Лена Стогова: «Мой блог — успешный коммерческий проект»

15 Апреля 2015 marketing.by 16921 12 БлогосфераBY Мнение
Поделиться

Алена Мельникова — в сети больше известна как Лена Стогова – живет на баррикадах с обеих сторон: являясь модным блогером, она часто работает с блогосферой как PR-специалист. Не скрывает, что ее блог – успешный коммерческий проект, и гордится, что по итогам марта ее имя вошло в топ-50 белорусов по количеству запросов Google и Яндекс. Marketing.by задал Алене несколько вопросов, на которые она откровенно нам ответила. Мы, в свою очередь, решили оставить все как есть, поэтому публикуем полные ответы.

4 (1).jpg

Алена, ты одна из первых блогеров в Беларуси. Расскажи свою историю появления блога. Будет здорово, если приведешь примеры своих проектов (по блогосфере).

Для начала расскажу свою богатую историю взаимодействия бизнеса и блогосферы как PR-специалист. В конце нулевых компания «Евросеть», где я работала в то время, уже привлекала популярных блогеров рунета к сотрудничеству. Именно тогда, кстати, и мой живой журнал прошел «боевое крещение». Я стала изучать мировой опыт.

С 2010 года я работала PR-специалистом в агентстве Primary Saatchi&Saatchi.

Помню, когда показала директору Руслану Прочакову мировые кейсы коллаборации бизнеса с блогерами, у него загорелись глаза. И мы начали предлагать клиентам новые виды услуг. У меня было огромное количество идей, и мы стали запускать этих белок в космос.

Во многом благодаря доверию Руслана под логотипом Primary Saatchi&Saatchi были реализованы самые первые в Беларуси и самые яркие на тот момент проекты с привлечением блогеров и digital celebrities. Это был, например, «Фестиваль кулинаров-любителей на призы Philips», который проходил ежеквартально в 2010-2011гг и имел колоссальный резонанс. PR-акция «Два дня с MINI — покажи MINI любимые места в Mинске» в рамках вывода на рынок бренда MINI. Блогеры и микроблогеры по очереди получали на двое суток Countryman, делали автомобилю ознакомительную фотоэкскурсию по любимым местам столицы. И делились этой историей в соцсетях: в real-time и в виде большого репортажа. Гудели twitter, facebook, живой журнал. Так мы анонсировали открытие первого в Беларуси салона MINI.

IMG_01161.jpg

Мероприятий и акций было великое множество, некоторые из них вошли в шорт-листы фестивалей рекламы. Почему я начала рассказывать так издалека? В то время для представительств зарубежных брендов в Беларуси мы делали то, что вызывало восторг в мире, в других представительствах этих компаний. Тогда казалось, заметив buzz, к блогерской теме вот-вот подтянется белоруcский бизнес. Но, увы, с того времени мало что изменилось. Бренды вяло интересуются этой областью, увы. А чаще просто никак. Большинство осело на собственных площадках в фейсбуках и считают это эффективным SMM.

Последние годы я предпринимательствую, и за это время мои PR-проекты с привлечением блогеров (белорусских, российских, мировых) исчисляются десятками. По этой теме я также много консультирую, разрабатываю SMM-стратегии. Сфера интересов и активностей давно вышла за пределы отечественного рынка.

Уже в рамках самостоятельного бизнеса и общаясь с западными коллегами, я изучила новые формы взаимодействия бизнеса и блогов. Это очень увлекательный динамичный PR-механизм.

Кстати, несмотря на стремительный рост популярности instagram, толковые компании, особенно сегмента luxury, предпочитают авторский контент. Который не только будет доставлен нужной аудитории, но и останется «в эфире». То есть в дальнейшем легко найдется google и яндексом.

Есть ощущение, что большинство наших маркетологов и PR-специалистов просто боятся подобраться к блогосфере. Либо они совсем не понимают, как мотивировать блогеров, как организовать что-то, о чем захочется написать. Хотя все элементарно.

О блоге

Stogova — находка для меня-пиарщика. Не только потому, что «хорошо иметь кентавра — и мужик в доме, и скотина в хозяйстве». Я знаю эту кухню изнутри, общаюсь и сотрудничаю со многими «жижистами» и «стэндэлонщиками».

Журнал stogova.livejournal.com появился семь лет назад, одним из первых блогеров меня точно не назовешь. На тот момент в «жжбай» уже были и свои герои, и свои сообщества по интересам.

Моя жежешечка была похожа на сотни других — мысли, идеи, соображения, размышления. По образованию я журналист, и мне нравилось иметь свой маленький бортовой дневник. В 2009 году появились первые посты о путешествиях, а со временем именно они стали основной темой блога. Хотя его жанровая принадлежность все-таки «за жизнь» - как принято говорить, lifestyle.

Благодаря такой уникальной площадке, я всегда могу «отрабатывать» многие важные моменты: изменение реакции аудитории на подачу информации, вкусы и предпочтения людей. За пять лет «в бизнесе» (а именно пять лет назад появился в эфире мой первый рекламный, т.е. оплаченный пост) у stogova огромный опыт: тесты и обзоры, product placement, конкурсы, отзывы, съемки в рекламе, десятки блог туров (от Нижнего Новгорода и Калининграда до Швейцарии, куда пять популярных русскоязычных блогеров Офис по Туризму пригласил прошлой осенью).

Как блогер прошлым летом я поддержала акцию «Велосипед за спасибо» - в результате вышел вот такой репортаж о моем опыте перемещения по Минску на велике. Это один из единичных примеров моего сотрудничества с белорусскими компаниями в качестве блогера. В остальных случаях я «играющий тренер» - иногда пишу о собственных проекта, но чаще всего предпочитаю их не светить.

Кого из коллег-блогеров ты уважаешь и что для тебя приоритетно при их оценке? Чьи блоги читаешь сама?

Из многочисленных блогеров Беларуси могу ответить двух фаворитов. Это мой бывший однокурсник Денис Блищ, который очень интересно пишет о Минске и не только. И Татьяна Ринейская, чей живой журнал посвящен путешествиям и здоровому образу жизни. А не так давно Таня запустила еще и собственный сайт на эту тему.

В приоритете — качество публикаций и интересная авторская подача.

Существует ли сегодня конкуренция на рынке блогосферы?

На мой взгляд, в Беларуси точно конкуренции нет. Есть нехватка хороших авторов. И есть отдельно супер авторы со слабой посещаемостью. Ниша свободна, несмотря на новые имена.

Как ты считаешь, может ли блогерство перерасти в работу в том смысле, чтобы с его помощью можно было зарабатывать в нашей стране? У многих на этот счет самые разные мнения.

Не могу ответить за других, но я никогда не скрывала: мой блог — успешный коммерческий проект. Но чтобы хорошо зарабатывать на блоге в нашей стране, нужно искать рекламодателей за ее пределами.

Как сегодня ты оцениваешь состояние белорусской блогосферы? Существует ли она в разрезе мирового контекста? Чего нам особенно не хватает для ее развития?

Есть такой сюжет в «Ералаше» — мальчик рыбачит посреди заснеженного поля. В громкоговоритель ему грозно повторяют: «Мальчик, здесь рыбы нет!» Но мальчик продолжает сидеть, уставившись на поплавок. «Мальчик, здесь рыбы нет! Уйди со стадиона!»

В данный момент в нашей блогосфере весело: золотая лихорадка охватила байнет, а многие на этой волне подтянулись по инерции. Появляются новые имена, люди возвращаются в некогда покинутые живые журналы.

Есть очень любопытные персонажи. Но некоторые воспринимают «рыбалку» не как удовольствие и хобби, а как возможность жить за вырученные от продажи рыбы деньги. Я-то прекрасно вижу, ху из ху, со мной лукавить не получится.

Вы задали вопрос о блоге как источнике дохода. Мое личное мнение: рыбы здесь нет, рыба водится за пределами стадиона. Ок, в Беларуси блогера всегда ждут приглашения, угощения и подарки. Это очень приятно. Особенно когда ты начинающий блогер и у тебя уйма свободного времени. Но наличие основной деятельности и знание своих гонораров на мировом рынке лично меня заставляет немного иначе расставлять приоритеты. Все, что я делаю в интернете, в результате должно приносить пользу: мне, моим близким и друзьям, моему бизнесу. Не вижу иной причины тратить на сеть личное время.

Мировой опыт, кстати, к нам не очень применим. Там другие блоги и немного иной принцип коммуникации в них— это глянцевые журналы, где идет одностороннее вещание. Авторы редко отвечают на комментарии.

Мои европейские клиенты очень удивляются, когда я объясняю им, что в рунете блогосфера традиционно была площадкой для общения, обмена мнениями. И что до сих пор для нас блоги — это именно разговор с читателем. Мы провоцируем на рассуждения о событиях, отношениях, обсуждаем какие-то важные или смешные вещи. У нас даже автор модного блога делится историями своего ребенка и интересуется аналогичными ситуациями читательниц. Бездушные картинки не очень-то нужны, этого в мировом интернете уйма: и мода, и путешествия, и кулинария.

Наш интернет-пользователь до сих пор ждет искренности, доверия, захватывающих историй и, конечно, «личнячка». И уж точно никому не хочет верить в то, что у автора может быть, например, свой лирический герой, рожденный грамотным PR-технологом.

Насколько вообще реальна конкуренция блогеров и полноценных медийных площадок?

Многие размышляют на эту тему, но мало кто имеет на руках цифры. А они есть у меня, причем на основе данных разных PR-кампаний для разных клиентов.

Возьмем мой самый последний, мартовский опыт в Беларуси.

В данный момент я вывожу на рынок Беларуси европейский бренд женского белья, и в этой кампании задействовано множество механизмов. В том числе СМИ и блоги.

Чтобы ответить на ваш вопрос, достаточно сравнить такой показатель, как количество просмотров рекламных публикаций об открытии магазина на интернет-порталах и в блогах.

Итак, в ведущих СМИ в первые 4 дня после размещения публикаций о новом магазине количество просмотров каждого репортажа колебалось между 2 и 3 тысячами. При этом только в моем блоге у репортажа на эту же тему (и за аналогичный срок) просмотров было в десять раз больше. Спустя месяц ее до сих пор читают сотни человек в день, иногда новых просмотров больше тысячи в день — я слежу за статистикой. Пост работает. На сегодня в сумме около 37 тысяч просмотров.

А теперь представьте: в рамках PR-кампании о магазине написало 12 девушек-блогеров, почти каждая публикация по трафику не уступает материалам в СМИ. Отличный эффект был от анонсов у популярных героинь инстаграм — у некоторых из них десятки тысяч подписчиков.

Нет, я ничуть не уничижаю важность СМИ и интернет-порталов в частности. Это тоже нужная нам аудитория.

Но есть любимое всеми маркетологами понятие стоимости контакта.

Лично я на месте белорусских брендов задумалась бы, адекватна ли результату стоимость нашей «медийки». Или есть другие механизмы?

Да, половина статей об открытии магазина в СМИ вышла бесплатно, спасибо моим партнерам и друзьям-редакторам. Но размещение нескольких репортажей с охватом плюс минус 10 тысяч человек стоило в сумме «дцать миллионов рублей». Немало.

Блогерам и микроблогерам я как менеджер проекта не заплатила ни копейки — было открытие магазина и небольшие сувениры по этому поводу, не более. При этом вирусность в соцсетях была и осталась настолько высокой, что некоторые уверены, что там «все оплачено». Итого, благодаря блогерам, их впечатлениям, авторским репортажам с открытия магазина и многочисленным отзывам в инстаграм, по моим оценкам, мы получили охват в 60-70 тысяч человек. И это, разумеется, совсем иной уровень читательского доверия.

Именно поэтому сегодня в мире ничто не ценится так, как сотрудничество с лидерами блогосферы, и почему на них охотятся.

Кстати, любимый вопрос многих потенциальных заказчиков: как оценить эффективность поста у блогера? Отвечу на этом же примере. Мы ставили эксперимент в рамках только одного блога — моего. В первые 4 дня после открытия магазина каждый, кто приходил с кодовой фразой «от Стоговой», указанной в посте, получал скидку 10%. Таких покупателей было 10% за 4 дня. А покупателей в первые дни было очень много. Очередь в магазин стояла еще до открытия. В общей кампании было задействовано огромное количество механизмов, включая баннерную рекламу, у которой были многомиллионные показы.

Есть ли у тебя своя оценка развития медиабизнеса в Беларуси? Поделись, пожалуйста. 

Как-то словила себя на мысли, что все мои прогнозы целиком сбываются на мировом рынке. В Беларуси я не берусь что-то прогнозировать, тем более, что кризис вносит свои коррективы.

Думаю, в ближайшее время ожидать новых игроков на рынке СМИ не придется. Возможно, немного присядут расценки на медийку, появятся новые рекламные форматы в рамках существующих ресурсов. Но все это мы проходили уже много раз.

Будет здорово, если однажды местные бренды «выйдут из зоны комфорта» и изучат современные маркетинговые возможности. Эффективность баннеров, макетов и публикаций в СМИ, конечно же, никто не отрицает. Но куда ценнее для формирования имиджа бренда (и решения многих других задач) личные рекомендации тех, за кем следят тысячи неравнодушных подписчиков. 

Фото: Алексей Исаченко, Анатолий Мисников (афиша фестиваля)

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: