От пользы до полного искажения картины мира: директор Not Perfect | Y&R Minsk — о роли исследований в работе креативных агентств

Поделиться

Несколько месяцев назад увидело свет масштабное исследование Best Countries: рейтинг стран мира и анализ состояния ключевых сфер жизни в них. Наверняка, о подобных исследованиях вы слышали не раз, но именно это примечательно своей глубиной (оценка стран по более чем 70-ти критериям) и тем, что было разработано и проведено US News совместно с глобальным рекламным сетевым агентством Y&R.

Marketing.by воспользовался поводом поговорить с директором Not Perfect | Y&R Minsk Аудрюсом Фейгеловичусом об этом рейтинге, а также в целом о важной проблеме – роли исследований в работе агентства.

circle (10).png

— Аудрюс, в чем суть исследования Best Countries? Кому и как оно может пригодиться?

— У платформы простая концепция: страны — тоже бренды, которые содержат сумму того, что люди о них думают  — и хорошего, и плохого. Так же, как и при работе с брендами компаний. Это влияет и на туризм, и на дипломатические отношения, и на зарубежные инвестиции, и на глобальную репутацию.

Исследование Best Countries было представлено на Всемирном экономическом форуме и вызвало немалый интерес у мирового маркетингового сообщества, а также привлекло внимание многих других персон, в том числе премьер-министра Канады Джастина Трюдо и федерального канцлера Германии Ангелы Меркель.

Платформа Best Countries довольно увлекательна: например, мы можем наблюдать интересную корреляцию между показателем военной мощи стран и индексом безопасности. Часто страны с сильными армиями далеко не являются самыми безопасными.

6789790.PNG

— Какую роль исследования в целом играют для стратегического планирования в работе агентства?

— Главное уметь увидеть в исследованиях то, за что можно зацепиться. Придумать новый подход, получить правильную картину контекста и понять, как рассуждает потребитель.

Иногда исследования не нужны, потому что и так все интуитивно понятно. Часто маркетологи и рекламисты проводят исследования для того, чтобы утешить себя и избавиться от ответственности, перекладывая ее на исследование. И жить становится сразу легче :)

Что касается стратегического планирования,  то у меня сложилось впечатление, что  в Беларуси это в дефиците. Стратегами в агентствах зачастую становятся те, кто благодаря своему опыту работы в рекламе получает эту должность как награду. В этом много «романтики».

В действительности стратегическое планирование – это такая же дисциплина, как и любая другая, в которой нужно четко знать и понимать, что ты делаешь и почему.

— Все ли исследования полезны?

— Исследования могут быть и страшно разрушительными. Как говорил Эдвард де Боно, британский психолог: "Если вы занимаетесь только тем, что постоянно оттачиваете свой бур, это не поможет вам найти нефть, если вы бурите в неправильном месте". Мне кажется, часто бурят не в том месте.

Все любят тестировать свои идеи, продукты, упаковки и т.д. Но когда, проводя исследование, людей спрашиваешь, что они обо всём этом думают, то они начинают рассуждать рационально и придумывают несуществующие аргументы. А правда заключается в том, что никто никогда рационально не рассуждает. И если в таком исследовании принимать полученные данные за чистую монету, то вреда будет гораздо больше, чем пользы. 

— Какие исследования чаще всего использует ваше агентство?

— Любое исследование в принципе позволяет нам лучше ориентироваться в том или ином вопросе.

Если нужно понять контекст — хорошо получить конкурентный анализ. Если нужен инсайт — может помочь фокус-группа или этнографическое исследование (его мы часто практикуем для своих клиентов). Вообще, все методы исследований хороши, но только в зависимости от того, какова цель и что нужно узнать. И, конечно, очень важно уметь работать с полученной информацией.

— Когда нужно предлагать клиенту делать исследования?

— Если мы видим, что есть такая потребность, то обязательно предлагаем. Иногда бывает, что клиент сам заявляет, что необходимо провести исследование.

Если информация, полученная в результате исследования, повлияет на результат работы, то есть смысл в это инвестировать. Но бывает, что все и так интуитивно понятно: зачем тогда делать исследование ради исследования? В таких случаях мы советуем клиенту сэкономить деньги.

— Как вы оцените работу белорусских исследовательских агентств?

— В целом, исследования в Беларуси находятся приблизительно на том же уровне, как и в других странах, где мне доводилось в них принимать участие. Проблемой являются не сами исследования, а ожидания, связанные с ними.

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: