Опыт Украины: «Бренды используют национальную символику, если это им выгодно»

Поделиться

Рост популярности «вышиванок» и других национальных мотивов в Беларуси за последние пару лет вызывает серьезный интерес у рекламистов. Некоторые связывают такое возрождение в том числе и с украинскими событиями. Андрей Саламатов, директор по продажам агентства 4Press (Одесса), поделился с Marketing.by примерами использования национальной тематики украинскими компаниями.

circle_salamat.png

Чтобы получить фотоконтент для этой заметки, я нанес визит в ближайший супермаркет. Вывод вряд ли станет неожиданностью, по крайней мере для маркетологов: большинство брендов используют национальную тематику, если им это выгодно. Делают они это не из патриотизма, а чтобы повысить вероятность покупки.

Из патриотизма они, возможно, на вырученные деньги помогают пенсионерам или творят еще какое-то добро. Но на полках идет война, а там все средства хороши. И чтоб тебя купили, ты будешь готов замаскироваться под представителя любой национальности.

К примеру, если украинский бренд производит молодое вино, то пара в народных костюмах вполне уместно смотрится на этикетке.

1.jpg
   
Если тот же производитель разливает вермут, то вряд ли эта же пара повысит шансы на продажу, поэтому он забывает о корнях и смело мимикрирует под Martini.

2.jpg

Логично использовать этнику в таких исконно «украинских» категориях как, например, соль. Но и тут можно дифференцироваться — придаем бренду итальянский флер и обосновываем более высокую цену.

3.jpg

Не обходится без курьезов. Козак — персонаж многогранный. Любит как поесть, так и выпить. Хочешь на водку ставь, хочешь — на мясные продукты. Но на упаковке каши «Геркулес» для людей, знакомых с творчеством древних греков, данный герой смотрится необъяснимо.

herkules.jpg

Особенно радует недавнее нововведение – национальный орнамент на акцизных марках. Государство как бы говорит нам – употребляя алкоголь, ты помогаешь бюджету.

taxstamps1.jpg

Этот пример, полагаю, будет интересен белорусской аудитории. Маскировка украинского бренда «Рудь», в основе которой – позитивная репутация белорусской молочки.

bereza.jpg

Есть примеры того, что заигрывать с национальной тематикой иногда бывает небезопасно. В частности, для продуктовых брендов. Пока вы производите, скажем, заправку для борща, всё идет хорошо. Но стоит выйти в сегмент, слабо сочетающийся с украинской айдентикой, и товар начинает выглядеть странно:

6.jpg

Потому что про украинские апельсины мало кто слышал. Скажем, в сегменте макаронных изделий, где доминируют итальянские мотивы, украинские диагностические характеристики так же не помощники.

Неплохой лайфхак — расширение товарной линейки. На фото продукты одного и того же завода:

7.jpg

Если говорить о рекламных кампаниях, то, на моей памяти, единственный бренд, который не выглядел как поп с гармонью, развивая патриотичную тему – это мобильный оператор «Киевстар» с проектом «Знай Украину». По данным бренда в 2012 году 65% украинцев поверхностно знали историю страны, 19% знали ее плохо, но 65% заявили, что хотят знать об Украине больше. Учитывая это и тот факт, что вряд ли украинцы захотят бесплатно получить новые знания, родилась механике sms-тестирования. Ежедневно нужно было отвечать на вопросы о родной стране. Знаток дня получал эквивалент 2500 USD, знаток недели – 10 000, знаток проекта – 125 000. Участие в проекте приняло около 500 тысяч абонентов «Киевстар».

На мой взгляд, сложность для брендов в том, что в зависимости от региона Украины отношение к присутствию этнических мотивов в рекламе разнилось и до «украинских событий». Нас ведь под 45 миллионов. И я бы разделял этнику и патриотический фетишизм. Одно дело, когда в кампании минеральной воды «Карпатьска джерельна» на фоне величественных пейзажей фигурирует сельский «дед» с Западной Украины…


 …и совсем другое, когда «Приватбанк» выпускает серию кредитных карт в цветах национального флага и лозунгом «Слава Украине! Героям слава!», к которому внутри страны весьма неоднозначное отношение.

card_patriot.jpg

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: