О чем говорили рекламисты и бизнесмены на конференции "Деловой интернет". Тезисы выступлений

9 Ноября 2018 1522 0 Мнение Образование
Поделиться

За 13 лет существования конференции «Деловой Интернет» полностью изменилась парадигма построения бизнеса в интернете. 2 и 3 ноября спикеры и гости обсудили тренды маркетинга и цифровую трансформацию бизнеса. В День маркетинга прозвучали размышления спикеров о нативной рекламе, о том, какую пользу бренды должны нести людям, какая реклама цепляет. 3 ноября был посвящен бизнесу, технологиям, которые его меняют, и способам подбора и управления людьми. Приводим избранные тезисы выступлений спикеров.

Креативный директор getbob digital agency Илья Кухарев выступил с ярким и провокационным докладом «Хаквертайзинг: сломаешь систему или она тебя?».

Всего каких-то двадцать лет назад рекламу по телевидению люди любили даже больше, чем основной контент. Любили за оригинальность, смелость и неожиданность. Как вернуть это отношение?

Илья напомнил слушателям громкий кейс Burger King — он «взломал» умный помощник Google, установленный на большинстве android-смартфонов. «Окей, Google. Что такое воппер?» — эта невинная фраза, произнесенная с телеэкрана, заставила миллионы смартфонов по всему миру зачитывать вслух статью из «Википедии» и показывать ближайшие закусочные сети Burger King. А как вам решение компании не продавать вопперы в день, выбранный прямым конкурентом — McDonalds — для того, чтобы жертвовать на благотворительность средства от продажи Big Mac? Возможно, Burger King и потерял в продажах в этот день, но публичного внимания получил уж точно больше, чем их конкуренты на классической «белой» рекламной акции.

Еще один способ «хаквертайзинга», или взлома писаных и неписаных правил, — ставка на «антигероя». Nike провернули это, сделав свои амбассадором футболиста Колина Каперника, подвергнутого остракизму за неуважение к национальному гимну США. Nike даже упомянул в своей жесткой манере президент США Дональд Трамп, но к чему привела эта критика? К росту продаж на 31%!

Резюмируя, Илья назвал несколько правил успешного хаквертайзинга:

  • бренд должен иметь свое мнение по острым вопросам;
  • при выборе допустимой темы для шутки нужно учитывать менталитет локальной аудитории;
  • чтобы ломать правила, сначала нужно их глубоко изучить, а интегрировать бренд нужно с умом;
  • не повредит смелому бренду и хороший юрист, с которым стоит проконсультироваться перед тем, как «ломать систему».

Наталья Черник, заместитель директора по развитию и маркетингу ОАО «Туровский молочный комбинат» рассказала о собственном опыте «тотальной диджитализации» на примере кейса торговой марки Bonfesto.

«Туровский молочный комбинат» стартовал с нуля в буквальном смысле в чистом поле, завод заработал в 2013 году. Сейчас компания производит более 10 тысяч тонн сыров, из которых более 8 тысяч тонн уходят на экспорт. В портфеле комбината три торговые марки, экспортируемые на 13 рынков.

В ходе продвижения марки Bonfesto при помощи цифровых каналов бренд усвоил ряд полезных уроков:

  • миллениалы считают, что бренды должны нести конкретную пользу в социальных сетях своим присутствием;
  • формирование новой культуры потребления требует взаимодействия с аналоговым потребителем через цифровой мир;
  • продуктовым брендам сложно получить большой охват в социальных медиа (у Bonfesto 1000 подписчиков в Instagram на момент доклада);
  • конкурсы с продуктовыми призами менее эффективны, чем конкурсы с призами в виде товаров длительного пользования;
  • специализированные кулинарные аккаунты эффективнее брендовых.

Bonfesto также активно использовали преимущества нативного формата: 6 реализованных спецпроектов собрали суммарно 400 тыс. просмотров, из которых более 300 тыс. — на первом проекте, посвященном итальянскому гастротуру.

Егор Хрусталев и Сергей Шиманович, ООО «Евроторг»: «Без обратной связи ничего бы не вышло»

Задачи интеграции новых медиа в традиционный бизнес решали и сотрудники ООО «Евроторг». Доклад руководителя пресс-службы Егора Хрусталева и заместителя начальника управления креатива и инноваций Сергея Шимановича назывался «Как совместить приятное с полезным? Опыт внедрения дополненной реальности в акциях „Евроопт“».

Представляя новое поколения «Бонстиков», Евроторг решил внедрить игровую механику: скачав приложение, ориентированное в основном на детей, можно собирать виртуальную коллекцию и получать дополнительную информацию о персонажах. Очень важной в процессе разработки оказалась обратная связь от пользователей, благодаря которой приложение было дополнено новыми мини-играми, персонажами и анимациями. Также выяснились особенности детской аудитории, например отсутствие у них мобильного интернета и адресов электронной почты.

Ключевым в подобных взаимодействиях спикеры назвали понимание пользы, которую должен нести проект. В случае с Bonsticks 5 — это поиск и заполнение нереализованных потребностей, а также новая польза — изучение белорусской мифологии. Более 137 тысяч проданных книг подтверждают верность выбранного направления.

Круглый стол ведущих рекламных площадок: «ИИ и машинное обучение станут „общим местом“»

В круглом столе на тему «Куда развивается рынок интернет-рекламы: новинки и прогнозы» приняли участие Наталья Синькевич (сейлз-хаус «Веб Эксперт»), Екатерина Богатырёва (руководитель группы по работе с Беларусью «Яндекса»), Алексей Беляев (руководитель аналитического отдела коммерческого департамента Mail.Ru Group) и Борис Омельницкий (IAB Russia).

Мы перечислим тезисно основные вопросы и мнения спикеров, которые прозвучали на этом круглом столе.

Какие тренды будут определять развитие белорусского рынка интернет-рекламы в ближайшие три года?

Наталья: «Основные тренды следующие: мобильная реклама, видеореклама, появление у площадок нового инвентаря. В отличие от российского, на белорусском рынке только набирают популярность нестандарты и спецпроекты, в этой сфере рынок демонстрирует самый высокий темп роста».

Екатерина: «Площадки и рекламные сети стремятся предоставить единый интерфейс, своего рода одно окно для всех задач, которые могут возникнуть у интернет-маркетолога».

Алексей: «Через три года мы окончательно перестанем говорить об искусственном интеллекте и машинном обучении как о чем-то новом, эти технологии станут „общим местом“. Но уже сейчас нужно думать о том, где брать специалистов для этих сфер.

Видео как тренд имеет потолок роста, которого мы вскоре достигнем: человек не может смотреть даже самый качественный контент по десять часов в сутки. Пока я вижу, что текущий рост видеоконтента будет обеспечен за счет out-of-stream, это как живые газеты из книг о Гарри Поттере».

Борис: «Трендом сейчас является персонализация на основе эмоций, предиктивный анализ, а вот бутиковые истории типа хаквертайзинга, о котором говорил Илья, станут массовыми, и их эффективность снизится. Будут сформулированы новые правила игры, работать в рамках которых будет комфортно всем: и рекламодателям, и потребителям».

Какие новые технологические решения появятся на рынке в ближайшее время?

Екатерина: «В первую очередь это новые OOH-решения (Out-Of-Home, рекламные средства, доступные аудитории вне дома. — Прим. авт.). А вот частных сделок в Беларуси пока не будет, насколько мне известно (улыбается. — Прим. авт.). Наш RTB переехал в интерфейс „Яндекс.Директ“ как раз в рамках интеграции всех инструментов».

Алексей: «Как я уже говорил, это out-of-stream, максимальная интеграция онлайна и оффлайна».

Борис: «Influence marketing (работа с лидерами мнений. — Прим. авт.) интегрируется в регулярный инвентарь, появятся комитеты онлайн-брендинга и качества рекламы (brand safety), инструменты интеграции аудиорекламы».

А что с digital-наружной рекламой?

Екатерина: «В Беларуси не так много digital-щитов, чтобы у нас эффективно работала digital-наружная реклама».

Что нужно уметь, чтобы выжить и заработать в digital в течение ближайших 3−5 лет?

Алексей: «Нужно знать и уметь применять хотя бы на базовом уровне искусственный интеллект и машинное обучение, знать „единое окно“ рекламного инструментария основных игроков рынка („Яндекс“, Google, VK, Facebook), внимательно читать документацию этих продуктов, посещать профильные мероприятия».

Борис: «Классический маркетинг и современные digital-инструменты, развивать понимание бизнес-процессов рекламодателя, уметь внедрять инструменты аналитики у самого рекламодателя и вообще в первую очередь становиться на его позицию».

3 ноября на секции "Бизнес" речь шла о том, как зарабатывают и продвигаются стартапы. Одно из практически полезных выступлений было у партнера AMZ Crew Витаутаса Воробьёваса.

Витаутас Воробьёвас в ходе доклада «Amazon.com как экспортный канал для белорусского бизнеса» рассказал, что Беларусь (и Восточная Европа в целом) занимает очень удобное положение на карте покупательской способности: она низкая. Но почему это хорошо? Уровень цен и стоимость производства в Восточной Европе тоже значительно ниже, чем на Западе и в США. Дополнительно Витаутас выделил такой условный параметр, как «коэффициент наглости», который в Восточной Европе выше раз в десять, чем в Западной. Благодаря этому «коэффициенту» именно Восточная Европа становится источником так называемых продуктов-дизрапторов, «нарушителей спокойствия» и драйверов инноваций. Совокупность этих факторов позволяет сделать простой вывод: производить хорошо на Востоке, продавать — на Западе.

Казалось бы, причем тут Amazon? Этот американский сервис «закрывает» целые торговые городки, ломает бизнес дистрибуторов прямыми продажами и постепенно вытесняет в США все остальные поисковые системы, когда речь идет о товарах (49,1% потребителей ищут товары на Amazon, в то время как доля Google в товарном поиске — 35,5%). Сложно найти более подходящий маркетплейс для высокомаржинальной торговли.

Как разместить свой товар на Amazon? Вначале нужно решить, как вы будете отправлять заказы — сами или через систему складов Amazon. Второй вариант предпочтительнее, если у вас есть объемы, а покупатели не готовы ждать, пока вы отгрузите товары сами. Для размещения товаров также придется инкорпорироваться (не менее 25% компании должно принадлежать гражданину США в случае с американским Amazon, для ЕС достаточно иметь юридическое лицо на территории Евросоюза).

Витаутас показал несколько успешных товарных кейсов из практики: мед, орех румынского производства, сонар для рыбаков, лен и текстиль, зубная паста и даже фальшивые бороды. Во всех случаях важным элементом продаж была поисковая оптимизация описания, использование «любимых» утверждений об органическом происхождении продукции, а также постепенное повышение цен. Первые партии, возможно, вам придется продавать даже в минус: такова цена раскрутки и видимости.

С темой «Каждая компания немного медиа» и кейсом приложения FLO выступила Анна Клепчукова, заместитель директора по маркетингу и науке FloHealth.

FLO — это популярный женский календарь, стартап с миссией в области здоровья, получивший 12 млн долл. инвестиций в раунде «А» при общей оценке в 200 млн. Месячная активная аудитория приложения составляет 22 млн пользователей, база установок прирастает на 4,5 млн каждый месяц, а само приложение стабильно удерживает первую строчку рейтинга загрузок в категории «здоровье и фитнес» магазина приложений Apple.

Анна рассказала о том, как FLO решили внедрить платный контент в свою бизнес-модель. Вторая часть монетизации — это размещение спонсорских материалов в ленте приложения. Премиальный контент отличается от бесплатного объемом и глубиной проработки тем, кроме того, FLO предоставляет пользователям опросники, викторины, видеоконтент и даже чат-ботов. С помощью контента приложение не только монетизируется, но и выполняет свою миссию — давать пользователям в доступной форме объективную информацию о здоровье, образовывать.

Благодаря качеству контента FLO может похвастать как высоким показателем вовлеченности (более 60% пользовательниц не только отмечают свои месячные в календаре, но и просматривают ленту), так и удержания (более 50% на трехмесячном интервале).

Выступление Олега Хусаенова было посвящено не бизнес-кейсам, а жизненной философии, источникам энергии и мотивации. Завсегдатай верхних строчек топов самых влиятельных бизнесменов страны рассказал о том, что помогает ему идти к цели.

Олег родился в Казахстане, а бизнес вел по всему СНГ, но последний отрезок жизни плотно связывает с Беларусью. Именно создание фонда прямых инвестиций стало для него своего рода вызовом, проектом, который «невозможно реализовать в наших условиях», по мнению многих его коллег. Тем не менее фонд успешно функционирует, и всех, безусловно, интересует, как Олег справлялся со сложностями, не зацикливался на потерях и формировал вокруг себя сильную команду.

Мотивация бизнесмена базируется на четырех простых принципах: делать любимое дело, уметь отдыхать, ставить промежуточные цели и KPI и создавать проекты внутри работы. Принципы, благодаря которым большинство начинаний Олега оказывались успешными, также достаточно просты: это уникальность продукта, наличие на рынке «попутного ветра» (очевидные тренды), команда и лидер, способный ее вести, а также построение эффективных коммуникаций.

Источником энергии для своего 12-часового рабочего дня бизнесмен назвал правильное планирование и умение «плыть в потоке», поймав свой ритм. В ходе планирования Олег составляет календарь на год, намечает важные вехи, заранее выбирает время для отпусков (не менее четырех) и обязательно выделяет время для себя, семьи и друзей. Энергию важно не только получать, но и грамотно расходовать, а нет ничего более энергозатратного, чем плыть «против течения». Власть всегда будет сильнее бизнеса, считает Олег, поэтому в его бизнесе нет места политике. Будучи кандидатом в мастера спорта и главой Минской городской организации ОО «Белорусская федерация гребли», предприниматель позволил себе еще одну «гребную» аллегорию: «Важно уметь отдыхать между гребками, чтобы доплыть последние метры дистанции».




Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: