ПЛАГИАТ В РЕКЛАМЕ: «Воруйте что-нибудь хорошее или Люди воруют не от хорошей жизни»

Поделиться

«Кто, Сергей Сергеич, мешает нашим великим руководителям концернов, извините меня, украсть эти лекала за рубежом?». Такие ли белорусы воры, как о них говорят?

В рамках круглого стола специалисты белорусской рекламной отрасли обсудили тему плагиата в белорусской рекламе.

Участниками обсуждения стали:

Александр Капелевич, креативный директор агентства SUp

Александр Демидович, руководитель отдела маркетинга, импортер Volkswagen в Беларуси

Татьяна Игнатовская, партнер юридической компании «Степановский, Папакуль и партнеры»

Алексей Сатолин, генеральный продюсер partizan production&OneFunpartizan

Андрей Халецкий, креативный директор рекламного агентства Forte Grеy

Влад Савельев, директор рекламного агентства NewEfecta

Игорь Самкин, исполнительный директор «Ассоциации рекламных организаций» (АРО)

Модератор: Сергей Скороход

Белый квадрат 2012 плагиат

Участники круглого стола, проверили, верны ли утверждения:

Белорусских рекламистов считают ворами, непрофессионалами, а белорусский рынок – отсталым, недоразвитым. Любое такое воровство создаёт прецеденты на рынке. Клиенты понимают, что так можно. Зачем платить агентству, если можно взять любой ролик победитель Каннского фестиваля и переснять. Белорусские агентства теряют бюджеты и клиентов.

В качестве старта обсуждения темы плагиата участники и слушатели увидели примеры плагиата, которые имели место на нашем рынке.

Ролик образовательного центра Lider

Ролик Mercedes Benz

Дизайн упаковки, разработанный Могилевским заводом искусственного волокна

Плагиат молоко

Дизайн упаковки от студии Motto

Дизайн упаковки молока

Все примеры смотрите в материале: «Осознанный плагиат или случайное совпадение».

Александр Капелевич: «Наличие явления плагиата на рынок особенно не влияет. Каждый человек имеет право пойти в недорогую продакшн-студию и сказать, что я все придумал (точнее сказать, кто-то уже все придумал) и я хочу сделать так же. Проблема в том, как это работает в результате, собственно для заказчика. Эти продукты сами себя наказали тем, что появились в эфире или на полках магазинов, потому что исходники выбраны не лучшие».

Влад Савельев: «Разговаривал недавно с представителями московского Leo Burnett. Они говорят – белорусы, что сошли с ума, берут каннские ролики, переснимают их и ставят пэкшот. Вы всегда так работали и будете так работать? Вы наши ролики будете так же переснимать? Есть какая-то обида. В Беларуси куча талантливых людей, много светлых голов, которые могут лучше ролики придумать».

Игорь Самкин: «Соглашусь с Александром Капелевичем, это не тенденция, это явление. Поэтому говорить, что белорусских рекламистов считают ворами, нельзя».

Сергей Скороход: «Реагировать ли, если реагировать, то как? На плагиат».

Татьяна Игнатовская: «Реагировать или нет – это персональное решение каждого владельца бизнеса – рекламодателя, чей продукт копируют, или рекламного агентства, чей продукт используют другие агентства либо рекламодатели. На это нет юридической оценки – реагировать или нет.

Если смотреть в целом на проблему, и предположить, что нужно реагировать, то ситуацию можно разделить на два аспекта. И исходя из этого выбирать пути реагирования. Первое – это защита авторских прав. В этой ситуации надо смотреть, кому они принадлежат. Есть ровно три субъекта, у кого могут быть авторские права на изготовленный рекламный носитель. Это творческий коллектив или какое-то конкретное лицо, чьим трудом создано это, либо правообладатель – рекламное агентство, либо права передаются клиенту. В данном случае будет процесс защиты авторских прав и доказывание, что один материал копирует другой – это единственный судебный путь. Судебная коллегия по патентным спорам Верховного суда, которая, не могу сказать, что имеет большой опыт сегодня в Беларуси по рассмотрению рекламных кейсов и способна надлежащим способом сопоставить две работы и оценить наличие достаточного творчества потенциально созданного и копирования. Это решения, которые достаточно дорогостоящи. Это длительные судебные процессы.

Если мы говорим о том, каким еще можно на эту ситуацию реагировать. Когда мы видим, к примеру, ролик «Альфа-банка» и «Унивита», то это абсолютное копирование и имитация сюжета, визуального образа, и всего, что в соответствии с 26 статьей «Закона о рекламе» делает эту рекламу неэтичной. В любом случае обращение в Министерство торговли, на мой взгляд, безусловно в отношении второй компании, которая допускает такую ситуацию, дает состав правонарушения за неэтичную рекламу. В лучшем случае они отделаются предупреждением, в обычной ситуации они получат протокол за нарушение Законодательства о рекламе по Статье 15.15 кодекса об административном правонарушении. Но для того, чьи права были нарушены, кроме галки о том, что заплачен штраф до 50 базовых величин, что не является существенным, в общем рекламном бюджете, это ничего не даст.

И есть еще один путь решения – это наказание нарушителя за недобросовествую конкуренцию. Из всех приведенных в данном случае кейсов, к недобросовестной конкуренции мы можем отнести только одну ситуацию – это чипсы, потому здесь ведем речь о том, что субъекты, чей рекламный продукт выглядит одинаково работают на одном товарном рынке. В случае с автомобильной темой – это чистое совпадение: в данном случае годами и расстоянием разделены два созданных произведения.

Но опять же в нашей практике рассмотрение дел о недобросовестной конкуренции разделено на несколько этапаов – рассмотрение Департаментом по ценовой политике Министерства экономики. Надеюсь, что скоро у нас будут гораздо более весомые антимонопольные органы. Потом судом.

Иногда бывает, что какого-то всплекска обусждения на професиональных порталах типа Marketing.by в большей степени достаточно для поднятия шума и создания негативного имиджа. В своей практике я сталкивалась с тем, что рекламщики были готовы пускаться в данные дебри, понимая, что для них это финансовые, временные и человеческие затраты, в принципе с понятным, но не всегда гарантированным результатом».

Сергей Скороход: «Почему АРО в рамках своей ассоциации не обращает внимание на эти вопросы? Ведь одна из функций Ассоциации заключается в том, чтобы бороться за чистоту, за уровень профессионализма в Беларуси на рекламном рынке».

Игорь Самкин: «Да безусловно, одной из основных целей АРО является создание цивилизованных условий деятельности на рынке. Но исходя из собственного опыта работы по вопросам защиты интеллектуальной собственности, проходя все эти этапы, я знаю: путь развития дел по недобросовестной конкуренции тупиковый. Когда просто даже одна буква в полной идентичности написания не давала никаких возможностей защититься. Конечно можно пожаловаться в Минторг, безусловно спасение утопающего – это дело рук самого утопающего. Если профессионалы рынка посчитают это возможным и нужным, то я думаю, что нужно каким-то образом консолидировано в виде пресс-релиза, какого-то заключения и т. п. решать такие вопросы. Вопрос в другом, каковы последствия. Если мы просто публично палец покажем и скажем – ай-яй-яй, это даст не многое».

Татьяна Игнатовская: «Ассоциация имеет возможность отслеживать пласт рекламных материалов, выходящий в эфир и оборот на территории Беларуси. Профессиональная организация может самостоятельно организовать от собственного имени обращение в Минторг по факту обнаруженной ненадлежащей рекламы. Что касается тупиковости пути – это путь не тупиковый. Другое дело, что это очень сильно может затянуться. Это я говорю и своим клиентам. Это ответственность бизнеса в данном случае понимать, готово ли конкретное рекламное агентство, чьи права нарушены, пойти по этому долгому пути.

Но с другой стороны, это нужно делать, чтобы на следующий раз была практика, что уже кто-то прошел по этому пути, прошел до конца и имеет какой-то конкретный результат. А ситуации повторяются. И когда будут вынесены конкретные меры ответственности, даже пускай незначительные, это будет дополнительным информационным поводом, и это будет в больше степени влиять на саморегулирование рынка».

Игорь Самкин: «Что касается Ассоциации – отслеживать или не отслеживать, безусловно это можно было бы делать, как силам самих членов ассоциации, так и участниками рынка. Другой вопрос – какова цель. Если сам правообладатель не считает возможным защищать свои интересы, и если ему это безразлично, то какую цель мы должны преследовать?»

Александр Демидович: «Проблема действительно в том, что нет прецедента как такового. Нет случаев конкретных, когда участники процесса бы дошли до финиша. С моей точки зрения, Marketing.by и другие СМИ должны более активно участвовать в пропаганде чистоты и защиты авторского права. Я уверен, что агентства, которые снимали эти ролики, были вынуждены это снимать. Здесь есть легкое непонимание самого рекламодателя. Ему идея понравилась – и он считает, что это нормально. Еще одна причина, почему это происходит: многие не считают, что за все нужно платить деньги, и разработка того же креатива, концепции рекламной кампании стоит денег. Безусловно, у нас многие компании жалеют эти деньги, и считают, что $300 для разработки это более чем достаточно».

Алексей Сатолин: «Мне кажется, что к проблеме можно подходить с нескольких стороны. Первое – это общий низкий уровень культуры, к сожалению, характерной для нашего восточно-европейского региона. Не все мы переходим дорогу в нужном месте, не все мы мусорим там, где нужно. Точно также кто-то может спокойно взять и некорректно пользовать чужие работы. Проблема здесь общая. С этим нужно бороться. Это пройдет через 20, 30, 40, 50 лет. Обязательно станет лучше, если мы все вместе будет стараться.

Мы занимаемся продакшеном, то есть самой последней стадией производства ролика. Клиент сначала общается с агентством, потом уже приходит к нам. И к моменту, когда он приходит к нам, он обложен уже таким количеством брифов, референсов, ссылок и др., что от оригинальности самой идеи мало чего остается. Само по себе желание клиента и иногда агентства минимизировать риски сводится к тому, что мы получаем разобранный пазл, а нам его нужно собрать. Поэтому то, что планировалось, и что получилось в результате – очень сильно разнится. Нужно бороться за культуру, и чтобы референсов было гораздо меньше».

Андрей Халецкий: «Анекдот. Дядька говорит: Вот помню времена: возьму 6 рублей, пойду в магазин, принесу домой 3 кефира, 2 батона, сосисок кило. А сейчас: понаставили камер…». Есть люди, которые не воровать не могут. Люди воруют не от хорошей жизни. С другой стороны, это очень дорого позволять себе воровать. Есть конечно агентства и отдельные люди, для которых это не воровство. Они думают, что они делают бомбу. Воровство – это такая тактическая вещь, которая людям позволяет делать какие-то локальные, операционные задачи, совершенно не учитывая стратегию развития. Воровство – это компиляция. И с точки зрения маркетинга и коммуникаций – это тупиковый путь.

Но на самом деле правильную тему здесь подняли, воровство – это нехорошо. Я считаю, что люди воруют в том числе и от низкого уровня культуры».

Игорь Самкин: «Я считаю, что мы сами себя уничижаем подобными вопросами. Мы только начинаем свой путь в области рекламы. Давайте не будем себя как минимум не любить так. Мы обычные».

Армен Мартиросян (председатель Рекламного совета Армении и руководитель Оргкомитета рекламного фестиваля popok): «Не только у вас воруют. Есть просто вор, но этот поступок гораздо хуже, если это интеллектуальный вор. Воровство нужно наказывать. Если в вашем Законе статьи наказывающей его нет, меняйте закон».

p.S.

Александр Капелевич: «Пожелание тем, кто планирует воровать в ближайшее время: Воруйте что-нибудь хорошее».

Белый квадрат плагиат

Поделиться
Обсуждение:
Читайте также: