"Мы не продаем уши своих танкистов". Как работает радио Wargaming, которое объединяет игроков WoT по всему миру

14 Марта 2019 892 0 Интервью Компании
Поделиться

В этом году радио Wargaming.fm исполняется 5 лет. Это уникальный в своем роде формат организации работы радио, которое кардинально отличается от классического FM. К аудитории не применимы никакие привычные разделения, которые облегчали бы работу с ЦА: ни возраста, ни социального статуса, ни географической привязки. Ведь в игры Wargaming играют все. Marketing.by встретился с основателем и директором Wargaming.fm Глебом Морозовым, чтобы узнать, как создавалось радио, в чем особенности этой аудитории и как организована работа внутри проекта.


Я могу, хочу, знаю, как работает радио, и я играю в танки каждый день

История этого радио началась с того, что я, как профессиональный радиоведущий и большой фанат игры World of Tanks, в какой-то момент задумался над тем, почему у такой большой аудитории нет своей радиостанции. Ведь "танкисты" так активно общаются на разного рода тематических сайтах. 

Оказалось, что попытки сделать что-то подобное были, на разном качественном уровне, но массовой популярности они не получили. Тогда мы начали готовить свой проект и пошли за поддержкой напрямую в Wargaming. Ведь я могу, хочу, знаю, как работает радио, и я играю в Танки каждый день.

Здесь начались мытарства другого рода. В Wargaming я ходил долго и настойчиво, но так как в то время компания переживала резкий рост, мне приходилось постоянно разговаривать с разными людьми, снова и снова рассказывая свою идею и предлагая. Они не понимали, к кому меня прикрепить. Так прошло полтора года. В итоге дошел до продюсера игры. Но и здесь было не всё так просто. Начался новый год, все бюджеты расписаны. Мне отказали.

Пришлось идти ва-банк. Я предложил сделать радио самостоятельно и со своей командой. В итоге мы договорились, что в таком формате мы будем работать, пока не достигнем поставленных перед нами KPI. Нужных показателей мы добились уже через 2 месяца.

В офисе у нас постоянно работает 4-5 человек

Сейчас у нас в команде работает порядка 12 человек. Кроме них есть те, кто работает на аутсорсе. В офисе постоянно и каждый день находятся 4-5 человек: музыкальный редактор, главный инженер, я как руководитель, офис-менеджер. 

Тамара Лисицкая — программный директор, руководитель и человек, создающий весь наш креатив, работает из дома, хоть и фул-тайм сотрудник. Вся её работа онлайн. Она отслушивает все эфиры, всех ведущих, вносит корректировки в эфир во время вещания. Кроме того, она создает все наши шоу, которые длятся в среднем около двух лет.


Наша аудитория гораздо ближе, чем аудитория FM

Главное отличие Wargaming.fm от классического FM  ― в работе и определении своей аудитории.

Мы знаем сколько ее, кто она, а что самое главное — она гораздо ближе, чем аудитория FM. Это не привычная связь по телефону. В интернете, во время игры всё гораздо ближе, не смотря на то, что нам звонят люди из разных часовых поясов, вплоть до Петропавловска-Камчатского и городов за Полярным кругом. 

Поэтому, когда нам звонят в эфир, главное спросить, откуда человек - таким образом мы показываем масштаб радиостанции, её охват, ну и вместе подучиваем географию

Если говорить про гендерное процентное соотношение аудитории, то она, впрочем, такая же как и в игре: примерно 95% мужчин на 5% женщин. Хотя у нас женщин немного больше, ведь не обязательно играть, чтобы слушать. 

Что ставить для аудитории от 13 до 60 лет?

Как на радио делится аудитория? Пол, возраст, социальный статус, география и еще много параметров. У нас из этого ничего нет, потому что в танки играют все. Да, мы знаем, что 90% это мужчины старше 13 и младше 60. Для примера, в FM возрастная разбежка традиционно берётся не больше 10 лет, потому что в ином случае трудно попасть во вкусы слушателей. 

В FM ты выбираешь, на какую аудиторию будешь работать и, исходя из исследований, понимаешь, что будешь для них проигрывать. Но что ставить для аудитории от 13 до 60 лет? Именно поэтому мы сделали на радио несколько каналов, чтобы слушатели могли переключаться между ними. Таким образом мы закрыли и перекрыли достаточно длинную цепочку возрастов.


Тематическая радиостанция работает по совершенно другим правилам. Мы их прощупывали года два

Дальше: географии нет, социального статуса нет. Но есть одно, что отличает нас от всех FM — эта тема. Все эти люди либо играют в танки, либо женаты/замужем на том, кто играет .


Тематическая радиостанция работает по совершенно другим правилам. Мы их прощупывали года два. И продолжаем ставить эксперименты и сейчас.  Потому что у нас нигде нет такого опыта других радиостанций. 


В отличии от FM мы моментально видим фидбек. Аудитория голосует "ногами". Если на первом канале происходит что-то, что не нравится, то мы замечаем, что она перешла на второй канал. При этом она не теряется. Дальше начинаем анализировать, почему так произошло. Там проигрывается тоже самое, только без ведущего. Значит проблема в ведущем или шоу.

Бывает и такое: "Приходи на кухню. Щи уже готовы"

Активность слушателей, как у FM — 10% активных от общего количества. Но активность аудитории повышается в разы в  программе "Приветов и поздравлений". И это происходит за счет девчонок и жен танкистов. Девушки, порой, не могут достучаться до своих партнеров, а эта передача отличный способ быть услышанными. Так, например, жены передают приветы своих мужьям.  Бывает и такое: "Приходи на кухню. Щи уже готовы".  Радио вошло в семейную жизнь любого танкиста и его семьи.

Мы заранее просматриваем какие события происходят в мире и понимаем, что может увести слушателей

Также в первое время мы пытались анализировать внешние факторы, которые влияли на количество слушателей. Потому что иногда не понятно, почему сегодня приходит одно количество людей, а завтра — другое. Что мы сделали не так? Где все? 


Теперь мы заранее просматриваем какие события происходят в мире и понимаем, что может увести слушателей. Так было, например, с ЧМ по футболу. И мы говорили: "Уважаемые не любители футбола, спасибо, что вы с нами".


Часто, когда мы видим провисание, то сразу понимаем — что-то не заметили. А потом во время эфира это может выясниться. Мы не можем следить за всем происходящим. И не всегда знаем, что происходит в соседних странах. Но внешний фактор есть всегда. Плюс на активность и слушателей влияет время года. Благо, сейчас нас стало много слушать в телефоне. Мобильная аудитория прослушивания за последний год выросла в два раза.


Наше время непрерывного прослушивания не зависит от возраста, но только от времени суток. Сел ты играть или нет

В FM время непрерывного прослушивания зависит от возраста. Это, в свою очередь,  влияет на подачу рекламы. На танцевальных станциях  это очень короткие блоки. На радио для старшего поколения, где все происходит более размеренно, не торопясь, время прослушивания, конечно же, дольше. Поэтому их рекламные блоки длинные, но их меньше.

Наше время непрерывного прослушивания не зависит от возраста, но только от времени суток. Сел ты играть или нет. Один бой в среднем длится 5 минут. Но на один бой никто обычно не садится. Ты пришел вечером, перекусил, сделал все дела и сел - "папа играет в танки". И час за часом тебя никто не трогает. Время прослушивания вечером исчисляется часами.

В до обеденное время обычно играют короткими сессиями и чаще всего на работе, пока есть свободная минута. Днем, когда приходят школьники, родители их ограничивают в играх, поэтому сессии тоже не самые длинные. А есть те, у кого время исчисляется сутками.

Теперь, эмпирическим путем мы выяснили и знаем, когда к нам приходит аудитория помоложе, когда постарше, кто слушает вечерние шоу, кто в выходные  и стараемся подстраиваться под аудиторию.

Радиостанция — это способ удержать свою аудиторию и денежный поток, чтобы он оставался только в игре

У нас нет рекламных блоков, мы ничего не рекламируем. Почему? Всё просто. Я подрядчик, который делает радио. Моя основная цель - сделать хороший продукт. Компания заказала его для комньюнити, насчитывающего более 100 млн человек. 


Wargaming не зарабатывает на рекламе, продавая уши своих же танкистов. Нет необходимости. Они зарабатывают на Танках. Игроки-слушатели и так совершают микроплатежи в игре. Зачем дополнительно им что-то продавать? Радиостанция — это способ удержать лояльность своей аудитории и денежный поток, чтобы он оставался только в игре. И поэтому мы хотим, чтобы комньюнити было еще класснее.


Кроме того, мы дополнительный канал информирования, который освещает все, что происходит в Wargaming. Всё, что делает компания, проходит через наш эфир.


Мы дали возможность предложить свой трек в эфир

У нас есть свои фишки, которые отличают нас от FM станций. Например, голосование за музыку, которое происходит даже во время игры одной кнопкой. Мы получаем миллионные отзывы. По сути, у нас самый честный хит-парад. 

Кроме голосования мы дали возможность предложить свой трек в эфир. И сделали программу "Саунд-тест".  Пришли мы к ней следующим образом: раньше нам постоянно предлагали музыку, но мы устали объяснять критерии выбора и решили, ну ок, дадим возможность слушателям пройти честный отбор и разместить свой трек в эфире. 

Закидывайте музыку в тематическую ветку в "Вконтакте". Там можно голосовать за треки. Люди, конечно, на этом этапе накручивают. Далее мы проверяем музыку по основным критериям соответствия для размещениям в эфире и запускаем в "Саунд-тест". Там музыка играет час в эфире. На этом этапе аудиторию не накрутишь. 

Треки играют по всему миру и в разных странах. Люди голосуют, из 10 треков в базу эфирного плей-листа попадает 1 трек. Да, это бывает очень неожиданно. Но это честный двойной отбор. 

При поиске и выборе ведущего критерий один — играть в Танки

Через нас прошло с десяток наших FM-ведущих, но они не задержались, потому что не играют в Танки. Были моменты, когда мы даже отчаялись. Но в итоге поменяли подход. Начали искать танкистов и обучать их работать в эфире.

Наш слушатель думает так: "Кто ты, что учишь меня жизни, если ты не танкист". Они привыкли слушать только таких, как они сами — танкистов. Чтобы вызвать у них доверие, ты должен играть и понимать всё, о чем говорят танкисты, чем они интересуются, какой жаргон используют. Поэтому при поиске и выборе ведущего критерий один — играть в Танки.

Сейчас все наши ведущие кроме двух пришли к нам «с нуля». Мы научили их работать так, как это требуют наши задачи, наш эфир, наши слушатели. Многие ведущие, после нашей школы, начинают параллельно работать на FM радиостанциях где, оказывается, все на много проще))). 




Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: