Онлайн-автосалон и школа внедорожной езды: Volkswagen, Hyundai и УАЗ поделились инструментами продвижения

Поделиться

Белорусская автомобильная ассоциация на 2017 год имеет неутешительные прогнозы: в лучшем случае продажи новых авто упадут на 8%, а в худшем - некоторым слабым брендам придется покинуть белорусский рынок. В таких жестких условиях автомобильным дилерам приходится очень плотно работать над привлечением новых клиентов в автоцентры. Marketing.by попросил представителей нескольких автомобильных брендов поделиться мнением о наиболее эффективных инструментах продвижения, которые они используют в своей работе.

70% покупок авто начинается с изучения информации в интернете

Ирина Ермакова, специалист по маркетингу и рекламе ООО «Хёндэ АвтоГрад»:

circle (1).png

Ключевой автомобиль в нашем портфеле - Hyundai Accent, и аудитория у него очень широкая. Если раньше мы могли более конкретно говорить о возрасте, гендере, других социально-демографических характеристиках, то сейчас все границы стерты – автомобиль покупают совершенно разные люди и для разных целей. Например, он подходит как для постоянных перемещений по городу, так и для поездок на дачу, для молодых мам с детьми, для выезда на пикники и т.д. Поэтому у него слоган – «Свой для каждого».

IMG_6321_.jpg

Для продвижения используем комплекс каналов – наружную рекламу, радио, очень плотно занимаемся интернетом.

Потому что интернет – это оптимальный сегодня канал, где можно посмотреть эффективность. И сейчас 70% покупок начинается с того, что человек изучает информацию в интернете, а потом уже приходит в салон, чтобы посмотреть и пощупать машину.

Но мне кажется, у нас еще не скоро будут массовых интернет-покупок автомобилей исключительно через интернет.  Все-таки автомобиль - это тот продукт, который нужно примерить к себе, физически его ощутить.

Наружной рекламой мы пользуемся при появлении новых моделей. Для размещения радиорекламы используем  самые популярные станции по рейтингам – «Русское радио», «Рокс», «Мелодии века», Unistar. Реклама на радио работает - наши посетители говорят, что ее слышат.

Также планируем проводить мероприятия для прессы, серию ивентов для существующих и потенциальных клиентов.

Что касается в целом ситуации на автомобильном рынке, то мы видим, что в лучшем случае он останется на показателях прошлого года, но, скорее всего, упадет процентов на 10%. При этом мы планируем продать в 2017 году порядка 1100 автомобилей (из которых нового Hyundai Accent -  около 500), а в прошлом году мы реализовали 794 автомобиля.

Продвижение нового УАЗа – это как вывод нового продукта на рынок

Ольга Каминская, ведущий специалист по маркетингу ООО «ПарадАвто» (официальный дистрибьютор UAZ на территории Беларуси):

circle.png

До 2017 года мы были только дилером, а теперь – дистрибутором. Поэтому мы можем поделиться только планами по продвижению, потому как ранее многих вещей мы не могли делать.

Специфика продвижения УАЗ заключается в том, что автомобиль имеет свое прошлое, которое засело в сознании потребителя. Наша задача – сломать эти стереотипы. Показать, что это уже совершенного другой автомобиль -  городской, вполне комфортный.

С открытием нового салона наши потенциальные потребители теперь смогут не только посмотреть автомобиль, но и сделать тест-драйв.  

Чтобы у автолюбителей была возможность ближе познакомиться с автомобилями УАЗ, мы запустили проект «УАЗ-Школа 4х4», куда принимаем всех, кто является владельцем полноприводного внедорожника (не обязательно УАЗ) и хочет научиться преодолевать сложные участки бездорожья. На старте участие в школе пока бесплатное – это однодневный курс с теоретической и практической частью, где слушатель может узнать много нового, найти ответы на многие вопросы и конечно же полихачить по бездорожью на новом УАЗ Патриот, чего на обычном тест- драйве сделать не получится.

IMG_6975.jpg

Рекламировать автомобиль будем при помощи различных мероприятий, ATL-рекламы и очень активно в интернете – это и баннеры, и контекст, и социальные сети.  Планируем создавать партнерские программы – например, в этом месяце новый УАЗ Патриот разыгрывается среди постоянных клиентов АЗС «Белоруснефти».  Если говорить в общем, то большинство наших активностей будет направлено именно на то, чтобы потребитель смог вживую увидеть и попробовать на деле новый УАЗ Патриот, мы планируем активно работать не только в столице, но и с регионами Беларуси.

Что касается соцсетей то акцент конечно же мы будем делать на Facebook, а также заведем страницу в Однокласниках, так как большая часть целевой аудитории использует именно эту соцсеть. Контент и продвижение для соцсетей будем готовить своими силами, так как никакое агентство не продвинет автомобиль лучше, чем человек, который болеет и живет этим брендом.

Для других коммуникаций будем привлекать агентства. Например, презентацию «УАЗ-Школы 4х4» провели при поддержке «ИдеаКонсалт». Для других задач будем привлекать другие агентства – ведь кто-то силен в наружной рекламе,  кто-то в продакшне. Будем работать только с лучшими из лучших.

Производитель нам диктует правила поведения на рынке – позиционировать автомобиль только как городской. В том числе будем получать от завода макеты, консультации. Но место для маневра у нас тоже есть, так как наши страны слишком разные: условия,  дороги, размеры стран. У белорусов более европейское мышление, и вкус к автомобилям немного другой. Мы согласны с политикой позиционирования автомобиля для города, но от себя мы добавляет то, что не нужно забывать про любителей  4х4. Это та целевая аудитория, которая всегда поддерживала УАЗ и будет продолжать его любить. Не хотелось бы подводить черту под словом «городской», новый УАЗ Патриот – это универсальный автомобиль, который с последними обновлениями стал удобным, комфортным и безопасным для езды по городу и остался несомненным лидером на бездорожье. Для активных автомобилистов, которые проводят одинаково много времени за рулем, как по городу, так и в различных путешествиях и дальних поездках – этот автомобиль может стать верным другом!

Вообще, сейчас работа по продвижению обновленного УАЗ Патриот похожа на вывод нового продукта на рынок, потому что целевая аудитория значительно расширилась – это уже не только представители силовых структур и любители бездорожья. И мы понимаем, что для знакомства людей с автомобилем нужно время, этого не сделаешь за месяц-два.

Заказать автомобиль в интернете с доставкой на дом сегодня не сложнее, чем заказать суши

Сергей Юревич, бренд-менеджер группы Volkswagen Беларусь:

sju.png

Модельный ряд Volkswagen в Беларуси на сегодняшний день способен удовлетворить спрос любого автолюбителя. Самая широкая аудитория на данный момент у Volkswagen Polo, потому что автомобиль универсальный, бюджетный и не только обеспечивает комфортное перемещение, но и справляется со многими задачами, которые перед автомобилем   ставят владельцы.

IMG_9831_cr.jpg

С появлением нового Volkswagen Tiguan мы смогли «захватить» новую для нас аудиторию современных молодых людей, увлеченных новыми технологиями и гаджетами, ведь этот автомобиль оснащен множеством инновационных решений.

Именно ориентируясь на целевую аудиторию мы и создаем рекламные кампании, ежемесячно обновляя креатив. Хотя сейчас в нашей коммуникации преобладает продуктовая реклама, которую мы чаще всего преподносим клиентам с выгодными финансовыми предложениями.

Задействуем наружную рекламу в качестве поддержки, используем радио-каналы, вещающие по всей Беларуси, контекстную рекламу в контекстно-медийной сети. Также размещаем статьи на основных интернет-площадках, где рассказываем людям о преимуществах модели. В них делаем акцент на финансовые инструменты: программы лизинга и Trade-in.

Для нас очень важно, чтобы канал коммуникации имел распространение на всю Беларусь, потому что у нас есть дилеры в областных центрах. Они тоже осуществляют рекламную поддержку по локальным каналам: в основном это местные радиостанции, наружная реклама, интернет.

Все каналы работают в комплексе. Потому что человек не принимает мгновенное решение о покупке автомобиля. У него могут быть потребности и желание, а решение формируется на протяжении определенного периода. И в какой именно момент это происходит, по какому каналу мы его зацепим своим посылом — сложно сказать. Ну и очень важный инструмент в принятии решения о покупке – это тест-драйвы. Поэтому рекламные кампании мы будем больше специализировать на том, чтобы привлечь больше людей на пробу, чтобы они сравнили с конкурентами в классе.

Эффективность работы оцениваем трафиком, который мы привлекаем на наши точки контакта с клиентом: сайт, колл-центр, визиты в автоцентр.

Сегодня мы также занимаемся развитием первого онлайн-автосалона Volkswagen. Эта услуга особенно полезна клиентам, которые в поисках автомобилей посещали автоцентры разных брендов, проходили тест-драйвы, а потом остановили свой выбор на Volkswagen и заказали его по интернету, не выходя из дома. Для стимулирования сбыта по этому каналу продаж мы используем контекстную рекламу и нативные публикации, которые помогают потенциальной аудитории прийти к мысли, что заказать автомобиль в интернете с доставкой на дом сегодня не сложнее, чем заказать суши.

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: