Мнение совладельца маркетингового агентства: «Привязка зарплаты к показателям KPI не работает»

Поделиться

Совладелец маркетингового агентства Kraftblick Ирина Цумарева на своей странице в facebook аргументировано описала, почему не эффективно привязывать KPI работы маркетологов к их заработной плате. 

circle (35).png

Главная задача компании, в которой я работаю - приводить качественных лидов другим компаниям, чтобы ее сотрудники впоследствии могли превратить эти лиды в заказы. Другими словами, мы занимаемся интернет-маркетингом. За годы практики мы пришли к выводу, что для маркетологов (а также для многих других работников умственного труда, как программистов или тестировщиков, к примеру) привязка зарплаты к показателям эффективности KPI не работает.

В любой неясной ситуации у маркетологов появляется соблазн манипулировать этими показателями, и вы как владелец бизнеса или директор по маркетингу ничего с этим не сделаете. Как так? А вот попробуйте назначить бонус за следующие типичные KPI индустрии:

- количество трафика
...и получите тонну посетителей на сайт в лице студентов, женщин в декрете, заядлых игроков в мобильный покер - в общем, пользователей всех мастей, которые никогда не сконвертируется в лида на сайте B2B компании.

- количество лидов
...и ваши маркетологи либо поникнут как плакучая ива (если у них нет возможности редактировать содержание сайта для оптимизации конверсии посетитетелей в лиды), либо начнут заполнят формы на сайте через VPN сами.

- количество заказов
...и сразу можно сказать мотивации маркетолога "до свидания", потому что продают сейлзы. Если продажник не продал, маркетолог тут ни при чем.

- удержание клиентов (retention)
...одно время мы думали так: пусть маркетологи балагурят, ведут задушевные беседы, как угодно подстраиваются под заказчика, лишь бы клиент оставался с нами. Но в качестве мотивации этот показатель не работает. Он не способствует профессиональному росту - раз. Смена власти внутри компании, следом за которой новая метла меняет подрядчиков - два.

Возможные махинации с KPI мы в шутливой форме рассмотрели в статье http://kraftblick.com/…/marketing-kpis-may-destroy-business/ (осторожно, инглиш!)

Disclaimer: мы разочаровались в KPI как инструменте начисления бонусов, но НАСТОЯТЕЛЬНО РЕКОМЕНДУЕМ использовать KPI в качестве оценки эффективности усилий команды и отдельных маркетинговых каналов.

А, может быть, мы не правы? Может, золотой Грааль мотивации труда в привязке к KPI все-таки есть?


Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: