Мнение режиссера видеороликов: «Белорусская реклама – бесконечная постановочная сценка»

7 Июня 2016 4163 28 Production Мнение ТВ-реклама
Поделиться

Сегодня заказчики видеорекламы хорошо понимают технические детали производства роликов, но им не хватает знаний на стыке продакшена, креатива и стратегии, которые помогли бы выйти за пределы «бесконечной бытовой сценки».  Свое видение того, как заказчику можно взглянуть по-новому на привычные подходы в видеорекламе, где в бюджете кроется настоящая экономия, предложил режиссер и руководитель студии VARVIS  Сергей Воропаев. 

Как соотносятся идея и бюджет ролика?

Заказчики часто предлагают уменьшить смету за счет технических позиций. Но реальная оптимизация вовсе не здесь. Этот пример покажет, как можно экономить еще на уровне сценария ролика, или на свежей идее его реализации.

Пусть наш ролик рекламирует «утренний» напиток «Ах!». По сценарию девушка наслаждается утром и напитком на красивой кухне. Вот кадр из раскадровки. 

1.jpg

Теперь (для многих  будет шок:),  отделим «идею»  от «фона».  

2.jpg

Далее, основы кинорежиссуры: придумать разные обстоятельства одной идеи (сюжета). И оценим их с точки зрения бюджета.

3.jpg

4.jpg

5.jpg

Вариант «Кухня». Потребует создание интерьера в павильоне или аренду дорогого коттеджа, т.к. нужна кухня с большой площадью наружного остекления, чтобы создать поток солнечного света. Здесь налицо затратная работа художника-постановщика. 

Вариант «Луг». Один из самых дешевых вариантов. Вообще ничего строить не надо. Нужен хороший локейшен-менеджер, который подберет подходящую местность.  Да, будет один выезд на природу рано утром, но это не огромные расходы.

Вариант «Франция». Выглядит дорогим. Но что, если рассмотреть замок в Несвиже? А если снять на зеленом фоне, а замок выстроить в 3D. У нас один план. А если посчитать поездку во Францию пяти человек с цифровым фотоаппаратом? А есть такие замки поближе, скажем, в Польше?

Вариант «Спорт». Здесь даже не надо ехать за город. Всего один хороший вид. Для этого плана можно обойтись и без локейшен-менеджера и затрат на него.

Таким образом, разные обстоятельства одной идеи могут уменьшить, или увеличить бюджет на сумму  до 10 000 USD. Однако согласитесь,  сложно  представить  студию в Беларуси, которая сама  предложит  варианты уменьшения бюджета  на 10 000 USD.

Все потому, что у нас агентства и продакшены зарабатывают на производстве, а   западные коллеги, скорее,  продают компетенции. Скажем, в нашем примере «дешевый» вариант «Луг» работает на образ натуральности продукта, а во «Франции» есть основа для рекламной игры с поездкой в эту страну. И клиент не просто экономит, но выбирает, что ему важнее.

Может ли качественный  продакшен «вытянуть»  вторичный сюжет? 

Клиенты часто сталкиваются с ситуациями, когда им предлагают многократно виденный сюжет, например, сценка на кухне. Но его реализация требует больших средств. Насколько  это оправдано? 

Для примера приведу кадры из двух реальных белорусских роликов. Оцените сами,  насколько существенной будет разница для зрителя, если  бюджеты роликов отличаются, навскидку, раз в 20.

6.jpg

Дорогое производство, безусловно, повысит качество ролика и улучшит его восприятие. Верхний кадр классный! Он не просто хорош, а еще и драматичный! Но даже самое невероятное качество съемки не «переиграет» зрительный опыт человека, если в том, что вы показываете, нет принципиальной новизны. 

Скатерть же помята!

Давайте вспомним  ролик, получивший Гран-при в Каннах в 2015 году.


 Знаете, что будет, отправь студия такой ролик клиенту в Беларуси? В семь утра уже бы звонили из отела маркетинга: 
-  Вы что, не видите, в кадре скатерть помята?!!! Это непрофессионально!!!! 

К чему я, собственно веду с помощью этих примеров? На мой взгляд, сегодня в Беларуси нет авторской рекламы, нет режиссерской рекламы. Нет кинематографической, драматической или документальной рекламы. Не скажу, что нет вообще, но нет как устойчивых категорий. А есть  бесконечная  постановочная сценка, где критерий качества - внешняя  «вылизанность»  стереотипных образов.  

По части авторской рекламы, сегодня в мире нормально использовать творческое видение конкретных людей для своих коммуникаций. В Беларуси с этим сложно, хотя возможностей много. Например, есть у нас замечательный художник Анна Силивончик, создающие невероятно милые, душевные картины (Google в помощь). Почему бы не предложить ей создать рекламный образ для мультипликационного ролика?

Или, скажем, у нас есть отличные авторы документального кино, тот же знаменитый Виктор Аслюк. Что, если при выводе продукта, где важен образ  «традиции»,  а это тема, где сильны авторы, предложить таким людям создать ролик? Было бы очень интересно.  

Мы хотим  напомнить, что кроме выглаженных скатертей есть и другие способы получить отклик у зрителя.

Интересная идея повышает эффективность бюджета

Эту тенденцию мы увидели в проекте «Другая глубина», и об этом говорят наши коллеги. Сегодня интересный проект мотивирует сильнее денег. Если ролик содержит захватывающую идею, можете рассчитывать,  что ключевые специалисты не только согласятся работать за меньшую сумму, но и приложат максимум усилий для успеха проекта. 

И еще одно наблюдение. Есть два типа компаний: одни говорят о деньгах, другие о продукте. Уверен, вы на первой встрече поймете, кто перед вами.  Компании второго типа, как и отдельные специалисты в частности, также готовы поступиться часть своих доходов ради классного проекта. Особенно, если есть творческий или технологический вызов. Вы можете это использовать.

Хороший ролик – это видение!

Очень важно, насколько широко вы думаете, создавая ролик.  Хочу привести две цитаты, которые могут здесь помочь. Первая из них –  ставшая крылатой фраза главы Сбербанка России Германа Грефа:

«… На самом деле, нет никакой конкуренции товаров, продуктов или услуг. Есть конкуренция моделей управления. И это главный вывод». 

Применительно к нашей сфере, сегодня сводить конкуренцию в продакшене к тому, кто снимет очередную сценку на кухне за «оптимальный»  бюджет, просто смешно. Будущее за моделями, когда не продакшен оптимизирует бюджет, а бюджет оптимизирует внутреннюю модель продакшена,  что позволяет клиентам реализовывать ранее недоступные идеи. Это важно для движения вперед.

А вторая цитата принадлежит сценаристке Pixar Мэг ЛеФов:

«…В погоне за безопасностью получаются только безопасные истории, а не захватывающие и оригинальные». 

Пусть ваши ролики получаются захватывающие. 

Спасибо.
С уважением, Сергей Воропаев 


Сергей Воропаев: режиссер и основатель студии VARVIS Production. До основания студии работал креативным директором РА McCann Erickson. Снимал рекламные проекты для компаний МЗБН, Coca-Cola, Перно Рикар Минск, Velcom, БСБ-Банк, Белгазпромбанк Белагропромбанк, Всемирной организации здравоохранения, OASIS, ЭЛЕКТРОСИЛА, Спорт-пари, КАМАКО, СONDOR

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: