что делать в случае той или иной ситуации, есть онлайн-предупреждения об опасных ситуациях от МЧС. Кроме того, в приложение заложен функционал, который, к счастью, пока не можем опробовать в реальности – это разделы «я готов помочь» и «у меня проблема». Но они будут активированы в случае повторения подобной Хавьеру ситуации.

screenshot-play.google.com-2018.05.15-09-49-08.png

И 110 тысяч установок приложения я считаю успехом, так как модуль помощи ни разу не был активирован. Если случится второй Хавьер и все популярные ресурсы напишут, что нужно установить приложение, которое объединит всех – и кто хочет помочь, и кому нужно помощь - то показатель в 110 тысяч установок будет удвоен сразу же.

Пока приложение доступно только под Android, в ближайших планах - найти ресурсы и для версии под iOS – этот вопрос постараемся решить во втором полугодии 2018 года.

- Сообщество МЧС в Viber: какие задачи решает этот канал коммуникации?

- Сообщения в сообществах Viber, в отличие от паблик-чатов, до которых нужно добираться через отдельную вкладку, будут появляться сразу же среди других сообщений.

Была проблема: что делает любой человек, когда присоединяется к группе в Viber? Правильно, отключает звук уведомления. Потому что невозможно читать весь этот поток сообщений из всех групп. Именно для того, чтобы пользователи не отключали звук, в сообществе МЧС мало сообщений.

viber_cr.jpg

Некоторые ожидали, что мы будем каждый день постить картиночки и стикеры, но это не развлекательный канал, его цель – информировать о действительно важном. И эту информацию люди должны видеть сразу же, а не вечером, просматривая перед сном все чаты.

- Пресс-туры для блогеров «Один день с МЧС»: какой эффект от таких визитов?

- До этого из госструктур такого в Беларуси никто не делал, и быть первым – это интересно. Конечно, цифры охвата аудитории в контексте 10 млн страны получились смешные. Даже если я соберу полный вертолет всех самых популярных наших блогеров, то сами понимаете, какой охват я получу.

Поэтому проект был не ради охвата: мы дали возможность какому-то количеству гражданских людей лишний раз прикоснуться к МЧС и понять, что это такое. Я не ставил цели перетянуть лидеров мнений на свою сторону, чтобы они лояльно писали об МЧС, но я рассчитывал, что, увидев службу изнутри, о нас будут писать объективно. И получилось так, что участники таких визитов стали если не адвокатами бренда МЧС (это очень громко сказано), то как минимум в соцсетях часто в комментариях разъясняют многие вопросы вместо меня.

386204.jpg

Визиты блогеров я прекратил делать, так как пока не вижу нового формата, а повторяться не хочется. У нас была экскурсия, соревнование, реальное дежурство, полет на слет юных спасателей на самом грузоподъемном в мире вертолете МИ-26… Если кто-то предложит интересный формат, я готов продолжить. И руководство поддержит, тем более, что 25 июля исполняется 165 лет пожарной службе Беларуси.

- Как оцениваете профессионализм беларуских журналистов в целом?

- Главная проблема – это отсутствие специализации. Я понимаю, что у коммерческих проектов, которые должны выживать, нет другого выхода, кроме как держать в штате несколько человек, которые пишут обо всем. К сожалению, писать обо всем журналист не может – это невозможно. И когда у таких небольших редакций вдруг возникает желание написать об МЧС, то даже не знаешь, с чего начать ликбез.

Если же у редакции есть человек, постоянно закрепленный хотя бы за силовым блоком министерств (это мечта, чтобы был журналист, закрепленный только за МЧС), и я знаю этого человека, то с таким и редакциями у нас проблем не возникает.

Кстати, у меня есть сильное оружие: я рассказываю в соцсетях, когда в общении с журналистами что-то пошло не так. И я знаю точно, что редакторам очень не нравится, когда обсуждают косяки их журналистов. Возможно, это шантаж с моей стороны: мол, пожалуюсь на вас в Facebook, если напишете некорректную ерунду об МЧС. Но какие у меня еще варианты?

Поделиться
Обсуждение:
Читайте также: