Маштабны кейс «Лідскага піва»: як адбывалася распрацоўка новай платформы брэнда

9 Января 2019 4967 0 BTL Брендинг Дизайн Креатив
Поделиться

ЛIДСКАЕ – стратэгічны брэнд кампаніі «Лідскае піва». За 10 апошніх гадоў брэнд значна змяніўся: стаў больш сучасным, але ж не страціў і гістарычных каранёў. Але ж з цягам часу змяніліся паводзіны спажыўцоў, інсайты выбару таго ці іншага прадукту, з’явіліся новыя брэнды і новыя тэндэнцыі катэгорыі. З улікам новай сітуацыі з’явілася і патрэба ў стварэнні новай платформы брэнда.

Гэтую задачу выканала для кампанii агенцтва TDI Group сумесна з Viewpoint (Расiя). Асаблiвасцi праекту - насычаны рынак, на якім кожны год з’яўляюцца новыя ўдзельнікі, i  iснуюць абмежаванні, што тычацца рэкламы піва. 

Задачы: 

1.       Стварыць платформу для камунікацыі брэнда ЛIДСКАЕ.
2.       Распрацаваць новы прадукт, здольны стаць спікерам брэнда.
3.       Распрацаваць кампанію па запуску прадукту на новай камунікацыйнай платформе. 

Падрыхтоўка: 

У 2016–2017 гадах была праведзена серыя якасных і колькасных даследаванняў, на базе якіх былі выяўлены асноўныя матывы, чаканні, эмацыйныя сувязі і патрэбы сучасных беларусаў, іх адносіны да катэгорыі піва і ў прыватнасці да брэнда ЛIДСКАЕ. 

Па матэрыялах даследавання была вызначана важная эмацыйная патрэба спажыўцоў катэгорыі піва – “шчырыя сустрэчы і сапраўдныя цёплыя адносіны”, якая і стала пачаткам распрацоўкі новай платформы брэнда. 

Вырашэнне: 

Пасля некалькіх стратэгічных сэсій былі распрацаваны брэнд-пашпарт і новая платформа ЛIДСКАГА, якая адпавядае галоўнаму інсайту аудыторыі пра “шчырыя сустрэчы і сапраўдныя цёплыя адносіны”. 

Улічваючы мноства абмежаванняў у рабоце з піўной катэгорыяй згодна з законам аб рэкламе, распрацоўка крэатыўнай ідэі і слогана патрабавала тонкай і дэталізаванай прапрацоўкі. Пасля суръёзнага аналізу і мноства дапрацовак з’явіўся сучасны слоган: ЛIДСКАЕ – Шануем цеплыню адносін! 

кв.png

Новае ЛIДСКАЕ: 

На наступным этапе быў праведзены аналіз партфеля брэнда, каб вырашыць, які прадукт адпавядае чаканням аудыторыі і можа стаць спікерам на працяглы час. Менавіта вынікі аналізу падштурхнулі да неабходнасці стварэння новага гатунку без гісторыі і ўсталяванай аудыторыі. 

Ранейшае даследаванне вызначыла і галоўныя патрабаванні аудыторыі да смаку піва:

·         быць простым i зразумелым,
·         мяккім,
·         з адносна нізкім адсоткам алкаголю,
·         павiнна лёгка піцца.

Гэтыя характарыстыкі і сталі асновай для тэхнічнага задання галоўнаму півавару. 

Сам прадукт прайшоў шэраг дэгустацый сярод экспертаў кампаніі і некалькі хваляў “сляпых” дэгустацый сярод спажыўцоў. Толькі калі гатунак на “сляпых” дэгустацыях атрымаў абсалютную большасць галасоў, смак быў абраны і перададзены для прамысловай вытворчасці.

фото 333.png

Дызайн: 

Распрацоўка дызайну для новага, але пры тым традыцыйнага гатунку – задача не з простых. 

Новы гатунак павінен не толькі гарманічна ўпісацца ў існуючую лінейку брэнда, але і выдзяляцца на полцы. Ён павінен адпавядаць чаканням спажыўца ў дызайне піва: быць спакойным і класічным, дэманстраваць традыцыі і гісторыю брэнда, быць зразумелым для аматараў светлага піва. 

Галоўным рашэннем стала выкарыстанне асноўнага колеру брэнда – бурштынавага – у якасці колеравага кода ў дызайне. Гэта вырашыла адразу некалькі задач: спажыўцы ідэнтыфікуюць новы прадукт з брэндам ЛІДСКАЕ.  

фото 222.png

Перадаць традыцыі і гісторыю брэнда атрымалася, выкарыстаўшы ў афармленні этыкеткі выяву старадаўняга будынка піваварнага завода ў Лідзе як вобраз багатай гісторыі брэнда і сімвал традыцый піваварства. 

Дызайн, між іншым, быў абраны для тэставання на фокус-групах, дзе спажыўцы ахарактарызавалі яго як традыцыйны, утульны. Ен прайшоў некалькі хваляў даследаванняў і дапрацовак, перш чым атрымаў фінальнае ўзгадненне. 

Камунікацыя: 

TV

Праз фокус-групы ў некалькі этапаў прайшоў крэатыў праекта, і з мая на тэлебачанні з’явіўся новы ролік.

У аснове сюжэта простае і зразумелае супрацьпастаўленне сучасных фармальных адносін і жывых эмацыйных стасункаў у цёплай і шчырай кампаніі. 

Гандлёвыя пункты 

Аднавіўся дызайн POSM у гандлёвых пунктах. Асноўнымі візуальнымі элементамі былі абраны бутэлькі новага ЛIДСКАГА, настрой цёплага адпачынку і шашлык, які стаў галоўным атрыбутам кампаніі.

Акрамя гэтага новыя колеры прадукту далі магчымасць брэнду добра вылучыцца з шырокай і насычанай піўной полкі.

торговые точки 1.jpg

торговые точки 2.jpg

Iнтэрнэт

З асноўнага роліка быў створаны кароткі мантаж для інтэрнэта і сацсетак. 

Яркія кадры паказалі добры ахоп і ўцягнутасць аудыторыі: больш за 8,8 мільёнаў праглядаў з CTR у 7,5 %. 

Адначасова са стандартнымі банерамі брэнд актыўна выкарыстоўваў больш цікавыя фарматы, напрыклад, банер, крэатыў якога звязаны са звесткамі пра надвор’е, каб было прасцей планаваць свой цёплы адпачынак з сябрамi разам з ЛIДСКIМ. 

баннер 1.jpgWeather_Cloudy_2.jpgбанер 3.jpg

BTL 

Новы гатунак ЛIДСКАГА стаў афіцыйным півам фестывалю LIDBEER. Былі створаны крос-відэаролікі з падтрымкай прадукту і LIDBEER, афармленне мерапрыемства таксама было вытрымана ў галоўным колеры прадукту. 

Адначасова з пачаткам рэкламнай кампаніі LIDBEER у буйнейшых гандлёвых пунктах пачалася промакампанія брэнда. Cпажыўцам прапанавалі пакаштаваць новы гатунак ЛIДСКАГА з шашлыком, а таксама выйграць квіткі на фестываль. 

У акцыі ўзялі ўдзел амаль 23 000 чалавек. Разыграна квіткоў на фестываль – 300 штук. 

Фiнальным пунктам дэгустацый стала прыгатаванне на фестывалі LIDBEER самага вялiкага ў Беларусi шашлыку, працягласць якога склала 5 метраў і 61 сантыметр. Усе госцi фестывалю разам са сваiмi сябрамi мелi магчымасць пакаштаваць бясплатны шашлык.  

2.jpg

Пад час падзеі было раздадзена 250 кг шашлыку. Паспрабавалі сяброўскі шашлык каля 5000 чалавек.

1.jpg

Вынiкi: 

Галоўны вынік ў лічбах выглядае так:

  • асноўваючыся на дадзеных рознічнага аудыту кампаніі AC Nielsen BEL, гарады 10 000+, за кастрычнiк 2018 года (пяты месяц продажу піва ЛІДСКАЕ) аб’ёмная доля рынку навінкі ў катэгорыі “Піва” склала 2,2 %.

Каманда праекта: 


Клiент: ААТ «Лiдскае пiва»

Дырэктар па маркетынгу: Iрына Капiлава
Вядучы брэнд-менеджэр: Валянціна Багнiя
Брэнд-менеджэр: Валерыя Мялешка 

Брэндынгавае агенцтва: Viewpoint (РФ, Масква)

Крэатыўны дырэктар – Раман Духаўскі
Арт-дырэктар – Наталля Басава
Дызайнеры – Уладзімір Астапчук, Кацярына Сідзельнікава
Акаунт-дырэктар – Дар’я Івашкевіч
Вёрстка і дадрукавая падрыхтоўка – Сяргей Пятрунін 

Крэатыўнае агенцтва: TDI Group


5527995a28ed7f5e0b7.jpg

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: