«Никаких женщин на кухне»: Почему так важно показывать в рекламе разных людей

20 Июля 2018 7396 1 Мнение
Поделиться

Образы в рекламе далеки от реального мира. В итоге потребители не узнают себя в рафинированных героях роликов, а сюжеты баннеров иногда укрепляют оскорбительные стереотипы, не имеющие ничего общего с действительностью. Эта проблема для Беларуси, как считает редакция marketing.by, оооочень актуальна.  Вот мы и публикуем мнение главного маркетолога Google Лоррейн Тухилл: она рассказывает авторитетному изданию о рекламе Adweek, почему еще так важен курс на естественность и разнообразие. Перевод интервью сделал thinkwithgoogle.com.

515_oooo.plus.png

Как любой директор по маркетингу, я много времени посвящаю проверке креативов своей компании. И в прошедшие годы многие из них показывали только привлекательных молодых людей из современных городов и дорогих домов. По нашей рекламе совсем нельзя было сказать, что наши продукты предназначены для всех.

Чтобы любой мог найти близкий для себя образ, мы взяли курс на инклюзивный маркетинг. Нам ещё предстоит многое улучшить, но пока я хочу рассказать об уроках, которые мы уже получили — порой методом проб и ошибок.


1. Состав команды имеет значение

Первый шаг — разнообразить собственную команду. По статистике в США менее 6% специалистов рекламной отрасли — афроамериканцы, и с 2010 года этот показатель только уменьшается. Понятно, что поиск сотрудников занимает время, и ситуацию нельзя исправить щелчком пальцев. Поэтому мы обязательно рассматриваем кандидатов из разных социальных групп, прежде чем остановиться на одном из них.

Значение имеет состав не только вашей команды, но и агентств-подрядчиков. Очень часто я оказывалась единственной женщиной на переговорах. Мы начали спрашивать партнеров, почему так происходит и можно ли это изменить. Задавать такие вопросы стало нашей обязанностью.

photo-1520694478166-daaaaec95b69.jpg

Фото Husna Miskandar

Внимание к этому аспекту приводит к лучшим результатам. На одной встрече, посвященной выводу на рынок нового продукта, представитель агентства упомянул о специальной функции для латиноамериканских пользователей. Он посмотрел на решение задачи с непохожей точки зрения, потому что сам является латиноамериканцем, и ему это близко.

Также мы должны вдохновлять следующее поколение креативщиков. В этом году мы запускаем на «Каннских львах» новую программу Google Creative Campus. Вместе с Livity UK и Marcus Graham Project, мы дадим возможность студентам, относящимся к недопредставленным социальным группам, пройти стажировку под руководством опытных наставников в Каннах и Маунтин-Вью. 

Следование стереотипам – верный способ показать аудитории, что вы ее не понимаете.

2. Разнообразие — это не пустая формальность

Разнообразие — это не только пол и цвет кожи. Это ещё и возраст, происхождение, социальное положение, опыт работы, разные физические возможности и сексуальная ориентация. В нашей рекламе уже давно есть люди разных рас. Однако раньше они все выглядели так, словно были сотрудниками технологических компаний и жили в хипстерских районах.

Для изменения ситуации мы разработали тренинг внутри команды. В течение нескольких часов мы рассказываем нашим специалистам, как делать рекламу более инклюзивной на всех этапах, включая предварительные исследования и подбор целевой аудитории. Этот тренинг, который прошли 90% наших сотрудников и 200 главных партнерских агентств, скоро выйдет в формате онлайн-курса для всех.

photo-1494633735631-cd1b0a3d49d0.jpg

Мы хотим, чтобы в нашей рекламе можно было увидеть мир, в котором мы живем, а не выдуманную реальность. Поэтому в начале года мы запустили в интернете рекламную кампанию смартфона Pixel 2, в которой вместе с фотографиями счастливых людей были показаны истории их жизни, включая борьбу с депрессией. Основное сообщение кампании — «не каждая фотография раскрывает всю историю».

3. Никаких женщин на кухне, пожалуйста!

Чтобы ваша реклама вызывала эмоциональный отклик, вы должны понимать людей, к которым вы обращаетесь. Следование стереотипам — верный способ показать аудитории, что вы ее не понимаете. На женщин в рекламе приходится всего 37% персонажей, и в большинстве случаев у них максимально стереотипные роли. По данным недавнего исследования, 85% женщин считают, что реклама не отражает их реальную жизнь.

Однажды мне показали проект новой кампании, в которой отец готовил еду. «Отлично, — подумала я, — мои коллеги разрушили стереотип». Но оказалось, что мама в это время была в роддоме. Ролик пришлось снимать заново — в обновленной версии мама была в командировке.

3272.jpg

Фото с сайта Oede.by

Дело не только в выборе реалистичных персонажей. Необходимо тщательно продумывать и остальные детали: музыку, еду, одежду, поведение героев, презентацию товара. В прошлом году при подготовке кампании Chromebook мы много общались с латиноамериканской аудиторией. В результате наше видеообъявление Lo Tuyo es Chromebook получило более горячий отклик, чем всё, что мы делали раньше. Чтобы избавляться от ошибок в рекламе, мы сформировали консультационный совет из 40 сотрудников Google, которые относятся к недопредставленным социальным группам.

Усилия по инклюзивности не ограничиваются маркетингом. Вместе с организацией Equal Justice Initiative мы создали проект Lynching in America, а в сотрудничестве с ЛГБТ-организациями — виртуальные туры по 25 гей-парадам со всего мира.

4. Помните об ответственности

Чтобы делать по-настоящему инклюзивную рекламу, нужны инструменты и процессы для оценки результатов. Вместе с Институтом Джины Дэвис и Университетом Южной Калифорнии мы создали технологию машинного обучения для анализа представленности в видео разных социальных групп. Похожие технологии мы используем для анализа собственной рекламы.

Первые результаты получились неожиданными: на мужчин пришлось только 54% изображений, то есть перекос был несильным. Однако в других категориях дела обстояли хуже. Оказалось, что средний возраст персонажей — 26 лет, в то время как средний возраст населения США — 38 лет. И только на 10% интернет-изображений были представлены афроамериканцы или латиноамериканцы. Ориентируясь на эти данные, мы можем ставить перед собой более высокие цели и оценивать их достижение.

Нам ещё многое предстоит сделать, чтобы в рекламе были представлены разные группы населения. И чем более открыто мы будем говорить об инклюзивности, тем быстрее пройдем этот путь.



Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: