Online Concept Test: как выбрать правильную рекламную концепцию и не потерять деньги?

Поделиться

Любая компания рано или поздно сталкивается с желанием или необходимостью что-то разработать или изменить: упаковку, рекламную концепцию, рекламный ролик. Это может быть связано с новым позиционированием продукта, усилением имиджевых характеристик или с необходимостью освежить бренд, сделав его более привлекательным для покупателя.

Разработчик креатива или дизайна обычно предлагает несколько концепций, и здесь начинается самое интересное и сложное: как выбрать лучшее решение?

Специалисты компании из-за высокой вовлеченности в сферу не всегда могут сделать правильный выбор, и тогда, вместо ожидаемого роста продаж, может происходить обратное. При том, что уже были потрачены значительные бюджеты на разработку и реализацию выбранной концепции.

1.jpg

Чтобы компания не попала в подобную ситуацию, агентство бизнес-решений Idea Makers предлагает Online Concept Test — онлайн-тестирование новых вариантов концепций (дизайна, вариантов упаковки, рекламного сообщения, роликов и т.д.) целевой аудиторией бренда. Ответ на вопрос, какая из концепций максимально соответствует поставленным задачам, будет получен в течение нескольких дней, а первые результаты будут доступны в течение 48-72 часов.

Как это работает: оценка на двух уровнях

Составляется анкета с вопросами, которые касаются оценки каждого варианта концепции. Потребителей попросят ответить на семь ключевых вопросов (по согласованию с заказчиком могут быть дополнительные вопросы):

  1. общая оценка каждой концепции;
  2. оценка уникальности каждой концепции;
  3. сильные и слабые стороны каждой концепции;
  4. оценка покупательского потенциала каждой концепции;
  5. соответствие каждой концепции имиджу бренду;
  6. соответствие концепции потребностям и ожиданиям потребителя;
  7. в какой степени концепция влияет на отношение к бренду.

После анкетирования заказчик получает не только детальную оценку по каждому вопросу, но и агрегированный показатель, который рассчитывается на основе статистического анализа полученных ответов и отражает обобщенную оценку концепции.

Два уровня оценки тестируемых концепций

Online Concept Test дает возможность оценивать каждую из тестируемых концепций на двух уровнях:

  1. Краткосрочное влияние на бренд — насколько тестируемая концепция является привлекательной для потребителя, насколько понятна ее идея, какие эмоции она вызывает и т.п.
  2. Влияние на капитал бренда (долгосрочное влияние) — насколько представленная концепция может оказывать влияние на восприятие уникальности бренда, его имиджа и т.п.

В результате экспресс-тестирования компания получает подробный отчёт, в котором, на основании количественного анализа заполненных анкет, выставляются общие оценки тестируемым концепциям, а также оцениваются их сильные и слабые стороны и количественные показатели. Дополнительно в отчете предоставляются рекомендации по использованию концепции-победителя, по необходимости ее доработки.

2.jpg

Кого можно опросить онлайн: формирование целевой выборки

При тестировании до трех вариантов концепций минимальный объем выборки составляет 100 респондентов. Рекомендуемый объем выборочной совокупности при тестировании 4-х и более концепций — по 100 респондентов на одну тестируемую идею. Увеличение выборки влияет на точность результата, а также позволяет посмотреть на результаты в разрезе: как оценивают концепции мужчины и женщины, потребители бренда и не потребители бренда, молодежь и люди старшего возраста и т.д.

Компания Idea Makers является обладателем лицензионного программного обеспечения, которое позволяет программировать и проводить опросы среди участников онлайн-панелей во всех странах СНГ.

Онлайн-панели представляют собой группы людей, которые согласились регулярно принимать участие в маркетинговых онлайн-исследованиях. Все участники панелей сознательно регистрируется на специальных порталах, заполняя о себе расширенную анкету с указанием не только социально-демографических (пол, возраст, семейный статус, регион проживания и т.д.), но и потребительских данных (наличие автомобиля, домашних животных, пользование банковскими и другими услугами, состояние здоровья, путешествия и многое другое).

3.png

Все онлайн-панели сертифицированы по стандартам ISO, которые относятся к маркетинговым исследованиям, — это ISO 20252 и ISO 26362, а также обязательно являются членами ESOMAR (ESOMAR — European Society of Marketing Research Professionals - одна из наиболее известных и уважаемых исследовательских ассоциаций в мире, образованная в 1948 году. ESOMAR объединяет компании и организации, проводящие маркетинговые исследования и исследования в области общественного мнения).

4.jpg

Онлайн-панели постоянно следят за качеством базы участников, используя логический контроль и многоуровневые системы верификации респондентов, а также регулярно удаляя неактивные профили для повышения качества выборки. Верификация участвующих в опросе людей осуществляется через IP-адрес, e-mail, номер мобильного телефона, а также через проверку паспортных данных (для получения вознаграждения люди высылают панелям сканы паспорта) и телефонных номеров.

В зависимости от ЦА продукта подбирается выборка для анкетирования нужного возраста, пола, дохода, потребители/не потребители бренда и т.д. Исходя из того, соответствуют ли профили зарегистрированных в панелях людей нужным параметрам, система рассылает приглашения к участию в опросе. Кроме того, дополнительный блок скринингующих вопросов проверяет участников опроса на соответствие дополнительным необходимым характеристикам. В случае успешного прохождения скрининга респондент допускается к заполнению основной анкеты.

5.jpg

Аудитория, которая доступна для проведения онлайн-тестирования, имеет ограничения: это городское население обоих полов в возрасте от 18 до 45 лет с разным уровнем дохода, то есть это основная целевая аудитория для товаров и услуг массового потребления.

Если нужна эксклюзивная аудитория (например, пожилые люди или какой-то специфический сегмент — например, собственники бизнеса), то на данный момент времени онлайн-тестирование здесь не применимо, но в Беларуси активно развиваются опросные онлайн-панели, поэтому в будущем можно ожидать появление профессиональных панелей (фармацевтов, автомобилистов и т.д.).

Фокус-группа – для инсайтов, онлайн-тест – для сравнения

О том, почему исследование Online Concept Test нравится компаниям, работающим в секторе FMCG, сайту Marketing.by рассказал Александр Чмуров, директор агентства бизнес-решений Idea Makers:

aczm.png

— Онлайн-тестирование концепций — это удобный, быстрый и сравнительно недорогой инструмент, позволяющий компании принять правильное решение и выбрать именно ту концепцию, которая будет иметь наибольший отклик у целевой аудитории. Согласитесь, что решение о выборе той или иной концепции, которое несет за собой большие инвестиции в печать упаковки, медийное размещение рекламы и т.д., должно основываться не на персональных предпочтениях, а на статистически значимых результатах. На мнении потребителей, которые потом пойдут в магазин и будут покупать этот продукт.

54ebc13424113_-_woman-bottle-store-xl.jpg

Мы пришли к выводу, что если у компании есть готовые решения, то наиболее оптимально их протестировать при помощи онлайн-исследований. Собирать фокус-группы, которые являются более стандартным и понятным методом, имеет смысл лишь в том случае, когда мы ищем глубинные инсайты о продукте, бренде или категории в целом.

Онлайн-исследования, во-первых, дешевле, а во-вторых, проводятся гораздо быстрее. Скорость особенно важна в современных условиях: продукт должен появиться на рынке именно тогда, когда он востребован покупателем, а не через полгода, когда предпочтения потребителей изменились.

7.png

Кроме того, мы даже рекомендуем проводить онлайн-исследования на меньших выборках, но с большей частотой, чтобы оперативно наблюдать за изменениями потребительских вкусов.

Пробка, грязь и селебрити: примеры использования Online Concept Test

1. Алкогольный бренд разработал новый дизайн упаковки, но перед его запуском решил проверить, понравится ли он потребителям. Было проведено онлайн-исследование, которое показало, что покупателям больше нравится старый дизайн — оказалось, что потребитель в категории очень консервативен. Да, производитель потратился на разработку нового дизайна, но исследование уберегло его от инвестиций во внедрение и продвижение: возможно, что редизайн принес бы ухудшение продаж.

2. Для молочного бренда проводилось онлайн-тестирование упаковки, и на одном из макетов дизайнер по ошибке оставил пластиковую пробку на упаковке. И потребители на это четко отреагировали: в открытых вопросах указали, что пробка нужна — она делает потребление продукта более удобным.

3. Часто международные компании тестируют рекламные ролики из разных стран перед запуском в Беларуси: какой будет лучше воспринят аудиторией. Например, к одному из видео были многочисленные комментарии, что в ролике слишком много грязи. Поэтому заказчик получил рекомендацию убрать эти кадры либо использовать другой ролик. В другом случае предлагалось оценить ролик с российским селебрити и три ролика иностранного производства. И хотя иностранные ролики были очень креативными, белорусскому потребителю ближе и понятней показался ролик, снятый для российского рынка.

Предлагаемый инструмент тестирования Online Concept Test поможет избежать возможных финансовых рисков, поспособствует увеличению продаж  и даст возможность стать еще ближе к своему потребителю.
Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: