"Почему два колхозника, читающие рэп, так цепляют людей". Интервью с белорусом, который уехал работать в украинское рекламное агентство

26 Июля 2018 2394 1 Production Креатив Мнение
Поделиться

Белорус Юра Кузнецов переехал в Киев 2 года назад и присоединился к Banda Agency - самому эффективному независимому агентству Украины, вошедшему в десятку лучших в мире, по версии Effie - 2013. В активе агентства - айдентика конкурса Евровидение, бренд Ukraine Now, кампании для мировых брендов, которые разрабатывались для Украины, а распространились в итоге на весь СНГ. 

28-29 июля на FSP Х Юра со своим коллегой Антоном Ивановым расскажет о том, как делать эффективную рекламу, которая умудряется еще и зарабатывать награды. Marketing.by попросил Юру рассказать о том, чем украинский рынок отличается от белорусского и как нам его догонять.

Кузнецов.png

Вопрос, который наверное, волнует всех первым. Как умудриться получить такие крупные проекты, как Евровидение и бренд страны? 

Ни в одном ни в другом случае не было такого, чтобы к нам кто-то пришел и сказал: “Нам нужен бренд страны, сделайте, как вы умеете”. В случае с брендингом для Евровидения - это был тендер, на который нас не позвали. В Украине есть вот эта история про дружить с кем-то группами. Внутри рекламного рынка есть свои круги, в которых распространяется информация. Мы случайно узнали, что вот сейчас идет тендер и напросились в него в последний момент. 

Как-то там выкрутились, нагло ворвались, объединившись с нашими друзьями из Republique. Много было работы, мало выходных. Много работали даже по ночам. И до последнего не афишировали свое участие. 

Договорились, что каждый из нас предложит по две концепции. Только когда к чему-то пришли, официально объявили обо всём. Было сложное согласование, потому как внутри организаторов есть разные компании и разные ступени принятия решения, и со всеми это надо было утвердить. Потом ещё приехал из Лондона супервайзер и мы дорабатывали всё уже вместе. 

В итоге из наших концепций победила та, которая делалась в кайф для себя. Были идеи, которые мы разрабатывали, стремясь попасть в стилистику Евровидения. И одну идею мы делали с мотивом: просто давайте сделаем какую-то классную дизайнерскую штуку. Внезапно, она и выиграла. 

Организаторы Евровидения потом сказали, что наконец-то кто-то действительно сделал что-то актуальное, а то им уже лет семь в каждой стране несут одно и то же. 

А как удалось получить заказ от кабинета министров на брендинг Украины? 

Там все тоже было спонтанно и в очень сжатые сроки. Кабинет министров заказал у британского исследовательского центра разработку бренда Украины. Они провели исследования и выяснили, что топ-3 ассоциации с Украиной - военные действия, Крым и коррупция. 

Преодолевать этот имидж предложили с упором на настоящее: придумали коммуникационную платформу Ukraine Now, которая должна показать, что Украина сейчас - это не только война и коррупция. За визуализацию отвечали M&C Saatchi. Они предложили сделать поле с подсолнухами. И в этот момент в министерстве поняли, что им не нравится то, что может получиться. 

К нам это предложение попало, благодаря развившейся до этого ситуации. Премьер-министр в какой-то момент понял, что нужно научиться взаимодействовать с молодыми бизнесменами, которые меняют страну прямо сейчас. И стал знакомиться и общаться. В рейтинге креативных предпринимателей он увидел нашего основателя (Павел Вржещ). Так завязалось знакомство, с которого и началась работа над брендом. 

Буквально за 2-3 недели было разработано две концепции. Выбрали из них более массово-приемлемую. Было несколько презентаций. Конечно же, были предложения, как ее “улучшить”. Где-то переговорами, где-то показательным исполнением идеи, доказывали, что это не будет работать. В итоге после нескольких презентаций и публичной защиты проекта в кабинете министров наш дизайн приняли. Хоть это было для нас удивительно и неожиданно. 

prPIOIyrthVYdYDNJDsgCg-article.jpg

Делая проекты масштаба страны, когда каждый гражданин этой страны резко становится диванным экспертом по брендингу и дизайну, как фильтровать фидбэк и кому проект должен понравиться?

 В вещах такого масштаба всегда будут те, кто ассоциируют себя с брендингом, и те, кто его отрицает. Если его отрицают, то и не применяют, такое отсутствие действия нельзя увидеть. А если на бренд реагируют, значит ассоциация пошла. Значит, бренд работает. Поэтому нас радовали все мемы. Рабочий чат разрывался от них. Если дизайн растиражирован и его узнают, то даже негативные фотожабы работают на узнаваемость бренда. 

Важная составляющая в этом случае, есть ли запрос со стороны организации на ваш бренд. Если пытаться понравиться всем людям страны, то это почти отдать решение важного вопроса массам, которые в нем не разбираются. 

Сейчас уже есть негласное распоряжение, что министерства на всех выставках должны использовать Ukraine Now, а люди стали его использовать в своих целях рекламных, ставить на аватарки, клеить стикеры на свой автомобиль. Значит, позитив перевесил негатив и будущее у этого бренда есть. 

Как можно совместить в проекте эффективность и эффектность, свойственную проектам, которые обычно получают награды? 

Просто награды на фестивалях и конкурсах - это какие-то свои амбиции, это то, что заставляет делать хорошо, в плане креатива. А эффективность - это думать про бизнес-цели клиента, он же пришёл за результатом. Если мы будем думать только про награды, про креативные штучки, то всё может просто не сработать. Со стороны не видно, но в наших кампаниях есть такие рекламные вещи, в которых, если разбираться, есть какой-то чёткий посыл, месседж. Это результат того, что мы думаем о бизнесе клиента тоже. 

Со стороны может иногда за юмором может казаться, что там просто накреативили по пьяни, но на самом деле там всё очень продуманно и на своём месте. Это вот результат того, что мы думаем о профите для бизнеса. 

Мы убиваем очень большое количество идей во время рабочего процесса. Очень часто, особенно молодые люди, которые к нам приходят, хотят сделать что-то яркое и необычное, но эти идеи могут быть непонятны или неэффективны. Конечно, эти идеи мы стараемся фильтровать. На самом деле большое количество наград у нас - это чаще всего как раз за эффективность проведения маркетинговой кампании, а не за креативность, поэтому клиент и идёт в агентство. 

За этим стояла какая-то принципиальная задача: получать награды за эффективность, а не за креатив или красоту? 

Думаю, да. Это ведь самоцель маркетинга и рекламы, чтобы это приносило результат. 

Справедливо, только часто об этом забывают. 

Если реклама классно выглядит и нравится людям, это тоже часть успеха. Понятно же, что если людям будет неинтересно смотреть, то им и не продашь ничего. Одно из другого вытекает, всё взаимосвязано. 

Какой из ваших проектов может быть примером единства эффективности и креатива? 

Наверное, Comfy, про который мы будем рассказывать на FSP. Никто не ожидал такого успеха и роста продаж от ролика, в котором два селюка читали рэп в магазине и открывали ногами холодильник. 

По этой компании в кейсе для Effie решили замазали цифры роста надписью CENSORED. Там было +20% доли рынка за год. 

А есть у вас какое-то постфактум рациональное объяснение того, почему два колхозника, читающие рэп, так цепляют людей, заставляют их покупать? 

Появляется ощущение, что в этом магазине, в этом бренде что-то настоящее живёт. Если это обсуждают, если это весело, самоиронично, возникает ощущение, что эта штука живая, с ней хочется коммуницировать. Мы вообще редко что-то делаем с серьёзным лицом, и в этом суть. Не сказать, чтобы реклама могла кого-то заставить покупать, но от ролика создаётся ощущение, что у этого бренда есть лицо и оно тебе нравится. 

По рекламе украинской в целом и вашим проектам в частности, кажется, что у вас в стране очень много заинтересованных и готовых к риску маркетологов и сумасшедшего креатива. Это действительно свойство рынка или на самом деле не всё так радужно? 

Очень многие компании, с которыми мы работаем, - это компании молодые. Их основали люди, которые уже наработались на крупные бренды и решили взять инициативу в свои руки, построить компанию своей мечты. Эти бренды достаточно смелые и без нас, просто мы им помогаем раскрыться. Сами люди там уже готовы ко всему. 

Украинский рекламный рынок, по ощущениям всегда на пару шагов впереди. Как и когда он стали таким? По каким причинам? 

Мне кажется, что это как-то нарастает со временем. Не знаю, когда это началось, но заметно, что открываются каждый день какие-то новые заведения, организуются вечеринки. Если раньше я наблюдал ситуацию: когда девушка уходит в декрет, она просто сидит дома, то теперь же девушки выходят в декрет и организовывают свои какие-то бизнесы, которые становятся успешными. Как-то все зарядились. Это было, конечно и до Майдана, но кризис послемайдановский тоже повлиял. Люди поняли, что могут заниматься тем, чем хотят. Надо брать всё в свои руки - невозможно бесконечно сидеть на пятой точке и ждать, что власти там за тебя что-то сделают. 

Украина, вообще, развивается на инициативе снизу. Есть отличный кейс про застройщиков. Пока застройки определялись государственными структурами, все строили одинаковые серые коробки, и всем было окей. А потом пришла частная инициатива, и застройщик уже не просто ставит бетонную панельную коробку, а еще и парк рядом разбивает, реконструирует что-то, думает про инфраструктуру. Из-за этой здоровой конкуренции никто уже не может поставить простой бетонный ящик. Его никто не купит. 

В результате сейчас при строительстве дорог и пешеходных зон обязательно прокладываются велодорожки. Когда есть много кварталов с дорожками, город не может делать вид, будто людям это не надо. 

В чём ключевое отличие рынка Беларуси и Украины? 

Мне кажется, что объём здесь ключевая штука. Рынок Украины больше, на нём больше всего происходит. Здесь есть региональная специфика: люди думают по-разному на востоке, на западе, в Киеве. Всегда много мнений, компаний, настроений, людей. В разнообразии легче что-то придумать. Беларусь компактная страна, тут всё очень централизованно. Нет большого разнообразия, бренды думают похоже. 

Но это ещё и менталитет. Отношение к жизни влияет на рынок. Короче, не надо думать, что всё плохо. Если говорить о качестве жизни, в Беларуси очень много классных моментов: медицина, спокойствие, безопасность, порядок. Это такие большие хайлайты, к которым в Украине ещё нужно стремиться. Если говорить о рекламном рынке, то надо уверенность просто какую-то внушить в себя. Ну и конкуренция нужна: чем больше конкуренции, тем рынок ярче, тем шире его масштаб.  

В Беларуси сейчас сложилась такая картинка: бренды хотят свежести и креатива, агентства хотят креативных брендов и какой-то свободы. Все друг от друга чуда ждут. Как вот выйти из этого замкнутого круга? 

Я бы вот в Украину переехал. Шучу. Я думаю, что нужно начать как-то проще относиться к себе. В пример приведу рекламу velcom: она очень серьёзная, социально ответственная. Они тратятся на продакшн, креативному агентству какому-то не местному платят большие деньги, но всё равно реклама кажется тяжёлой. Отношение к себе должно быть проще. 

Хотя это спорная ситуация, тоже от людей зависит. Если у аудитории отношение к жизни такое серьёзное, то и разговаривать нужно соответственно. Мы недавно сделали релиз бренду-застройщику и там, конечно, не до шуток. Люди комплексы из 30 домов построили, какое ха-ха. В этом случае, мы рассказываем просто, чем они занимаются и как они там всё делают. Но это тоже можно сделать простой и приятной коммуникацией. 

Очень часто в компаниях люди что-то делают по каким-то своим глубинным причинам. Например, человек продаёт картошку, а почему он её продаёт, почему ездит за тысячи километров за ней, общается с фермерами? Для них ответы на эти вопросы очевидны, но об этом никто обычно не говорит. Нам, рекламщикам, даже придумывать ничего не надо, нужно просто уметь про это правильно рассказать. Это старый известный рекламный приём: рассказывать не что ты делаешь, а почему ты делаешь именно это. 

Какое главное ощущение от сравнения работы рекламиста в Украине и Беларуси? 

Лично для меня было классным открытием после переезда, что я могу принести что-то такое «огого нихрена себе»: спорное, более интересное, более выпуклое, неоднозначное. Раньше была привычка приносить что-то среднее, такие рабочие варианты. А тут приносишь какую-то идею, а тебе говорят: «Чувак, надо ещё круче!». Это подбадривает и мотивирует. 

Какие тенденции уже завоевали ваш рынок и могут подхватить другие страны? 

Мне кажется, что мы очень много берем от наших клиентов, в первую очередь, от их подхода и смелости. Хорошая реклама - это же вопрос хорошего продукта. Можно плохой продукт рекламировать, но будет понятно сразу, что это просто фейк. Когда люди что-то делают крутое, хочется про это круто рассказать и невозможно сделать плохую рекламу. Тенденция - делать своё дело хорошо и честно, тогда и прорекламировать становится намного проще.

 

 

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: