Почему брендам нельзя ссориться с медиа: пиарщики разобрали кейс "Милавицы"

Поделиться

Скандальная история произошла на прошлой неделе: компания «Милавица» проводила кастинг моделей на позицию нового лица бренда, и один из членов жури — Евгений Зуев, генеральный директор компании-дистрибьютера продукции "Милавицы" — дал комментарии журналистам Naviny.by. Репортаж, благодаря этим комментариям, получился "громким": тема сексизма и секса в рекламе стала обсуждаться в СМИ и социальных сетях, а феминистические организации опубликовали единую позицию по этой ситуации.

Кроме того, редакция Naviny.by получила "предупреждение" от редакции журнала Fashion Collection (который был организатором кастинга)  о том, что издание Naviny.by внесено в черный список, и теперь журналистам закрыт вход на все мероприятия, которые организуются модным журналом и его партнерами.

Marketing.by попросил известных белорусских пиарщиков разобрать этот конфликт как кейс, а также дать несколько советов компаниям, которые оказываются в подобных ситуациях.  

circle (5).png

Роман Костицын, управляющий партнер КА "АРС Коммюникейшнз", председатель совета Ассоциации компаний коммуникационных консультантов, старший преподаватель кафедры технологии коммуникаций Института журналистики БГУ:

"В нашем обществе извиниться почему-то считается страшным грехом"

— Случай с высказываниями представителя "Милавицы" — пример обычного бытового хамства и следования советскому принципу "хороший человек — не профессия". Наняли "философа" — получите вдобавок к репутации бренда часть его богатого внутреннего мира. Мне кажется, человек на такой позиции должен обладать некоторым культурным бэкграундом, чтобы иногда, если нечего предложить, выражаясь словами Козьмы Пруткова, хотя бы затыкать свой фонтан.

Что делать в таком случае? Я не знаю. Как минимум, срочно принести извинения людям, которых такое высказывание оскорбляет, и это не только феминистки. Например, такое высказывание оскорбляет и лично меня, ведь этот человек как бы утверждает, что все мужчины ищут в женщинах исключительно "длинноногую грудастую детородность".

Насчет угроз журналистам. Как председатель совета АККК скажу, что такое поведение неприемлемо с точки зрения профессиональной этики специалиста-коммуникатора. Потому что это подчеркнутое неуважение к профессиональной этике партнера (т.е. журналиста).

Просто как человек скажу, что такое поведение выглядит глупо и самонадеянно.

Как человек с многолетним опытом редактора в крупном печатном СМИ скажу, что на такое поведение у журналиста может и должна быть только одна реакция — как можно более острая публикация с приданием конфликту публичности. Конечно, договариваться с журналистами и вести нормальный диалог, сохраняя лицо в ситуации конфликта, гораздо сложнее, чем просто позвонить и нахамить, да еще и угрожать. Но в этой сложности и состоит профессионализм коммуникатора. В данном кейсе нет профессионализма, зато есть профнепригодность. И неадекватная оценка собственной информационной значимости.

Советы компаниям, которые оказываются в подобных ситуациях:

Если компания попадает в такую ситуацию по вине своего спикера, даже если это высокопоставленное должностное лицо, первое, что она должна сделать — это объясниться. В некоторых случаях — извиниться и сделать это максимально подробно и развернуто. В нашем обществе извиниться почему-то считается страшным грехом, но я повторяю, что это единственный способ как-то нивелировать ситуацию.

Далее есть разные пути. Например, ввести от компании альтернативного спикера, который будет корректно излагать позицию. А внутри компании усилить работу по подготовке высказываний и публикаций должностных лиц, разработать соответствующий внутренний документ — publicity guidelines, нарушение которого недопустимо по условиям контракта.

Бренд не может в современном мире следовать в отдельном этическом контексте от общества. Это делает бизнес неустойчивым и неминуемо разрушает его. Причём довольно быстро. Насколько серьезна такая угроза и что в связи с этим делать, решать совету директоров и учредителям компании.

circle (6).png

Наталья Громадских, PR-консультант:

"Медийный кризис — показатель того, что отношений со СМИ либо нет, либо ими никто не управляет"

— Отношения со СМИ — это лакмус для репутации компании. Они проявляют и делают публичным, насколько серьезно компания заботится о своей репутации. И любой медийный кризис — показатель того, что отношений со СМИ либо нет, либо ими никто не управляет. Зачастую руководство компании считает бесполезной должность ответственного за работу с медиа. А однажды утром открывает какой-нибудь новостной портал и видит свою фамилию в нелицеприятном контексте.

Далее, как правило, следует ошибка за ошибкой: звонки в редакцию с требованиями и угрозами, ссора со СМИ, лишение аккредитации, иногда и суд.

Что делать, когда все уже случилось, как в случае с "Милавицей"?

  1. Не перекладывать на плечи "третьей стороны" общение со СМИ, говорить напрямую.
  2. Извиниться за произошедшее, предложить "обнулить" отношения и начать сначала.
  3. Обучить своего сотрудника, ответственного за работу со СМИ, правильной работе. Или нанять профессионального коммуникатора в команду, который будет работать системно и последовательно со СМИ - социальными и традиционными, онлайн и оффлайн.
  4. И помнить, что в подобном конфликте всегда выигрывает СМИ. Просто потому, что на их стороне - доверие тысяч читателей, завоёванное годами работы. А на стороне компании - только адвокат.

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: