«Папе утром нужнее»: может ли слоган кисломолочного продукта дискредитировать родителей?

Поделиться

В редакционную почту marketing.by пришло письмо от одного из наших читателей с жалобой на наружную рекламу кисломолочного продукта "ДарАйран", которую в Гродно разместило ОАО "Молочный мир".

Dhe_KV_AlTg.jpg

"Не обращал на них внимания, пока ребенок не попросил объяснить слоган: "Папе утром нужнее! Папа будет нежнее". На мой взгляд, эта реклама дискредитирует авторитет родителей в глазах детей (нарушение ст.25 Закона о рекламе)", — написал нам читатель.

На сайте предприятия кисломолочный напиток "ДарАйран" описывается таким образом:

"Идеальный выбор для людей, занимающихся спортом, ведущих активный образ жизни и следящих за своим здоровьем. Наилучшее средство для утоления жажды и снятия похмельного синдрома".

screencapture-milk-by-pages-darairan-recomenduem-html-1484897657201_cr.png

Marketing.by обратился в производителю и попросил прокомментировать рекламу кисломолочного продукта специалиста по маркетингу ОАО "Молочный Мир" Сергея Отпущенникова:

— Кто является разработчиком рекламы?

— Это наша идея и разработка. Рекламу мы разместили перед Новым годом, потому что это праздник, когда люди себе ни в чем не отказывают — много кушают за столом. А потом думают, как бы потом вернуться в форму. И наш кисломолочный напиток для этого подходит идеально.

— Кушают или пьют?

— Есть у этого продукта и антипохмельное свойство, но, поскольку нужно проходить согласование рекламы с городом, мы все-таки больше с едой связывали. И даже перед выходом рекламы размещали в газете "Гродненская правда"  информацию на эту тему.

— Почему была выбрана именно социальная роль папы? А не, например, мужа? Или мамы? Или просто — "мужчины"?

— Мы стараемся позиционировать нашу продукцию как продукты семейного плана. Да, вы правы, можно было сказать и "мужу нужнее", но тогда получается немного жестковатый смысл, конкретно завязанный на алкоголе. А если мы берем ребенка, то это всегда весело, это всегда улыбка, это более мило смотрится, более одобрительно. Просто мило написали «Папе утром нужнее, папа будет нежнее», попытались вложить какой-то добрый смысл.

— Претензий по рекламе в ваш адрес не поступало?

— Ни одной. Наоборот, были хорошие отзывы, что реклама интересная и заставляет улыбаться людей.

— Новый год прошел, рекламу будете снимать?

— В начале февраля будем ее снимать, конечно. Но напиток не только новогодний, связанный с праздниками и алкоголем, этот напиток хорошо подходит для окрошки, мясных блюд, поэтому перед летом мы снова возобновим рекламную деятельность.

Редакция Marketing.by обратилась и к юристам, чтобы уточнить, является ли такая реклама нарушением требований к рекламе, установленных законом. Комментирует адвокат Адвокатского бюро «Степановский, Папакуль и партнеры» Надежда Хаданович:

nkh.png

— Законодательство о рекламе предусматривает ряд мер, направленных на защиту несовершеннолетних при производстве и размещении рекламы, перечисленные в статье 25 Закона о рекламе. В частности, прямо указано, что в рекламе не допускается дискредитировать авторитет родителей (опекунов, попечителей), подрывать доверие к ним со стороны несовершеннолетних.

В Беларуси отсутствует обширная практика по аналогичным ситуациям, жалобы на нарушения в рекламе, дискредитирующие авторитет взрослого, встречаются весьма нечасто.

Однако если оценивать данную рекламу с позиции взрослого потребителя рекламы, то можно выстроить, например, следующий ассоциативный ряд: у папы с утра похмельный синдром, поэтому ему нужно выпить кисломолочный продукт, который снимет симптомы похмелья, как следствие, папа станет более нежным. Такие кисломолочные продукты, как тан и айран известны своими свойствами, помогающими справиться с похмельным синдромом. Так, если начинать вбивать в поисковой строке Google слово «Айран», то поисковик автоматически предлагает дополнить данное слово до словосочетания «Айран от похмелья».

ajran.png

Вероятно, именно такая коммуникация и планировалась со стороны специалистов, придумавших рекламный сюжет.

Тем не менее, мы не случайно делаем акцент, что такая негативно окрашенная ассоциация айрана с похмельным синдромом возникает именно у совершеннолетнего потребителя рекламы, а не у ребенка. Это следует и из сути полученного редакцией письма: ребенок задался вопросом о том, что значит этот слоган, так как он ему непонятен. Он понятен только самому взрослому («папе»), следовательно, реклама направлена именно на совершеннолетних как основную целевую аудиторию такой рекламы.

Поэтому, по нашему мнению, так как реклама непонятна для ребенка, следовательно, она не может повлиять на его отношение ко взрослому, подорвать авторитет взрослого, дискредитировать его и доверие к нему.

Полагаем, что реклама могла бы дискредитировать взрослого, в первую очередь, если бы она была направлена именно на самого несовершеннолетнего, адресована ему. Классическим примером такой рекламы являются рекламные утверждения следующего содержания: «Сашин папа купил Саше радиоуправляемый вертолет, а твой папа забыл про твой день рождения! Приходи и приведи папу в наш магазин.». В данном примере содержится явная негативная оценка условного папы как человека, невнимательного к своему ребенку. При этом дискредитация прямая, а не опосредованная построением какого-либо ассоциативного ряда.

Практическим примером такой рекламы является случай с рекламой Центрального детского мира (ЦДМ) на Лубянке из практики Московского управления Федеральной антимонопольной службы России, когда использовались рекламные утверждения наподобие «Хорошие родители водят своих детей на Лубянку. А вы хорошие родители?» (подробнее об этом случае можно прочесть здесь).

В рассматриваемой же ситуации сама по себе реклама напрямую дискредитацией не является, а лишь создает определенную ассоциацию. При этом у разных потребителей рекламы может возникать своя ассоциация. Например, возможно выстроить и такой ассоциативный ряд: папа утром не выспался, выпил кисломолочный напиток с нежным вкусом, и нежность напитка передалась папе. Опять же, с нашей точки зрения, в данном случае не создается явная ассоциация c тем, что «папа» является асоциальным элементом, ведет аморальный образ жизни и систематически злоупотребляет алкогольными напитками.

Таким образом, в связи с отсутствием четкой и однозначной ассоциации исключительно и только с негативным образом «папы», полагаем, что данная реклама не содержит явных признаков нарушений требований Закона о рекламе, направленных на защиту несовершеннолетних. По нашему мнению, дискредитация, обладающая признаками нарушения, должна быть прямой, а не ассоциативной.

Также Marketing.by попросил оценить рекламу основателя и директора учреждения «Центр по продвижению прав женщин — Её права» Александру Дикан:

ad.png

— Мне кажется, это не совсем удачный способ рекламы кисломолочной продукции. И я могу понять пап и мужчин, кого такая реклама оскорбила. Любая реклама не только транслирует общественные установки, привычки, образы и уклад жизни, но и формирует их, конструирует и отшлифовывает наши представления о жизни.

В этой рекламе я вижу проблему в посыле слогана "Папам утром нужнее - папа будет нежнее :)". Во-первых, через такого рода слоган идет конструирование образа отца как пьющего, утро которого начинается с похмелья. 

Во-вторых, слоган и позитивный смайлик в конце нормализуют факт мужского алкоголизма: "Выпить отцу вечером, опохмелиться утром — это же так нормально и естественно, не правда ли?" — говорит вам реклама. 

В стране, где существует проблема с алкоголизацией населения, этот "шутливый" формат еще больше легитимирует факт частого употребления алкоголя мужчинами и усугубляет проблему.

В-третьих, реклама как бы обращается к детям, говоря в позитивном ключе про алкоголизм родителя. А так как на детей реклама оказывает гораздо более сильное воздействие, чем на взрослых, то вы можете себе представить, какой негативный эффект это может принести.

В такой рекламе образ пьющего папы подается, как что-то естественное для ребенка. Но ведь алкоголизм — это плохо, да и не все же папы пьют? Кроме того, дети крайне быстро впитывают информацию и перенимают модели поведения: сегодня ты маленький мальчик, а завтра — отец, которому, в соответствии с такой рекламой, по утрам нужно опохмеляться. 

Поэтому, к сожалению, такого рода реклама формирует образ пьющего отца в обществе и дискредитирует родителя.



Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: