Нравится/не нравится…Колонка Александра Демидовича

Поделиться

Времена, когда отделы маркетинга крупных холдингов или представительств принимали креативные концепции по принципу «нравится» или «не нравится», давно канули в Лету. Это лишь на первый взгляд реакция клиента на предложенную креативную концепцию предопределяет успех защиты. На самом деле, основной процесс идет в недрах отделов маркетинга после представления концепции клиенту. Ниже приведены несколько советов от заместителя директора по маркетингу и развитию Volkswagen в Беларуси, которые будут интересны как клиентам, так и профессионалам рекламного бизнеса.

Первое правило клиента в процессе защиты креативной концепции — не вестись на эмоции и не демонстрировать их. Сохраняйте индифферентное отношение к предложенным концептам. Это упростит коммуникацию в случае, если потребуется ре-брифинг. Не будет глупых вопросов: «Вам же все понравилось во время защиты презентации»…

Многие креативные директоры белорусских агентств — хорошие спикеры. Зачастую очень велик риск попасть в ловушку их авторитета и харизмы. Попытайтесь разграничить качество предложенных концепций и харизму спикера.

Чтобы произвести впечатление на клиента, посоветую профи прибегать к мудбордам. Мало того, что паспарту на черном плотном картоне выглядят очень выигрышно. Мудборды показывают еще уровень агентства и подчеркивают важность клиента.

Многие клиенты на этапе защиты концепции скатываются на оценку качества исполнения макетов. Коллеги, тут я встану на сторону креаторов. Не ожидайте многого, это просто скетчи. Постарайтесь рассмотреть идею глубже и оценить ее применимость для поставленных задач. Оценка экзекьюшена — это этап, следующий за продакшеном.

Очень важно не поддаться на манипуляцию очередности показа концепций. Многие рекламщики в процессе защиты стартуют с заведомо слабых идей, на фоне которых даже более-менее сносная концепция может показаться фестивальной. После защиты расшейте презентацию или поменяйте порядок мудбордов и анализируйте идеи порознь.

Перечень критериев оценки креатива каждый выбирает на свое усмотрение. Приведу лишь основные, на которые стоит обратить пристальное внимание:

Соответствие брифу

Пройдитесь по всем задачам брифа. Коммуникационное послание и визуал должны соответствовать позиционированию продукта и желаемому восприятию продукта целевой аудиторией.

Четкость и легкость восприятия идеи

Важно, чтобы предложенные концепции имели короткую цепочку восприятия. Замысловатые многоходовки оставьте работам, заточенным под фестивали рекламы. Впрочем, они тоже имеют право на существование, но мое глубокое убеждение, что концепции со сложной цепочкой восприятия работают на очень узкую аудиторию любителей этого интересного и не годятся для кампаний с широким охватом. Хотя те же англичане со мной бы поспорили. В Великобритании как раз работают идеи, заставляющие аудиторию пораскинуть мозгами. Но мы к этому придем лет эдак через десять.   

Оригинальность идеи

Слово «оригинальный» в русском языке имеет несколько значений. И как раз в отношении креатива, предложенные идеи должны соответствовать как минимум 2-м значениям. Во-первых, качественно отличаться от других предложений по рынку, обеспечивая отстройку от конкурентов. Во-вторых, не повторять идеи и решения, ранее используемые кем бы то ни было. Причем в оценке оригинальности не стоит всецело полагаться на креативное агентство. Порой профессионалы (хочется верить случайно) также могут включить в презентацию идеи, которые еще год-второй использовал конкурент. Лучше поставить на основу каждодневный мониторинг рекламной активности конкурентов и крупных игроков других сегментов рынка. Проще будет отсеять повторы.

Примеры неоригинальных концептов, отсеянные на этапе защиты:

5a.jpg

5b.jpg
5c.jpg
5f.jpg
5d.jpg

Соответствие тональности и стиля

У каждого бренда есть свое виденье тональности и стиля в рекламе. Чтобы упростить задачу креативному агентству — включите этого требование отдельным пунктом в бриф.

Примеры работ, нарушающие данный критерий

1.jpg

2.jpg

4.jpg

Интегрируемость идеи в широкий медиамикс

Даже в условиях тотальной экономии бюджетов трудно представить, что клиент будет использовать один канал коммуникации. Наверняка многих заинтересуют быстрые и низкобюджетные медиа. Поэтому даже в кризис идея должна быть легко разворачиваемой на 360 градусов.

Соответствие целевой аудитории

Вроде бы очевидный критерий, но случаи непопадания в целевку встречаются достаточно часто. Креаторы — люди творческие, и в погоне за интересной идеей могут упустить такие важные моменты как соцдем, жизненные ценности или поведенческие признаки аудитории.

И наконец, инсайт

Критерий — один из самых важных. Причем для выяснения скользких и негативных инсайтов предложенных концепций вам не обойтись без сторонней помощи. Самое простое — уйти «в поля». 5-минутное интервью с целевой аудиторией расскажет об ассоциативном ряде, легкости восприятия и негативных бэкграундах предложенных идей. Рекомендую проводить подобное общение с целевкой как креаторам (уверяю, что процентов 30% работ будут забракованы на этом этапе, а значит, сэкономите время и свое и клиента), так заказчикам для подтверждения или опровержения собственных гипотез.

Пример работ с негативным бэкграундом:

3.jpg

Все критерии для наглядности сведи в чек-лист, который даст визуальное представление, какая из предложенных идей лучше соответствуют поставленным задачам.

Увы, все ошибаются, и даже такой тщательный чек не всегда обезопасит от возможных «косяков». В качестве примера приведу концепцию «С небес на землю», предложенную для рекламной кампании Volkswagen Passat (2009 год).

Имидж РК «С небес на землю»:

6.jpg

Концепт хорошо подчеркивает позиционирование продукта: Volkswagen Passat — автомобиль бизнес-класса. В key visual использованы такие атрибуты премиум уровня как самолет, трап, стюардесса, персонификация. Коммуникационное послание в допустимых рамках идет разрез с KV. Это было антикризисное предложение. И идея кампании как раз и заключалась в убеждении целевки, что преиум может стоить вменяемых денег.

Идея получила «ок» по всем критериям оценки. Концепция получила согласование в департамента маркетинга и бренда Volkswagen… Но развернутый чек не выявил очевидный прокол. У корректоров такая ошибка называется «слепой». Трап должен подаваться не к передней двери автомобиля, а — задней. К сожалению, ошибка обнаружилась в разгар кампании. Менять что-то было уже поздно.

Но подобных ляпов на моей памяти не так много. А вот проектов, которые внесены в коллекцию Volkswagen за идеальное соответствие брендбуку, — достаточно. Значит, система работает.

Несколько работ белорусских креативных агентств, которые внесены в каталог лучших рекламных работ кампаний Volkswagen в мире (что в некотором роде ценнее некоторых призов фестивалей рекламы):

7.jpg

8.jpg

9.jpg

10.jpg

11.jpg

12.jpg

13.jpg

14.jpg

Александр Демидович,

Специально для marketing.by

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: