Наталья Кондратьева, HEINEKEN: «Убеждена, что клиент получает тот креатив, которого сам заслуживает»

15 Июня 2015 Луд Виктория marketing.by 8263 3 Брендинг Интервью Компании Мнение
Поделиться

Что ожидать от компании HEINEKEN в Беларуси, рассказала заместитель генерального директора по маркетингу Наталья Кондратьева, которая еще раз убедила marketing.by, что у белорусского рынка пива в ближайшем будущем много хорошего. За последний год компания HEINEKEN в Беларуси заметно оживилась, оптимизировала свои ресурсы и теперь уверенно сообщает, что находится во всеоружии для отвоевывания своих позиций в Беларуси.

8084.jpg

— Наталья, какие сегодня маркетинговые задачи перед вами поставила компания по развитию брендов HEINEKEN на белорусском рынке?

— Задача, которая стоит перед руководителем отдела маркетинга, — построить портфель брендов сильнее, чем он был годом раньше. И эта задача не трансформируется с течением времени. Мы верим в то, что компания не может существовать без двух основных составляющих — брендов и людей, и моей второй задачей остается создание профессиональной и сплоченной команды маркетинга.

Если говорить про портфель брендов, то можно с уверенностью сказать, что за прошедшие два года наш портфель стал не только сильнее, но и шире, что позволяет нам конкурировать во всех сегментах рынка. При этом у каждого бренда в портфеле — свои задачи. Возьмем, к примеру, «Бобров». Для нас «Бобров» — один из важных стратегических брендов. Мы понимаем, что «Бобров» в текущем дизайне был представлен долгое время — около 5 лет, и упаковка уже отработала свое. Сегодня этот бренд требует и реноваций, обновления дизайна, и инноваций. Работа с «Бобровым» продолжается, и в ближайшее время мы постараемся удивить не только новым дизайном всей линейки бренда, но и новой коммуникацией, новой историей.

— Станет ли коммуникация более белорусской?

— Бытует мнение, что люди, которые приезжают из другой страны, стараются модифицировать бизнес под себя. Это неправда. У Беларуси своя уникальная история, культура, которую мы стараемся сохранить и развивать. Бренд «Хатні», например, прочно связан с историей и этнокультурой страны, он как был белорусскоязычным, таким и останется. В случае с «Бобровым» мы делаем акцент на Беларусь современную. Мы не отрицаем того, что происходит в реальной жизни потребителей «Боброва» сегодня. Многие, если не большинство наших потребителей, говорят на русском языке. «Бобров» не перестанет быть белорусским брендом, потому что он родился здесь, в этой стране. Возможно, наш бренд станет еще более белорусским, и история с новым дизайном «Боброва» — это как раз обращение к корням, о которых мы хотим рассказать на новый лад, хотим сделать актуальным, современным прочтением истории и наследия белорусского народа.

— Почему HEINEKENявно отдает предпочтение лицензионным сортам — Amstel, ZlatyBazant, «Охота» — и не развивает линейку «Речицкого» и «Бобров»? Есть ли планы по расширению линейки этих сортов?

— Я не думаю, что мы увлекаемся лицензионными брендами. Мы видим ту или иную возможность на рынке. Сегодня мы отмечаем, что у людей есть потребность и есть желание платить за бренды, которые могут обладать уникальной или долгой историей. У пивоваров всегда есть выбор: либо запустить на рынок уникальный продукт с многолетней историей, либо начать какой-то локальный продукт с нуля. Мы даем потребителю более широкую возможность выбора брендов и того, что за ними стоит – историю, наследие и многовековую экспертизу европейского пивоварения.

Amstel PremiumPilsener – один из таких брендов, он появился на рынке Беларуси чуть более года назад. В Беларуси бренд развивается быстрее, чем во многих европейских странах.

Если сравнивать по объемам отгрузок Heineken® и Amstel PremiumPilsener, то на белорусском рынке чуть лучше реализуется Amstel PremiumPilsener. Дело здесь и в дистрибуции, и в цене. Пиво Heineken® сегодня является одним из самых дорогих продуктов в нашем портфеле, но в то же время и одним из самых вдохновляющих брендов на рынке пива Беларуси (по данным TNS, 2014). По данным Нильсен, сегодня у Amstel и Heineken® равные доли рынка – по 0,5% от всего объема продаж пива за первый квартал 2015 года. И у Heineken®, и у AmstelPremiumPilsener возможности для дальнейшего роста не исчерпаны.

Многолетнее партнерство Heineken® и с Лигой Чемпионов УЕФА существенно влияет и на имидж бренда, и на его продажи. У Amstel PremiumPilsener – своя история, рекламная кампания, рассказывающая о нашем «секретном ингредиенте» – времени. Вскоре появится новинка от Amstel PremiumPilsener, которая придаст ускорение развитию этого бренда в Беларуси.

8080.jpg

— Если говорить про два популярных бренда HEINEKEN – «Речицкое» и «Бобров», есть ли планы по расширению линейки этих сортов? Много лет не видели новинок.

— На то были свои причины. Если вспомнить историю 3-4 летней давности, большинство новинок были выпущены именно под брендами «Речицкого» и «Боброва». Например, у «Речицкого» был сорт «Живое». Любопытно, но если сравнить рынки соседних стран — России, Украины, Польши и Литвы — то на этих «живое» пиво ведет себя по-разному. В каких-то странах потребители принимают пиво, которое называется «живым», а в каких-то не понимают того, что дает этот сорт по сравнению с расхожим лагером. В случае с Беларусью, возможно, тогда 3-4 года назад было не время для запуска «живого» сорта, либо, допускаю, бренд «Речицкое» к такому сорту был не полностью готов…

Когда в портфеле появляется больше брендов, всегда встает задача: как их поддерживать наиболее эффективно. Невозможно активно поддерживать каждый на протяжении года на территории всей страны из-за ограниченности ресурсов, приходится делать выбор.
Возможно сейчас, на чей-то взгляд, «Речицкое» ведет себя на рынке довольно спокойно. Спешу сообщить, что у бренда появятся новинки в 2015 году, а с ними и новая волна в коммуникации, которую мы сейчас фокусируем больше на восток Беларуси, на наши «домашние» регионы. Мы стараемся чаще разговаривать с потребителем именно там, на «малой родине» нашего «Речицкого». Интересный факт, но пиво «Речицкое» достаточно популярно сейчас на западе Беларуси — в Гродненской и Брестской областях. Уверена, бренд «Речицкое» подчеркнул свою актуальность и значимость во время Чемпионата мира по хоккею в 2014 году, когда стал брендом – не только титульным спонсором Чемпионата, но и «гостеприимным хозяином» в своем доме, в Беларуси

Безусловно, и от Zlaty Bazant тоже стоит ожидать несколько новинок в 2015 году. Пшеничное – только первая из новинок этого года.

— А планирует ли HEINEKENпоявится в категории крафтового пива, которая сейчас так активно набирает обороты в Беларуси?

— На мой взгляд, пока все попытки сварить крафтовое пиво в Беларуси — это скорее пробы пера. Если проблема заключается только в том, чтобы загрузить мощности или воплотить свои идеи без оглядки на рынок — это одна история. Мы бы хотели понять, почему в той или иной стране потребитель выбирает крафтовое пиво. Мы активно изучаем тему крафтового пива и на глобальном, и на локальном уровне, думаем, как ее наилучшим образом донести до потребителя, донести преимущества крафтового пива. Нам очень не хотелось бы запускать инновации, которые через год мы будем вынуждены снимать с производства. Крафтовое пиво отличается очень маленьким объемом на рынке, а потенциал у этой категории может быть значительным. Есть несколько идей на 2016 год в этом направлении. Нам бы хотелось задать тренд и сделать историю крафтового пива долгой, аутентичной и настоящей.

— Какие изменения произошли в маркетинговой команде HEINEKENв Беларуси за последнее время?

— Команда маркетинга обновилась. Сейчас мы стараемся брать в команду сложившихся профессионалов, но с разным опытом работы, с различными интересами, взглядами и характерами. Уверена, чем более разные люди собираются в один коллектив, тем слаженней и эффективнее может работать команда. Мне приятно, что сейчас в нашей команде работают такие люди, которые наиболее ценны для маркетинга: в своей работе они руководствуются двумя словами «еще» и «почему» — постоянно осваивают новое и являются при этом любознательными людьми.

Сегодня у нас собралась команда consumer market intelligence (исследования потребительского рынка), которая специализируется больше, чем просто на исследованиях по запросу. Команда работает с прогнозами, построенными на потребительских трендах не только в Беларуси, но и на соседних рынках. Есть глобальные тренды на потребительском рынке, которые в Беларуси пока могут активно не проявляться, но могут получить виток развития в скором будущем. Мы стараемся работать на опережение, чтобы подхватить эти тренды на белорусском рынке первыми.

— Некоторые называют это trendwatching (трендвотчингом). Какими данными вы пользуетесь для получения информации о трендах?

— У нас есть несколько глобальных поставщиков, а есть локальные. Например, исследования по запросу, adhoc, мы проводим с локальными агентствами. Кроме стандартных фокус-групп, как формата качественного исследования, в нашей компании существует своя методика общения с потребителем. Мы любим разговаривать с потребителем напрямую, без модератора, как это принято при различных исследованиях. Мы можем встречаться с потребителем в тех местах, где его реальная среда, именно там общение получается наиболее эффективным для нас с точки зрения получения информации. Уверена, так можно получить новые инсайты и понять поведение потребителя наилучшим образом.

— Как реализуются в Беларуси планы стать самым «зеленым» пивным концерном? В частности, «Варим пиво – создаем лучший мир»?

— Меня лично радует, что компании-производители делают конкретные шаги в области корпоративной социальной ответственности, стараются наладить коммуникацию с потребителем. Сегодня мы как индустрия говорим о пиве как о живом продукте, производство которого требует особого мастерства. Программа устойчивого развития HEINEKEN«Варим пиво — создаем лучший мир» включает в себя несколько блоков: сокращение объемов водопотребления и выбросов СО2, ответственное использование сырья и материалов, продвижение идеи ответственного потребления алкоголя, здоровье и безопасность сотрудников, а также поддержка местного сообщества.

Считаю, что «зеленая» тема очень важна для брендов. Если говорить об альтернативных источниках энергии, что может случиться в недалеком будущем, то представьте: это может стать частью, как мы говорим, «ДНК бренда», который построит всю свою историю на этом и станет уникальным только потому, что использует альтернативные источники энергии для производства пива. 

Я верю, что «зеленая» тема действительно может стать трамплином для развития не только компании, но и отдельно взятого бренда.

— Что необходимо делать компаниям, чтобы приобщать белорусов к экологической культуре?

— Необходима качественная коммуникация. И, конечно, PR. Если мы как индустрия не будем говорить с потребителями о том, насколько важно сохранение экологии, мы не сможем сделать эту тему популярной. Во многих странах Европы эта тема стала популярной только благодаря усилиям отдельных индустрий. Сейчас HEINEKENактивно ведет переговоры с мировыми производителями упаковки, чтобы в ближайшее время представить белорусам более дружелюбную и экологически чистую упаковку для пива.

— Как вы оцениваете ситуацию с рекламой и уровнем креатива в пивном сегменте? Даже в условиях белорусских ограничений те «наливайки», которые выходят в эфир в большей части рекламой назвать сложно.

— Проблема работы с креативом в условиях рекламного рынка с ограничениями – это не столько проблема агентств. Убеждена, что клиент получает тот креатив, которого сам заслуживает. И если он согласен на так называемые «наливайки», безусловно, агентство по заказу клиента произведет очередной стандартный рекламный ролик пива. Мы, как компания верим, что любое ограничение и барьер подстегивает нас и заставляет искать еще более нестандартные способы донесения сообщения.

Мы убеждены, что 80% самой категории пива — это эмоции, и всего 20% – составляющая продуктовая.
Потребители – живые люди, которым нужны эмоции, интересная история, которую рассказывает бренд. Приведу пример, в рекламе «Боброва» в 2014 году мы не использовали ни одной типичной «наливайки». Слушая разговоры людей, читая отзывы на рекламу в интернете, можно было сделать вывод, что для многих реклама показалась необычной. И это классно, когда о рекламе отзываются как о необычной. Если о рекламе скажут «нормально» — такая реклама, как правило, не будет работать. Наш мозг – это большой архив, хранилище нашего опыта, образов, эмоций, которые заархивированы «по папкам». Наш мозг быстро отфильтровывает все неинтересное или однообразное в архив. Когда у потребителя спрашиваешь, какую рекламу пива он помнит, он не может назвать ничего конкретного, одна реклама похожа на другую, одни и те же образы, клише. Выбиваться из клише, уходить от стандарта — то, что мы как компания приняли для себя в качестве маркетингового приоритета. У любого нашего бренда вы не увидите типичного ролика с «наливайкой». Мы стараемся быть непохожими, уникальными потому что наши бренды уникальны. Бренд необходимо выделить, наделить его характером, чтобы с ним были связаны какие-либо конкретные, желаемые ассоциации

— Может, вы назовете какие-то тренды в рекламе пива сегодня?

— В премиум-сегменте хорошо работает наследие, экспертиза бренда, это может быть количество лет производства или человек, мастер-пивовар, создавший рецептуру пива, за брендом стоят свои традиции пивоварения, мифы и легенды. Радует, что мои коллеги по цеху стараются смотреть на опыт разных стран — Польши, Литвы, России — и брать лучшее, что есть на более взрослых рекламных рынках. Добавлю, в любом случае хотелось бы видеть рекламу эстетически красивой. Бюджетные ролики с дешевым продакшеном сегодня уже не работают. Если говорить про рекламу на ТВ, как основной медиа формат, я более чем уверена, что, несмотря на все изменения в телесмотрении аудитории, все больший уход в цифровое пространство, digital, ничто так, как 30-секундный рекламный ролик, не расскажет полно историю бренда. Где этот ролик будет просмотрен — на экране телевизора или в интернете — второй вопрос, но люди по-прежнему хотят видеть и знать больше. Только рекламный ролик (назовем его видео) задействует большинство из наших органов чувств. Помните? 80% самой категории пива – это эмоции.

8163.jpg

— А какие медиа и какие решения, на ваш взгляд, сегодня наиболее эффективно работают в пивном сегменте?

— Пивная индустрия пока присматривается к digital и выбирает инструменты, которые работают лучше всего. Мы все чаще обращаемся к интернету: так, например, в скором времени мы запустим новую digital-кампанию «Боброва».

— Так все-таки ТВ или интернет?

— Если бренд еще не понятен аудитории, то только ТВ даст вам охват и возможность в формате ролика рассказать историю про бренд. Если говорить про эффективность в пересчете на стоимость контакта, конечно, это другие медиа каналы — интернет, индор, наружная реклама. Вопрос всегда стоит в грамотном медиа миксе. Если компания «перегревает» ТВ-эфир, то может возникнуть эффект неприятия рекламы: люди слишком часто видят рекламный ролик и отгораживаются от назойливого сообщения бренда. Всего год назад мы появились в наружной рекламе – сначала с брендом Heineken®, а потом и с Amstel PremiumPilsener. Вокруг рекламных кампаний с форматами наружной рекламы было много споров, спрашивали, зачем мы это делаем. Ответ простой: если человек погружается в интернет раз в час, чтобы проверить почту или социальные сети, то наружная реклама работает 24 часа 7 дней в неделю — это другого рода контакты, мы «ловим» наших потребителей в другое время, в другой обстановке, напоминаем им про бренд, который они, возможно, уже успели увидеть на ТВ или в интернете. В наружной рекламе делаем акцент на основном сообщении бренда – призыв OpenYourWorld от Heineken®, как пример.

— Вы долгое время работали маркетологом в России. Скажите, чем отличаются подходы в работе российских и белорусских маркетологов?

— Во многих российских компаниях к маркетологам относятся как к «генеральным директорам бренда». Любые вопросы, связанные с производством, законодательством, финансами, очень часто адресуются именно отделу маркетинга, бренд менеджерам. Высокая степень доверия? Да, но это еще и очень высокий уровень ответственности. Не сомневаюсь, что в Беларуси вес отдела маркетинга, вес команды, будет только расти. Это вопрос не десятилетий, а ближайшего будущего. 

Фото: Полина Скороход
Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: